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商会事务

广告发展的五大阶段以及未来的广告形式是什么?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2018-02-05 * 浏览 : 0

      我们大家都知道:广告的定义是广而告之,广告的目的是拉动产品的市场销售。显然,广而告之只是广告的表象形式,形式终究要服务于广告的市场目的。什么样的广告是好广告呢,目前业内对广告有很多争议:

1、广告有了很好的受众到达,市场销售没有反映,这是不是好广告呢?广告学院派称,广告追求是的传播到达,市场上有没有销售行为是销营销方面的事;

2、广告过于追求市场上的目标人群,小众到达,市场的拉动效应好,广告功利心强,这是不是好广告呢?

3、客户追求市场转换率,如何策划客户满意、市场转换率强的广告,有不有可以复制的模式。

对销售没有推动作用的广告一定不是好广告;广告行业的造血功能来自于产品的市场销售收入,没有市场拉动的广告,迟早会被市场淘汰,这是广告市场规律。进入了全互联网时代,广告行业已走过了哪些历史阶段?未来的广告形式会是什么?

一、平面广告阶段,

——平面广告主宰广告市场阶段

1. 民国时期的月份牌

中国的平面广告起源于民国时期,这一时期的民族企业和广告画家合作,创作了大量优秀广告画,特别在对女性形象的描绘方面,把中国女性画提高到一个全新的阶段,也推动了中国广告行业的发展,产生了当时新兴的广告形式,——月份牌。最早的月份牌,是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图,中西月份牌”的画片。后来商家就去掉年历,月份牌从而成为名副其实的广告画。“月份牌”做商品宣传,涌现了一大批以月份牌为生的画家,比如周柏生、徐咏青、杭穉英等等。上海的“月份牌”画是整个民国时期(1912年至1949年)一个时代生活侧面的记录。

2.九十年代后平面广告的黄金期

平面广告主要集中于户外和报媒。20世纪90年代以来,我国户外广告行业取得了突发猛进的发展,企业对户外广告的投入以年均25%的速度递增。2010年,我国户外广告投放总额达452亿元。我国报纸在1980年仅有199种,到1999年达到2038种。2000年以后,中国的平面广告开展融入世界广告圈,开始参加世界范围内的广告大赛,一些国际化的广告公司进入中国,进一步催生了中国广告行业的发展,但此时的平面广告在中国整个广告市场份额中开始走下坡路,但平面广告作为广告设计的基础行业,设计的水平和理论进入了全新阶段。

 二、视频广告阶段,——视频广告成为广告市场主角时期

视频广告主要集中于电视媒体和网络视频广告中。我国的电视广告起步早,到2000年后才得到快速发展,而网络视频广告起步晚,发展迅速。

电视广告主宰视频广告时期

世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的,从60年代起,世界电视广告开始走向成熟,表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。90年代以后,随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放,电视广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比,我国的电视广告传播仅有20多年的历史,我国的电视广告出现比我国的电视出现也要迟20余年。1979年1月28日,上海电视台《参桂补酒》广告的播出,宣告了我国电视广告传播的诞生。1979年中央电视台在中国电视服务公司下设了一个营业科,专门负责安排广告,后来很快又改成了广告科。

90年代以后,中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》,明确指出广播电视属于第三产业,促进了我国电视广告的快速发展。至此,我国的电视广告以消费者的关注点为目标,更加注重感情诉求和人情味的追求,注意与时代和社会发展步伐相一致,使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。以情感式、叙事式、名人证言式、动画式等说服效果好、制作精美的电视广告,在电视屏幕上大放光彩,使得电视广告传播样式全面丰富,更加突出了电视广告在广告市场中的地位。目前中国共有电视台/广播电视台3219个,电视人口12.78亿人,电视广告收入超过1000亿元/年。不过自2015年开始,全国卫视出现收视下滑的现象。2015年中国电视广告收入1060亿元,而同期网络营销收入为2093.7亿元。

 2.中国网络视频广告发展时期

中国网络视频广告是依托网络视频媒体平台的发展而逐渐成长起来的。2006年以前为中国网络视频行业发展的导入期,2007年-2010年为快速成长期,2012年以后为成熟期。从2005年至2006年,中国网络视频网站从30多家激增到200多家。2008年中国网络视频用户规模已近超过2.3亿,用户覆盖率达到78.5%,即每5个网民中就有近4个是网络视频受众。2017年10月21日,第24届中国国际广告节在湖南长沙开幕,从会议发布的新闻了解到,大数据、人工智能、人脸识别、虚拟现实等新兴技术,正在让广告变得智能化,消费者可以“所想即所得”;中国广告协会会长张国华介绍说,中国广告业年营业额2016年达到6000亿元的规模,其中互联网广告份额超过50%,特别是移动端广告发展迅速。

三、内容黏性阶段,

——广告通过依附优质广告载体的黏性实现市场转换

广告效果依靠的不是广告形式,而完全取决于广告载体的优质度和品牌效应,这种新的变化,从电视广告开始,逐渐向互联网广告转移。2014年后,优质的载体内容决定着平台的生死,广告和内容的黏性到了一种前所未有的阶段。

2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造 “2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,随后,“超级女声”迅速席卷全国,蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。这是广告与内容黏性的最完美的表现。有收视无广告,是目前电视媒体人最大的心病,其核心问题就是广告与内容的黏性问题。

2016年腾讯的互联网广告总交易额近300亿元,其中很大一部分是属于微信公众号的市场营收。行业内对微信公众号广告市场发展持续看好的。2017年,中国微商广告模式完全成熟,优质的微信大号,不仅受到资本的追捧,也受到广告商的追捧。安科丽化妆品在《灵魂有香气的女子》微信大号2017上半年的销售量就有1000多万,而广告模式是销售分成。这种分成的广告模式,广告商以最集约化的成本获得了最优厚的市场回报,广告依附的就是平台的优质文章,而微信公共号销售的广告产品也就是有阅读率的优质文章。同一号里的不同文章,阅读量不同,市场效果差别也很大。什么样的文章对什么样的读者有黏性,什么样的读者适合植入样的广告,这是内容黏性阶段广告营销的内核。

四、全链接化阶段,

——广告和销售终端一体化阶段

全链接化广告是广告的最高级形式

看广告就能实现产品购买,这是广告商最满意的广告形式。这也是广告最高级形式,是很多传统媒体无法实现的。这也是广告进入了追求“怎么有效、怎么直接,怎么能够达成目标就怎么进行创意”的新阶段,目前的终端广告主要是为了促成购买决策或者购买迁移的广告形式。

 2.全链接化是阿里巴巴的成功之道

大家熟知的电商广告就是全链接广告形式,广告与微商完全链接,广告直接促进销售,广告产生了销售动机后,可直接将销售动机转化为销售行为。其实现流程是:看了广告——产生兴趣——点击进入销售终端——进一步了解产品——产生购买欲望——下单购买。这种新型广告模式就是全链接广告形式,其最大优点就是缩短了客户购买的犹豫时间,让客户在广告刺激没有消退情况下,实现了购买行为,就是这种广告效应成就了今天的阿里巴巴。

  3.无终端链接是 “有收视无市场转换率”的最直接原因

电视广告下行的主要原因就是,观众产生了购买动机后,不方便直接购买,受时间淡化的影响,购买欲出现消退,广告成为无效市场效果,这也就是“有收视无市场转换率”的最直接原因。省级卫视曾经尝试“边看边买”的“线上线下结合”的广告模式,实践证明是行不通的。其核心原因是,如果电视内容好,观众不会放弃观看内容去购物,且流程麻烦,在切屏间链接,不符合受众心理。

五、产品定制阶段,

——广告形式裂变化阶段

产品定制化就是个性化定制产品,是市场细分的极限化。传统的产品销售方式是,厂家生产完产品之后进行销售,用户选择产品并付款,而定制化的产品和服务则是目标客户需要什么,供应商就生产什么,为他们提供相应的个性化服务。产品定制化是不是商品经济要经过的一种市场阶段呢?这个的确不好去评论,但是一种市场趋势。根据中国市场调查网发布的《2017-2022年我国高端定制产品市场规模及投资前景调查分析报告》,2011-2015年我国高端定制产品消费总额持续增长,2015年达到96.7亿元。高端定制市场,其购买群体以贵族、企业高管、商务精英、影视明星、时尚达人等消费水平高、具有一定社会地位的高端人士为主,具有非常好市场附加价,是很多企业积极开发的一块市场。随着社会的发展及消费观念的转变,越来越多的新兴中产阶级的兴起,定制化将呈快速增长的市场,是非常值得开发的市场金矿。

广告与市场是孪生姐妹,有市场就一定需要广告。在产品定制阶段,产品的购买周期变长,一切的产品形式都是概念化的东西,对企业生产力的宣传是广告的主要内容,犹如目前建筑企业的广告,广告形式简单直白。万物终始是回归的,那时候,一个户外广告牌就足亦广而告之了,平面广告是不是又会成为主流广告形式?

在广告行业的发展过程中,5大阶段是相互渗透、相互叠加的,很难有明显的区隔。对这个观点的提出和相关问题的探讨,应该对身在一线的广告人员进行广告创意和广告策划有一定的借鉴和启发作用。.....(未完待续,彭小东导师版权所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!微信及手机号码:13076066155)

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