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顶级品牌为什么更喜欢在杂志上做广告?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(传媒研究院) * 发表时间 : 2017-09-05 * 浏览 : 33456789

               突飞猛进的科学技术促进了各行各业的不断进步,媒体方面也由过去的报纸、广播、电视等传统媒体发展到今天的网络、数字广播、手机短信等新媒体。与传统媒体相比,新媒体的优势是显而易见的,于是也就更加促进了新媒体的广泛应用与发展。在此情况下,传统媒体似乎正在走“下坡路”,甚至有人预言:新媒体正在逐步取代传统媒体,开启下一个时代的大门。



但真的是这样吗?


事实上,如果仔细去注意生活中的细节我们不难发现,一些国际顶级的品牌,在电视广告中很少看到他们的影子。例如服装品牌阿玛尼、LV等,反而更热衷于在杂志上做广告。



2015年,纽约一家广告销售公司MediaRadar公布的一份研究报告显示,那些高端的奢侈品品牌原有的销售模式虽然不得不面对电商和线上广告的冲击,但它们大多出于保护品牌形象的考虑,依然坚守纸媒广告投放。


据数据统计,法国人把广告预算的三分之一都用在杂志广告上,最少的美国人也要花七分之一的钱。而相比之下,中国人只花2.8%的广告预算在杂志广告上。


顶级品牌的效应自然不用多说,那么,为什么西方国家的品牌拥有者和广告客户如此热衷于杂志广告呢?杂志,这种标准的传统媒体究竟有什么地方吸引到顶级品牌?



顶级品牌,诸如高端服装产品普遍都是在传达一种情感。而通过电视媒体、视频媒体来做广告,一次性30秒的广告片一般很难将这种情感有效地传达出来。杂志媒体的广告很显然来说就容易实现这一点。因为杂志的效果一般都有三个月的滞后期,虽然从时效性这一层面而言是一大弊端,但从另一方面来看,人们反而能够看到一个月前、两个月前的杂志,并且可以“慢慢翻看”。如此,杂志媒体广告持续发生作用的时间就变长了,企业便可以慢慢地让消费者感受和体会自己想要传达的情感与品牌理念。


杂志广告的记忆是被当作产品信息而不是广告本身来储存的,当衡量杂志广告的效果时,我们必须认识到,读者对广告产品信息的吸收,比对广告本身的认知度更重要。



顶级品牌能够在杂志上得到一整个版面的广告和文字,而把这些转移到网站上还需要时间。虽然网站上能播放视频广告,但网络环境更为复杂,因为它还充斥着H&M、Gap等便宜的高街品牌。而国际顶级品牌显然不屑“与之为伍”。它们会觉得那些高街品牌拉低了自己的审美与价值。


高档杂志的目标人群是极其独特的,人群分类特别明显。这一点与顶级品牌的受众不谋而合。比如一些服装杂志和时尚杂志,有些高端人士认为自己的身份是属于这个层次,就会觉得杂志上的时尚产品正好适合自己。



事实上,纸媒经过数百年的发展,受众早已形成的阅读习惯是一种强大的惯性,不会轻易改变。阅读纸质的报纸和杂志,仍然是很大一部分人群的习惯,是一种地位、品味的象征。新媒体的终端,无论是电脑,还是手机,打开一则新闻的速度再快,也不如随手打开一张报纸、一本杂志那么便捷。无论是电脑还是手机,都必须有电源的支撑,而报纸、杂志类则不需要。



其实对于广告主来说,选用哪种方式并不重要,最重要的是选用最有效的方式。传统媒体虽然相较于新媒体而言有诸多劣势,但只要适合产品便也不失为一种有利的投放平台。新媒体的崛起对传统媒体而言是机遇更是一种挑战,而这种机遇与挑战将对传统媒体的呈现方式提出更高的要求。(责编:陈思宇)

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