传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

商会公告

广告媒介江湖行销之四把刀(识刀.用刀.出刀.收刀)

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-01-26 * 浏览 : 0

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  壹. 识刀 (江湖)

  行销 江湖是什么?

  行销是台湾的通称,行销的英语是MARKEKETING,中国大陆目前定下的官方翻译叫做市场营销:是指行为销售,讲策略的营销,有策划部的功能;让客户或市场认可你的行为;但绝对区别于推销,(我们今天讲的实际上是行销中的一小部分也就是在行动中销售,在香港李嘉诚也称之为跑街.准确的定义为推销; 兵法中也讲最好的防守就是进攻 最坚固的铁甲和最稳固的防御就是: 进攻.进攻.再进攻! 美国巴顿将军)

  江湖历来就是属于英雄和侠客;那么行销就属于业务人员,但同样都有自己的杀手(杀手一刀毙命,见血封喉;其专业水准和职业道德最为令人称道;但都有自己的刀,我们这里讲的四把刀,识刀就是懂营销理论和广告知识,用刀就是懂市场开拓,谈判.沟通;出刀就是签单.收款.以及收刀客户服务和售后服务)

  业务人员你的工作机会和报酬严格地讲都是客户给你的,你的老板是客户和产品;

  江湖是属于英雄.那么行销也是强者和勇敢者的游戏

  营销

  价格是你的宝剑    折扣是你的暗器

  做行销就是找对人.说对话,做对是.商场如战场,市场之战就是人心战.做业务就是做关系,也就是教你如何取悦于人,让人感到舒服

  如果没有勤奋, 就没有你做营销的人生;销售就是没有硝烟的战场; 销售改变命运 !营销的最终目的就是击败对手;

  赢取更多的市场空间

  请记住:

  客户是你的取款机,

  名片是你的密码

  决定在某一个广阔市场上开展业务的公司要取得竞争优势,就是要识别自己能够有效服务的,最具吸引力的细分市场.而不是到处参与竞争!

  (上兵伐谋, 兵不血刃; 孙子兵法) (出奇制胜, 防不胜防; 孙子兵法)

  在江湖, 行销就是过程,(就是刺刀见红,高手比劍的过程,)态度就是正义,(热爱这份工作的激情,技能就是功夫,(可以磨练,可以学习)

  高级业务人员的综合素质(成功=态度+技能)

  A.分析. B.接触.(幽默.小二.此地无银三百两.隔壁小二不曾偷)

  C.联系 D.攻击. E.计算能力. F.自信(霸道或杀气)

  G.心态

  RADAR流程;

  1.价值;将解决方案与痛苦或成果联系起来;

  2.资源分配;筛选准客户;

  3.竞争.建立竞争倾向性;

  4.策略.掌握决策制定过程;

  5.政治. 向实权人物推销;(了解客户的痛苦,运用需求评估.筛选客户.决定是否继续投入,对于采购委员会的决策制定过程,了解越多,策略化就越有效销售人才的五种维生素

  1.建立陌生关系自信(自我形象. 自我肯定 自我期许) 2.发现和满足客户需求理解 3.让别人说是影响 4.持续的愉悦服务取悦 5.一惯化的自我执行恒定行销使用研究.策划.推广.交易及实体配销技术来发掘扩大及满足社会各个阶层对商品或劳务需求的一系列企业活动:

  广告人的五种基本素质:

  A.正直坦诚.B.平易近人 C.兴趣广泛 D.善于思维.E.吃苦耐劳

  如何管理下属;

  1.权威的正确解读与使用(职位不是权利.而是一种责任);

  2.亲自抄刀的好处(熟悉具体工作细节,方能进行有效的战略部署;流程

  管理,监控管理)

  3.我做给你看(榜样示范作用)

  4.教你怎么办(跟员工能建立感情,同时可提升自己的知识权利);

  5.得保持距离(工作中过分多的与员工在一起回影响自己的执行力)

  6 .把自己的想法变成下属的自愿;

  7.没有不好的员工,只有无能的领导,(充分分析员工工作低效的原因)

  (知己知彼, 百战不胜; 孙子兵法)

  提醒:

  决定你命运的不是你面临的机会

  而是你自己做出的选择

  让客户厌恶的五种销售人员画像:

  1.死缠滥打型

  2.自我感觉良好型

  3.不知好歹型

  4.呆傻冲愣型

  5.咄咄逼人型

  月有阴晴圆缺,人有喜怒哀乐;拜访客户一定要注意掌握好时机,因为每个都有自己的事情和心情好坏的时候,如与女朋友失恋,或被老板责备,那么就只有改天拜访;但也可以放一份资料和名片

  贰.用刀(行销)

  广告简而言之就是广而告之;广告简单的讲可以分为工商广告和分类广告

  而我们通常所说的主要指工商广告,传统的有报纸,电视.广播.杂志,还有户外媒体:如路牌灯箱,公交车候车亭,校园.社区.招牌.墙体大牌.液晶电视(分众传媒), 机场,地下停车,同时还有新型各种媒介形式;如互联网.网吧.手机短信.移动电视,数字电视, 杂志;DM单,海报,夹报 广告公司主要分为三大类;媒介代理,客户代理,策划设计,一个现代化的广告公司具有市场调研,策划制作,媒介投放,效果评估等四项基本职能,也就是我们通常所说4A公司,大型颇具规模经营型大公司;(做营销找本土公司,做品牌找4A公司;做国内市场找本土公司,制定战略找4A公司;做国内市场找本土公司,做国际市场找4A公司)

  抓住客户的十八招数;

  1.你就是企业.

  2.永远把自己放在客户的位置上.

  3.使用于任何情况下的词语

  4.多说我们少说我.

  5.保持相同的谈话方式,

  6.表现出你有足够的时间;

  7.永远比客户晚放下电话.

  8.与客户交谈中不接电话,

  9.不要放弃任何一个不满意的客户,

  10.花更大的力气在那些不满意的客户身上,

  11.随身携带记事本;

  12.不要怕说对不起.

  13.不要缩小客户的问题,

  14.重视客户的满意度,

  15.根进问题直至解决,

  16.不要自高自大,

  17.给予,给予,再给予

  18.感谢,感谢,再感谢;

  营销的本质是挖掘需求而不是满足需求(在行销一切都是手段,都是过程,(产品.价格.同行.竞争对手),只有客户才是你的最终目的;

  如广告经营是指报纸中的广告.发行.印刷

  报纸广告的优势在于:

  A.具有保存期.B.阅读面广.C.传阅度高.D,适合促销广告

  缺点;价格高,一般不会留到第二天;

  电视;收视面广,具有声画效果.适合促销广告

  缺点;广告目标太分散,不具有保存期, 价格高

  杂志;画面视觉效果佳.传阅度高,保存期长

  缺点:价格高,不具有时效性.不适合促销广告

  户外广告;三多三少;(墙体大牌适合企业形象宣传,候车亭适合促销广告)

  三多指公司多,媒体多,众业人员多

  L媒体资源过剩(视觉冲击力强,效果统一)

  三少;专业化服务少,高附加值少,资金少;(除部分候车亭和大牌.灯箱主要是好一点的路段和市中心)

  三流销售靠产品,

  二流销售靠理论, ( 随机应变.用兵如神; 孙子兵法)

  一流销售靠人格魅力

  客户资料来源:

  A.报纸.电视.户外.网络(从其它类似媒体或竞争对手挖墙角);

  B.参加各种不同类型或专业的会展收集名片和资料(如房交会.汽车交易会);

  C.参加各种各样的专业或行业会议聚会,如销售酒会.研讨会等结交各种人物;

  D.收看行业新闻,关注新来的企业并特别关注其规模实力和经 营产品;出门也可以观察户外一枝笔,一个本子

  E.关注人才招聘报刊及相关信息,可以从中了解公司规模及主要业务和最近主要发展方向;

  F.陌生拜访;也叫敲门推销,根据自己的媒介广告产品选择适合自己的客户进行推销,如专业市场,(到了每栋大楼看楼层示意图特别是写字楼);

  G.熟人推荐.名人推荐,朋友推荐;自我表现;

  L.黄页,电话号码薄, 不想当将军的士兵不是好士兵,不做总统就做广告人

  人脉+知识=钱脉

  行销拜访对象:

  1.企划部.市场部负责人L(A.准时,B,个人好处;回扣等)

  2.公司老板(A.低价.B.感情C.价值,D.个人素质.E.产品分析

  F.准时;通过门卫,清洁工,勾兑好公司前台秘书等)

  3.各大公司驻本地分公司或办事处

  4.各个广告代理公司(AE或媒介部负责人)

  (就地取材,以战养战; 孙子兵法)

  没有不好的广告产品, (巧借地形,所向无敌)

  -----孙子兵法

  只有不适合的广告产品

  客户拜访的技巧L

  (即使摔倒了,没什么可抓,但灰尘也要抓一把)

  1.从竞争对手那里获取客户资料最关键;

  2.分析自己的广告媒介产品寻找适合与自己适合媒体的广告主;

  3.对前台小姐及老板的秘书都要非常有礼貌和尊敬;

  4.对客户身边的每一个都要非常关注;

  5.到什么山唱什么歌;

  6.尽可能的满足客户的需求但也要注意自己的身份,不能过于强求和低头,在难也不能签卖国合同)

  7.要具备眼观六路,耳听八方(进屋观脸色,出门观天色)的能力,

  8.克服恐惧心理,自己就是老板;

  没有失败 就只用暂时停止成功(但失败一定要检讨)

  业务人员的职业道德;

  1.专而精对业务人员非常熟悉; 2.对广告公司对客户对自己的忠诚度;3.对其它业务人员的维护,团队作用.不能相互诋毁;4.时间概念,价格概念,对客户的每一分钱都要重视(物有所值);5.相关的公司规章制度及国家法律法规(包括广告法及产品法等相关知识)6.吃苦耐劳. 敬业.专一,坚持不懈,和方式方法, 7.全局意识和局部广告效果意识,8.企业危机意识, 9.专业知识和企划人员的素质;

  推销中的五大提问技巧;

  1.单刀直入法; 2.连续肯定法; 3. 诱发好奇心;

  4.照话学话; 5.刺猬效益;

  (五德皆备, 可为大将J)

  ---孙子兵法

  智(智慧) 信(诚实与正直) 仁(领导愿望) 勇(进取心) 严(自信)

  嘴甜手勤腿勤的行销时代已经过去,

  现在需要和强调的是用脑子做行销

  (方法比勤奋更重要,市场不相信眼泪)

  广告主需要什么;

  1.老板式推销,

  2.行业相关知识及同行广告投放和媒体选择;

  3.我的该怎么做什么时候做,做了有什么效果,

  4.什么时候做最有效果,

  5.如何保证广告效果;

  客户维护; 1.电话.邮件.短消息

  ;2.生日节假日问候; 3.小礼物关注身边每一个人尤其是亲人,(小孩) -

  (未战失算, 多算取胜; 孙子兵法)

  成功要素;(知识+人脉3:7);

  成功行销就是永不放弃,放弃者永不可能成功

  广告常识

  一.广告定义;

  美国销售协会(AMA)较权威的定义:所谓广告是由一位被确认的广告主,在有费的原则下所进行的观念.商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动,美国广告协会.广告是付费的大众传播,起最终目的是为了传递情报,变化人满为患对广告商品的态度,诱发行动而使广告主从中获益,

  二.广告的研究对象;

  1.广告是一种有计划有目的的活动.2.广告活动的主体是广告主,3.广告活动的客体是消费者,4.广告活动是通过传播媒体来进行的,5.广告活动内容的是经过有计划地选择的商品或劳务信息,6.广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售或某种观念的树立,并使广告主从中收益,

  推销自己远比推销产品重要更重要

  要想超过谁,就比他更努力四倍(要具体量化)

  三.广告要素

  1.主要有广告主(客户),

  2.广告信息(内容)

  3.广告媒体(报刊杂志等)

  四.广告的特性;

  1.目的性(知名度)

  2.信息性(客户意向)

  3.经济性(钱)

  4.文化性(文化差别.品位)

  五.广告的分类;

  1.印刷品(报刊杂志.印刷品,招贴) 2.影视广告 3.广播广告 4.网络广告 5.DM

  顾客上门约见你,你就成功了一半,

  顾客购买的往往是业务人员的服务态度和服务精神

  六,广告的传播区域划分;

  1.国际广告

  2.全国

  3.区域性广告

  七.广告的表现形式划分;

  (一)1.理性广告(以理服人) 2.感性广告(以情打人)

  八.根据广告的直接目的划分;

  1.销售广告 2.观念广告

  3.公共广告 4.求购广告

  知识不如能力,能力不如品质;

  老总是选择产品,员工是卖产品,管理人员是管理产品;

  九.广告的功能;

  1.情报功能

  2.引导功能

  3.沟通功能

  4.刺激功能

  5.教育功能(公益广告)

  十.广告的原则

  1.效益性原则

  2.真实性原则

  3.艺术性原则

  4.思想性原则

  业务人员的工作成果包括两个方面;

  1.销售额.2.市场信息

  种瓜得瓜,种豆得豆,有什么样的付出就会有什么样的收获

  创意---------广告的灵魂 灵感---------广告的情人

  文化----------广告的归属和家园 悬念---------广告的心脏起博器

  初恋---------心中有了她 热恋---------心中只有她

  失恋----------她已经结婚了,但新郎不是我

  STPS模式(即细分市场.选择目标市场.市场定位和制定相应的市场营销战略)

  CI英文GORPORATELDENTITY的缩写.直译为企业规范体系(美国IBM公司首开先 河使用) CIS分成三个部分,理念识别(MI).行象识别(VI).活动识别(SI).CI偏重 在形象识别部分,重点在企业识别颜色;(最早使用于欧美,日韩企业)

  SWOT分析内部和外部(内部优势和劣势 外部机会和威胁)

  4P到4C;(4P 1.产品.2.价格.3.渠道.4.促销 4C. 1.需求.2.成本.3.便利.4,沟通) USP(独特的销售说辞)

  广告是年轻人的行业,销售需要激情和自信

  别人可以看不起你,但你自己千万不能看不起自己;

  广告策略;5M决策

  1.任务;广告的目标是什么?

  2.资金;广告要支出多少费用;

  3.信息.广告要传送什么样的信息给目标群体;

  4.媒体;广告将使用什么样的媒体;

  5.衡量;如何评价广告效果;

  5W2H调研模式;

  1.市场需要什么-------有关产品

  2.为何购买_---------购买目的

  3.购买者是谁_------购买组织

  4.何时购买_----------购买时机

  5.何处购买_---------购买场合

  2H是指;

  A;如何购买-------购买组织的作业行为 B.花费多少_-------------购买实力的程度

  做销售10个客户认识你远比你认识100个客户

  要成功就不要有借口,要借口就不要成功

  每千人成本=(节目成本X1000除以送达人数)

  广告预算=(对手广告费除以对手市场占有率*本企业预计市场占有率)

  广告销售效果=(平均销售增加额除以广告费用(增加额)*100%

  广告活动效果-----未知-----认知-----理解-----确信-----行为

  评价模式 ----媒介普及 ----媒介登出----广告登出----广告认识-----广告报道----销售效果

  营销观念经历了五个阶段(消费品营销50年代.产业营销60年代,非营利及社会营销售70年代,服务及关系营销售80年代,整合营销90年代)

  (它石攻玉, 巧借东风; 孙子兵法)

  成功来自于从小养成的习惯

  先为客户考虑,客户才会为你考虑

  媒体推广理念:

  1.提供所代理媒体的广告价值分析;

  2.与广告主相关的市场分析;

  3.同类媒体价值分析;

  4.帮助广告公司或广告主制定媒介计划;

  5.帮助广告公司或广告主策划媒介广告;

  6.提供广告监播服务,(播出证明或监播报告,报刊杂志小样或样刊)

  7.提供广告媒介刊播后的效果研究;

  (上智为谋, 谍战有术; 孙子兵法

  一等人不用人教

  二等人用言教

  三等人用棍棒教

  四等人用刀砍

  与上游媒体的服务与被服务的关系;

  1.每日媒体签约统计表;

  2.媒体客户关系管理统计;

  3.媒体受从分析;

  4.媒体广告客户意见反馈信息统计;

  5.月.年媒体经营管理总结;

  6.年.度媒体推广经营预算计划;

  战略是地图和罗盘

  错误的方向也比没有方向好

  整合营销传播(简称IMC协同作用)的阐述

  美国威雅广告公司的全蛋经营概念,奥美广告公司的行销合奏概念和安历琴广告集团推出的行销网络概念,他们的这些实践都类似于后来提出的整合营销传播概念,我们现在已经进入一个广告新纪元,广告是受人尊敬的而不是施恩与人的,是寻求对话,而非独白的,是能引发回应但不是可以安排的,他谈的是共同利益的最高点,广告已不再是人们所认知的广而告之,他不再只是电视广告广播广告和报纸杂志的平面广告,此外,厂商也不再视广告为必要之素,不再是难以理解,无法操纵的成本项目,越来越多的广告主,将之视为投资并且应该对其结果负责,广告主.广告代理商和媒体各自调整彼此的关系,以扮演新的角色;

  向竞争对手要客户

  自己就是最好的介绍信

  整合营销传播的意义;

  IMC协同作用也就是说整体功能大于局部之和,威廉.阿伦斯在<<当代广告学>>中指出.整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工顾客,利益相关者以及普通受从建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程,

  舒尔茨教授用一句话;请消费者请注意,到现在则应是请注意消费者(不再卖你所能制造的产品,而是消费者想要购买的产品.研究消费者的需求和欲望)

  4C取代4P(4P密歇根州立大学麦考锡教授产品.价格.渠道.促销;4C消费者成本.便利.沟通.20世纪90年代劳特朋,主要是卖方市场转为买方市场PDCA计划.执行.检查 行动)

  如果你想成为高手,

  那么首先是你要击败高手

  拜访客户前的准备;

  1.资料的准备(A.公司介绍 B.个人名片 C.广告媒介产品资料 D..客户资 料产品及相关负责人情况);

  2.形象准备; 一表人才.两套西装.三双皮鞋

  (A.个人综合素质 B.相关礼仪);

  一次成功的市场启动.有两个关键点需要正确.

  (一).是策略的方向性必须正确;

  (二)是在方向正确的基础之上, ( 一定要确保策略执行各细节的到位)

  如果你想成为高手,

  那么首先是你要击败高手

  拜访客户前的准备;

  1.资料的准备(A.公司介绍 B.个人名片 C.广告媒介产品资料 D..客户资 料产品及相关负责人情况);

  2.形象准备; 一表人才.两套西装.三双皮鞋

  (A.个人综合素质 B.相关礼仪);

  一次成功的市场启动.有两个关键点需要正确.

  (一).是策略的方向性必须正确;

  (二)是在方向正确的基础之上, ( 一定要确保策略执行各细节的到位)

  当你成为这个行业第一时,

  你就拥有了一切

  首先要热爱并熟悉自己的产品和产品谈恋爱

  1.谈恋爱和谈客户一样;

  2.要先了解对方,如.身高.学历.家境.相貌.对方爱好.

  3.最主要的要了解对方有没有谈恋爱和想不想谈恋爱.

  4.什么时候谈恋爱最合适

  5.你觉得你自己好缺什么

  . 6.准备好了没有.

  7.通过方法约见对方,要找借口(如借书.出门玈游.购物.逛公园玩危险游戏. 共同爱好.打高尔夫球.看电影等)

  8.准备好后约见对方(准备;形象.如服装.礼仪.先演练一番)

  9.考虑与对方交谈;(如赞美)

  叁. 出刀(快)

  对国际客户说,这就是最好的;

  对国内客户说,这是最适合的

  和产品谈恋二:

  初次见面后的跟踪.

  1.要找借口,如没事找事.

  2.关心:如工作忙不忙,身体健康吗,节日快乐;

  A.软策略.糖衣炮弹.

  B.送礼品.

  C,增加接触机会,

  D.电话.短信,情书

  E.要有耐心.(用脑袋 想办法) 你的努力一定要到签单收款即办理结婚证方可;

  (争取主动,退锐被动, 孙子兵法)

  如果真要说销售有什么诀窍的话.

  那么我认为就是勤奋+方法

  赞美的五个原则;

  1.要发自内心;

  2.要具体化;

  3.要实事求是;

  4.要赞美适度;

  5.赞美要有新意;

  销售人员的七不问;

  1.不问年龄. 2.不问婚姻. 3.不问收如.

  4.不问住址. 5.不问经历. 6不问学历.

  7.不问身体状况

  乔吉.拉德广撒名片(演讲每人至少五张)

  夏日.志郎言行一致(晚上十一点打电话也要西装领带)

  原一平的微笑, 那么你的行销密笈又是什么?

  聆听的三大原则

  耐心---关心-----用心

  成交关键的六个字;

  1.主动 2.自信 3.坚持

  A.多赚钱.赠品. B.少花钱.免费 C.尊贵,金卡