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商会事务

从香港第六份免费报纸上市看媒体经营模式变革

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 0
2011年9月21日,香港第六份免费报纸《爽报》上市,目标发行80万份。由此,“壹传媒”也加入了免费报纸的战场。
  免费报纸的再度增加,又一次引发了业内的关注。自2000年在新加坡出现了亚洲第一份免费报纸后,免费报纸迅速风靡起来。香港免费报纸《都市日报》的广告年收入是3.6亿港元,占香港全年广告业收入的3%。有业内人士凭经验作了估测,即扣除所有成本,《都市日报》每月能净赚四五百万港元。《都市日报》的盈利,令不少商家蠢蠢欲动,迄今香港已有了六份免费报纸。
  免费报纸是完全忽略成本价以达到发行量最大化,并追求广告投放达到盈利的报纸。这种盈利模式值得我们深入探讨,并从中探析传统报纸的未来发展。
  报纸盈利模式的变革
  报业发展已有300多年的历史了,报纸由此被称为现代大众媒介的第一形态。从19世纪初,西方新闻传播开始了“大众化”的现代历程,大众媒介时代逐渐显现。早期的便士报——英国的《太阳报》出现,率先开始以街头零售为主的发行方式,而美国“廉价报纸”的兴起真正地将报纸推向大众化。
  但从20世纪以来,随着技术的发展,新媒介的兴起,报纸的主导地位逐渐降低。在欧美兴起一种具有产业属性的免费新闻纸,有正式刊号并面向大众公开发行,以刊登新闻信息和时事评论为主,与传统报纸展开竞争。从英国首份便士报的发行到免费报纸的出现,无疑带来了报业的巨大改革。
  与传统报纸相比,免费报纸在以下方面发生了明显变革:
  第一,从版面上看,免费报纸的广告版面超过传统报纸。商业报纸的发展离不开广告经营。纵观中国报业史,商业报纸历来重视广告版面的发展。早在1872年4月由英国人在上海创办的《申报》开始,就非常注重广告经营,创刊以来广告版面逐年增加,甚至达到50%。但是免费报纸的广告版面超过了传统商业报纸。如今上海的免费报《I时代报》的版面有18—22个,广告与新闻各占二分之一,其他的免费报纸的广告版面则大多超过50%。
  第二,从新闻编辑方针来看,传统报纸以新闻报道为主,追求事实的客观性与真实性,广告与新闻有明显区分。但是免费报纸正在逐渐模糊新闻与广告的界限。上海免费报纸《I时代报》周刊中的广告多以软文为主,广告与非广告的界限模糊化,几乎难以区分。在这样一个免费报纸发展的时代,卖新闻似成为理所当然,对新闻植入式的营销也显得冠冕堂皇。《Upa-per》高管就明确告诉编采人员:传统报纸对于卖新闻、新闻可以收费这件事情比较忌讳,可是对于我们来说,“我常常告诉我们业务部的同仁,你们就把这份报纸当做DM!”,“客户有什么需要,我们都可以配合他,只要不是说谎,只要不是违反法律的事,造成对消费者的伤害,都可以配合。”
  第三,从受众来看,免费报纸所针对的受众不同于传统报纸。传统意义上的大众报纸面向社会大众,一般着重报道地方新闻、社会新闻、警事新闻、体育新闻等,文字简短通俗,编排活泼花哨,以广大平民百姓为主要读者对象。但是免费报纸面向的受众是小众,因此其内容会有针对性地进行定位,版式设置也更加锁定目标受众,进行分众传播。国内目前不少免费报纸是地铁报,就是针对乘坐地铁受众的特点量身定制的。
  第四,从盈利模式来看,免费报纸盈利模式发生了巨大变化。传统报纸是基于印刷技术的发展,使得报纸的成本有所降低,廉价报纸的发行成为可能。而免费报纸是在网络时代发展起来的新的报业模式。网络时代,人们更习惯通过网络接触免费的新闻,报纸这种付费阅读的形式正在面临挑战。与此同时,随着报业改革的进一步深入,运营成本进一步降低,报纸发行的收入在盈利中所占比重进一步下降,广告收入成为报纸收入的主体部分。这使得免费报纸顺应网络阅读的免费习惯并通过广告收入生存下来。
  由此可见,免费报纸在处理新闻与广告的关系方面提出了新的运作模式,也带来了全新的盈利模式。但这一切的发生都有着一个深刻的社会背景,那就是网络时代人们阅读习惯的变化。
  网络时代受众免费阅读习惯的形成
  随着信息网络时代的发展,受众的很多习惯发生了改变,对于信息的接收渐渐有了个性化的要求,如很多电视媒体开始转型,通过设置付费频道等方法,开始走分众传播的道路,而报纸媒体也为了适应信息时代受众的阅读习惯而转型。香港中大专业进修学院导师廖志强曾说,现在连新闻系的学生也很少去买报纸,大都转看电子报。可见在与电子报纸的竞争下,免费报纸是随着网络时代的发展应运而生的。免费报纸的出现是保证传统阅读不被电子阅读所取代的一种较佳方式。
  网络新媒体时代下,报纸的业态环境发生了巨大变化。电子网络对传统纸媒的巨大冲击,致使受众阅读习惯发生了变化。总的来说,受众阅读习惯呈现出如下特点:
  1.受众偏向网络在线阅读。随着现代都市人生活节奏的加快,阅读的时间大大缩短,互联网成为受众选择阅读的主要途径之一,而书籍和报纸的阅读比例呈现少量下滑,微博等新型阅读方式开始走入人们的生活空间,以电子书报为阅读媒介的阅读方式还有很大的发展空间。
  2.受众偏向快餐式阅读。都市生活压力大,大部分受众主要习惯选择娱乐休闲的内容阅读,放松自己的精神;了解时事信息、新闻生活资讯也成为主要的需求。
  3.受众偏向碎片式阅读以及多元化阅读。受众的阅读忍耐性越来越差,更希望文本能够简单形象。受众阅读的动机主要是为了获取资讯,赢得社会地位,对自身修养的塑造意识十分淡薄。
  因此,受众在阅读上要求信息量更加庞大,时间更加快捷,信息更加精准。
  新媒体时代重构了时间和空间,也重构了人们思维与行为的模式。作为传统媒体的报纸要适应时代影响下受众阅读习惯的变化,必然要进行自我改革。免费报纸正是在这种阅读需求的拉动下应运而生。免费报纸不仅迎合了网络时代人们对免费信息的获取习惯,并且以更加直观、海量和碎片化的方式呈现,适时顺应了人们阅读习惯的变化。
  媒体渠道为王时代的到来
  网络免费报纸和电子书给传统的纸媒行业带来巨大的竞争压力,很多的受众转向电子网络而丢弃纸媒。报纸盈利模式的变革和受众阅读习惯的变化,使得纸媒盈利模式迫切需要重构,这也意味着传统纸媒经营模式从内容为王向渠道为王的转变。
  对于报纸这样对时效性强的纸媒,免费报纸是其对抗网络冲击的一种较有力的方式。报纸及时性和灵活性的产品特点,不同于音乐等其他产品,通过网络下载的“微支付模式”在报纸行业是行不通的,只能是通过完全免费的模式,靠其他的渠道进行盈利。免费报纸完全将成本在报纸中盈利的比重记作零,以广告收入作为报纸盈利中的全部收入,免费报纸的经营者主要依附于大的媒体集团,靠广告费不靠发行赚钱。其唯一的商业模式就是广告。它的内容与版面设计,最终一个目的就是把读者导入到这样的广告诉求上来。这样的发展标志着报纸的发展不再是以前以内容取悦于受众的状态,而真正体现在渠道上,利益优先的原则使得内容上会快餐化,信息量庞大,正迎合了受众的阅读习惯。
  同样,在出版业中电子商业的发展也在冲击着传统的纸媒。对于像书籍这样对时间性要求不强的纸媒而言,电子商务是其良好的一个发展渠道。亚马逊的经验告诉我们,内容出版正在边缘化,而渠道销售才是王道。目前的图书出版已经是不赚钱的行业,而网络书店却能够盈利。
  这种在传统印刷行业出现的免费形式的发展在一定时期内是一种趋势,因为随着电子媒介逐渐成为主流媒介,受众习惯性地接收免费的大量的信息,使得传统纸媒的受众大量流失。免费报纸的推行正是基于这样的形势,报纸媒体想在网络时代竞争下生存下来,达到盈利的最大化,必须依托发行量的增加,而与免费的电子媒介相较在时间上以及价格上已经不具优势,免费报纸的发展是一种必然的趋势
  展望
  免费报纸的收入完全依赖广告,其高度商业化程度必然使得经营者以广告主的利益为优先考虑,着重考虑发行量等渠道流通问题,从而忽略新闻内容。如此一来,纸媒重渠道而轻内容的发展会带来媒体的分流。一些纸媒继续在免费的道路上迈进,而另一些纸媒则选择内容付费的小众定位。当内容上以商业利益为先的原则将逐渐显现,新闻本初的价值将逐渐降低。受众会逐渐意识到免费报纸并不能够满足他们的全部新闻需求,于是会付费购买他们希望看到的内容。正如现在网络付费电视的发展一样,很可能有一部分报纸再次从免费报纸中分离出来,寻求新的盈利模式。而且,还由于当读者对报纸的免费形成习惯后,对报纸的整体价值定位也相应下滑,免费报纸就要面对来自受众传播效果的挑战。也就是说,当受众没有付出任何成本而免费使用时,边际效用开始趋向负值,传播效果也将呈现递减趋势。届时受众对免费报纸会较少给予注意,这必将使传播效果大打折扣,甚至出现“负传播”的局面。
  媒体经营模式不断变化,尤其是网络媒体经营模式变化之快更是传统媒体所不及的。在电子网络媒介的冲击下,传统纸媒的未来之路显得迷茫又艰辛。所以纸媒和新媒体的竞争还在继续,纸媒的经营模式需要不断创新。建议传统纸媒可以向着规模集团化方向发展,将受众进一步细化,坚持分众传播的战略,同时坚持注重质量以及服务,这也许是网络时代下纸媒生存的另一条出路。