传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

商会事务

什么才是真正最好的广告

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-07-25 * 浏览 : 1112567898

            现在还有人看广告吗?真正的好广告是什么?是广告在拒绝我们,还是我们在拒绝广告?广告是烧脑游戏,媒介又是什么?广告效果真的很难,你可以拒绝广告,但你不能欺骗自己的眼睛,为什么?因为好的广告,所以好的广告从来是不孤独更不寂寞,好的广告有内涵有思想更有价值和价格,创意,设计,文案都在只是基础,可是我们真的在追求好的广告吗?

  大家知道传统广告投放到移动互联网效果越来越差,因为只是为了广告而广告,很少考虑消费者的感受。在这种新情况下,就催生出原生广告。这几年原生广告开始有着星火燎原之势。随着移动互联网的快速发展,原生广告的份额将逐渐超越传统广告。成为数字营销的新趋势。那如何才能打造一个精彩绝伦的原生广告呢?我们来揭秘一下。
 

  1、内容是关键愉悦的体验

  从原生广告角度思考出发,这样品牌在做广告时才更加清楚自己真正想做什么原生内容。通过内容如何才能影响到消费者。并利用这些二次传播扩散到更庞大的潜在消费群。好的内容和创意能够让消费者带来愉悦的体验。让消费者对广告内容有种身临其境,产生强烈的共鸣的感觉。

  2、融入场景人人传播

  品牌是通过广告与消费者进行沟通的。比如视觉感受、氛围的渲染、具体的人、物和时刻沟通要素。这些浓缩起来就是为了打造一种场景。传统广告总是有放大产品信息硬式灌输给消费者嫌疑。现在品牌需要转化思路。最好是通过消费者喜欢的场景和消费者融入交流。在新时代,人人都是自媒体,人人都可以自传播!

  原生广告要让自己的广告内容变身为跟消费者息息相关的场景。让消费者在场景中记住品牌。安踏联合NBA明星球员汤普森“要疯”之旅。在1个多月的公路赛,12个城市,KT横跨其余4个城市两个星期。这种把品牌信息植入到篮球场景中,减少了消费者排斥,提高了品牌影响力。

  3、消费者的行为匹配
 

   把握匹配,是指尽量让传播的原生广告内容跟消费者的行为相匹配。尽量提升广告与消费者潜在的需求之间的相关度。虽然原生广告具有一定的隐蔽性,如果这种方法频繁的出现,消费者对其的分辨能力会提高。那时,部分原生广告的效果会受到影响。所以要尽量维持原生广告自然投放的匹配。发挥大数据的优势,使与消费者相关度比较高的原生广告自然的出现在视野,这样效果更好。

  腾讯视频和新世相搞了一个“好时光一起燃”主题列车。在负能量越来越多的年代,它们希望每一个燃的故事能激励更多人。把这些“燃”的好时光,放在北京的地铁上,让每天乘坐地铁工作的人看到。广告内容取自网友留言,跟乘坐地铁的消费者匹配度很高。016年年底,腾讯视频宣布“不负好时光”的精神。而它们对好时光的共同理解之一就是:那些“燃”的时光,那些年轻、更具活力的时光,也是大家不应该辜负的时光。

  4、广告本质的传播效果

  广告的本质作用就是获得最大规模的传播效果。消费者越多越好,传播的越快越好。而原生广告具有很强的隐蔽性和带有价值的内容。这种广告可以润物细无声的感染敏感的消费者,让他们最终对品牌产生好感、扩大销售。

  广告是营销的一种重要手段和方法,是品牌的重要推手之一。从根本上说,广告宣传是一种传播品牌、提高品牌知名度、并在大众心目中帮助定义和塑造品牌的手段。

  5、花钱的学问和艺术

  美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播。《中华人民广告法》中“广告”的定义是:商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。但是,一提到“付费”,人们马上想到“成本”。

  所以,一旦企业绩效不好,需要节约费用,第一要做的通常就是砍掉广告费!砍!砍!砍!但是,这样做的后果往往是——知名度下滑、流量下降、渠道积极性受打击、竞争对手偷笑……一如既往的销售下滑! 要避免这种恶性循环,企业需要树立一种认识:广告是一种投资,而不是成本! 品牌的账户,其实不在企业,而是在顾客的头脑中。每一分广告费,都是把钱存在用户头脑中。零存整取,然后顾客的每次消费,都在偿还你的广告费的“利息”!这所谓“利息”,就是品牌的溢价,就是销售的毛利!

  所以,这是千真万确的——广告是一种投资! 既然是“投资”,就要要讲究ROI(投资回报率)。所以才说:广告是一门花钱的学问和艺术。

  6、广告投资回报3钟因素

  影响广告投资回报三种因素:1、广告创意影响投资回报,你的产品再好,不做广告也很难销售。但如果广告创意很烂,再好的产品也难免被“糟蹋”。什么是“烂创意“?

  伤害情感!滥用情色!文不对题!虚假宣传!

  好的创意,绝对的“事半功倍”!1997年,乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是聚焦品牌。他说:“苹果公司每年花费1亿美元做广告,但并没有取得很好的效果。我们将继续用每年1亿美元来做广告,但这一次要取得好的效果。”

  7、精准媒介策略和执行
 

  好的内容,要有好的传播渠道支持和配合。优信二手车一分钟广告3000万、PAPIA酱一条贴片广告2000万,到底值不值?这就是媒介策略需要考虑的问题。 无论你的预算是“导弹”级的,还是“子弹”级的,所有媒介策略的终极目标就是——精准!

  精准还不够,还要性价比!电视媒体一马当先的时代,脑白金靠着承包“零敲碎打”的“垃圾”时段,以小预算博得了大效果。决不能大“财”小用!比如,一场“豪华”“高规格”的品牌活动,如果仅仅限于现场的影响力,而忽略了公关传播效果,就得不偿失。除非你是在搞现场就赚爆的“拍卖”!

  8、足够的预算相对的总量。

  广告(也包括活动推广)好比一场战役,“兵力(火力)”原则是胜利的真理,以少胜多的违背“真理”的现象,只能是少数派的运气。品牌好比烧一壶水,预算就是火、就是电,火力或电力不足,就难以把水彻底烧开。看看定位理论创始人特劳特的观点:

  营销不是一场产品之战,而是认知之战。一个平庸的构思若有百万美元相助,可以比一个单纯的伟大构思走得更远。营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。你需要金钱进入顾客心智;一旦进入,还要用金钱来维护在那儿的位置。没有资金投入的构思一文不值!

  9、好广告根本不象广告!

  设计的最高境界是无设计,不要让人看出设计的痕迹。广告的最高境界似乎也应如此!——不着痕迹,尽显风流。信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意,而是要慢慢地渗透到五官中去。在人们还没注意到其存在时,成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。——原研哉

  看看他担任设计总监的品牌——无印良品。 一个品牌如果贩卖的是生活哲学,他影响的将是消费者的精神和灵魂。与其说无印良品是一个品牌,不如说它是一种生活的哲学:自然、简约、质朴、舒适的生活方式。 该品牌的“哲学”是“简”与“减”。更是“空”与“无”。

  10、最好的广告就是不做广告!
 

  广告的最高境界是没有广告,只有资讯。这里的“资讯”,不一定是文字,也可以是声音、气味、触觉等等……只要是能作用于五感,启发联想和欲望的一切。 线下的服装品牌,为啥做广告的不多?因为,店铺本身就说明了一切。“守株待兔”用到这里就是正确的。

  试想,如果饥肠辘辘的你,路过一家香味溢出,甚至创来炒菜的“滋滋”声的饭店,你能不注意,能不强烈渴望包餐一顿么?

  在日本,很多的饭店就是靠着一些“海鲜”雕塑吸引关注和诱惑食欲的。再看一则经典的《鱼贩的故事》:不做广告品牌不一定会死,因为,还可以通过某种“惊奇”时刻来实现“超越广告的广告”。前段时间的谷歌AlphaGo围棋大战,绝对不是广告,但也绝对是最好的广告!

  11、广告是科学+艺术

  广告界历来有观点针锋相对的两派:科学派与艺术派。拉斯克维尔(《科学的广告》作者)、大卫·奥格威两位是典型的科学派代表。在他们看来,广告就是为了促进销售,否则“什么都不是”。

  为了给消费者“高潮”感受,广告的“前戏”一定要做足。所谓“前戏”,就是要注重调查研究,主动顾客体验。也就是说广告策略很关键!我认同他们的观点,因为广告的本质就是沟通,它涉及到心理学、传播学、营销学等等专业知识的运用。

  要做好一则“科学”的广告,你需要做好以下这些“功课”——

  背景资料

  解决消费者的问题

  预算

  时间规划

  了解产品、服务

  分析竞争对手

  客户当前的宣传态势(定位、形象、销售情况)

  品牌理念

  了解传播对象(需求的心理、行为)

  广告目标(改变什么想法,产生什么行动)

  提炼销售主张

  销售主张的支撑点

  调性与风格

  固定内容

  “疯子”的行为,本身就要艺术和创意的一部分!天才的文字和视觉,让很多广告“漂亮得不像实力派”,但打造品牌的本质不就是成为“偶像”么?

  12、“形象”本身也是一种商品。

  只有当人们接受了你的广告宣传,才会进而接受品牌。人类,本来就生活在一个被各种主观美化了的世界里。所有的广告,几乎都是被“美化”、被“整容”过的梦幻,但又有什么要紧?谁能让我们的美梦成真呢?

  也许,广告能做到!所以,即使产品的内在已经十分强大,也最好还是美化一下。毕竟,把时间浪费在美好的事物上,是人类的一种强烈的追求。但是,做广告,绝对不能为了艺术而艺术。

  13、广告的目标是销售!
 

  无论何时,都要记住:广告的目标是销售!

  否则,就可能酿成大错。

  不信?请看这个故事——

  山路上,一汽车驶近。

  路边寺庙旁,一小和尚高举“回头是岸”横幅,大喊:施主请看这里!

  车内一年轻人隔窗笑骂:傻X!瞬间飞驰而去。10秒钟后,碰撞惨叫声传来。

  当晚,禅房内。小和尚对住持说:师傅,是不是直接写“前方桥梁已断”好一些?.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:liyuexing)

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