传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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广告就是最好的投资, 5年花掉100亿,不贵?汪俊林告诉你怎样赚回500亿!

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 汪俊林 * 发表时间 : 2018-05-11 * 浏览 : 1

    最近这段时间汪俊林以及他的郎酒集团刷爆了朋友圈,尤其是对于广告人传媒人来说无异于一剂春药,让大家都非常无比的兴奋,当做为乙方做广告传媒人的我们还在乞求广告金主广告爸爸们要多投广告,增加广告预算时,一定要广告主加大品牌宣传力度时,别人真正的甲方绝对的甲方大佬汪老板5年100亿的广告费,让业界震惊,同为四川人的彭小东导师觉得我们应该为汪董事长的大手笔大气魄喝彩,此处绝对应该有掌声!真正的底气、霸气和实力,真正的广告传播大师,品牌大师!依据是什么?

郎酒与茅台在赤水河隔河相望,堪称赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年,郎酒从3个亿做到了120亿,2013年因为一些原因,销售遇到一些阻力,销量有所下滑。通过2015到2016两年的调整,郎酒又进入了发展快车道。计划到2020年做到200亿,到2025年做到500亿。

在2017年也就是去年,郎酒的品牌战略进行了重大调整,一改以往低调的风格而开始大手笔做品牌、做传播。

先是与特劳特公司展开合作,重金聘请特劳特公司将郎酒核心品牌重新定位,于是才有了“青花郎——中国两大酱香白酒之一”、“小郎酒——全国热销的小瓶白酒”“郎牌特曲——来自四川,浓香正宗”三大产品的全新定位,使得它们以崭新的姿态呈现在行业与消费者面前。

这只是开始,随后郎酒的“大手笔”才开始展现。与江苏卫视展开3年15亿的品牌传播合作,与浙江卫视打造“周五品牌日”,与分众传媒展开线下传播合作……更是有声音传出:郎酒5年要用100亿做传播!

郎酒展现“大手笔”的背后离不开一个人对于行业形势判断、对于品牌打造与传播的理解,他就是汪俊林。

近日,汪俊林在中国传媒大学广告学院上了一堂“品牌传播课”,让人领略了汪俊林“企业家范儿”的另一面——“教授范儿”。一堂课下来,听众惊呼:原来汪俊林才是真正的品牌定位与传播大师!拥有着中国最优秀企业家的战略高度与认知水平。

1、市场出现新变化?

在汪俊林看来,行业正在发生着深刻的变化。而正是基于这种变化,郎酒的品牌传播策略也在应时而变。

品牌:产品过剩,品牌集中

如今的市场,同类产品过剩,面对琳琅满目的商品不知如何选择,已成为消费者的常态。

产品过剩将带来的直接后果就是品牌集中。小企业在亏损,大企业越来越好,实际就是向好的品牌集中化。很多中小企业过去的传统生态方式已不存在,要么做成大品牌,要么为大企业大品牌做服务,做配套,否则就是死掉。

品牌尤其是头部品牌,更受消费者关注,中国的品牌出现了越来越向头部集中的趋势。在中国,每个行业,真正意义上赚钱的只有3-5家。白酒品牌从2013年发展到现在,基本上已经少了一半。按照这个趋势,未来10年,中国也许只会留下5个较为优秀的白酒品牌,其他的小型酒庄、区域性品牌,体量都不会太大。

人群:新中产正在崛起

中国的消费潜力来源于新中产,他们喜欢创新和潮流,愿意为品牌和品质付出溢价。很多企业在倒闭,因为产品品质已经不能满足消费需求,中国人现在喜欢更好品质的产品。为什么中国人愿意去日本买马桶,根本原因是,当时的产品品质满足不了国人的需求,他们对品质有了更高的要求。

新中产人群正在壮大。目前中国有2.5亿中产阶级,2020年到2025年,中国大概会有5亿中产阶级,体量巨大。新中产人群是中国消费升级的源点人群,是带领整个社会发展的根本,是品牌发展的风向标,是市场需求的意见领袖。他们年龄在20到45岁,喜欢中高品质,追逐潮流愿意分享。现在做品牌和宣传,郎酒首先要抓住这批人,这批人是带动整个社会发展的根本。

媒体:媒体“粉尘化”,注重内容传播

任何时候,传播都要关注社会环境的变化。目前社会多元化,媒体碎片化,甚至已经粉尘化。现在做广告投放,投下去,就像撒面粉一样,可能水花都没有。

如今,新媒体当道,几乎所有人每天都在看手机,但近四到五年有哪个品牌是通过新媒体打响并持续热下去的?可能没有。每个人都只看自己关心的、好玩的、喜欢的、有用的内容,新媒体为迎合受众,更加注重内容的传播,这是社会环境一个很大的变化。当然这也许会是一个机遇。

2、何在新环境下进行品牌传播?

既然社会环境、市场环境发生如此重大变化,那么怎样在这种环境下进行品牌传播呢?

品质:产品质量第一

传播的基本原则是:产品所宣传的品质、功能要真实,在这个前提下,广告投入才是有效的。企业应该先把产品品质做到一流、极致,在此基础上占领消费者心智引领认知。

定位:要把竞争对手考虑进去

青花郎在定位的时候无意把茅台绑在了一起。现在茅台是中国最牛的白酒,但郎酒和茅台确实在产地、工艺上和茅台是一样的,从知名度上来说,茅台远远高于郎酒,但产品品质很难说谁好谁差。茅台有20万吨优质酱酒储存,我们有13万吨。除开茅台和郎酒,谁有2万吨以上的优质酱酒储存?产品定位的时候,永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面,和茅台一起把酱香酒份额做大,这就是成功。

郎牌特曲是浓香白酒,为什么宣传浓香正宗,因为浓香白酒最好的就是在四川,比如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等等。我们就是抱团做大做好全国浓香市场,然后几家四川名酒再相互竞争。这也是考虑到整个行业的。

做广告只知道针对消费者,就会犯错误。表面看消费者是上帝,把消费者搞定就行,实际上是错的。一定要记住竞争对手,郎酒在卖酒,五粮液和茅台在卖酒,其他酒企业也在卖酒,要看他们卖多少出去。消费者是固定的,当多家企业都在服务这些消费者时,如果只考虑消费者,不考虑竞争对手,这种传播注定失败。

传播:广告与公关配合

做广告第一要拉拢人心,首先广告占领消费者心智。一个广告投下去,要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌,这很重要。这就需要搞定意见领袖,一个意见领袖是一片市场,在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。

宣传,是控制,让消费者慢慢被影响,宣传基本点是产品品质功能要真实,在这个前提下,广告投入才有效。要调节控制市场的情绪,让情绪真实。情绪真实是做广告时,消费者情绪上接受是个好产品,在体验后,质量确实好,这对产品宣传更有促进作用。当传播打开,在全国感到很火很热的时候,就是要调节市场情绪的时候。

光有广告是不够的,同时还要有公关活动。硬广是强攻,公关是收割。硬广和公关是匹配的,公关也可以解决很多问题。公关也是拉近消费者的手段,并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。竞争是永远存在的,但一定在有规则的前提下,合理的竞争。就像一个人在森林里,能把所有的对手打败吗?你不知道有多少对手,也不知道对手在哪儿。恶性竞争就像在森林四面树敌,最后自己一定会死很惨。

硬广和公关相辅相成,缺一不可。

方法:聚焦、强刺激、坚持、名人效应……

一、聚焦:广告的投放,什么时候投,投多少钱,完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到,有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。在行业没有最终形成品牌定位的时候,要抢占市场,这是做品牌的最佳时机,错过了就再也没有机会。

二、强刺激:快销品、中档产品、时尚品,要风暴法,短时间强刺激投入,让市场快速有反应。

三、坚持:高端品牌、奢侈品一定是产品好,相互传播,口碑传播,像温水煮青蛙,用三年、五年、十年去坚持,用时间去沉淀。

四、名人效应:知道自己哪些行,哪些不行。自己行的自己做,自己不行的找人帮忙做。所以,与有价值的人一起创造价值,在有价值的地方创造价值,用价值创造价值。

什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔永元老师说郎酒好,很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好,也没有用。这就是一句顶一万句,和有价值的人一起创造价值。

什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告,能在这里做广告的产品大家觉得就是好的。所以选择平台,一定要选价值的地方。

3、郎酒的眼光放在哪里?

通过2015到2016两年的调整,郎酒又进入了发展快车道。汪俊林称:争取到2020年做到200亿,到2025年做到500亿。郎酒的总体定位是让公司成为受人尊敬的酒企。

在这个大目标下还有品牌建设与传播的战略目标支撑:

从2017年下半年开始,未来五年,在产品品质过硬的情况下,强力传播郎酒广告,每年20个亿的预算。

客厅能看到的:中央电视台、浙江卫视、江苏卫视。上下班能看到的:全国的省会城市,上班的人很忙,郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。出差路上看到的:出差的人很多,在中国的高铁站和机场,我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现,基本上能看到。占领核心城市制高点:广州小蛮腰广告,上海外滩广告,北京王府井大屏广告等等。手机多媒体:比如小郎酒适合年轻人,可以抢红包,也可以结合抖音……

“有人说郎酒5年用100亿做广告,贵了。但如果我们能用5年时间,把郎酒做到300亿,500亿,利润上去了,品牌更有价值,那么用100个亿买这么好一个品牌,并不贵。”汪俊林这样说。(责编:周思域)

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