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2015年:电视媒体广告如何抢占营销高地

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 0

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  导读:2015年的电视媒体风云变幻,充满着各种未知的变数,“一剧两星”使得电视行业沿用了十年的“4+X”时代,将被彻底终结。由此带来电视台购剧成本双倍增加、制作方制剧成本锐减、1.5轮播方式和“920栏目带”出现。2015年各大卫视将有哪些新的广告动向和布局?各品牌广告主在“变局”频现的传播新时代,又将如何抓住黄金传播力打造“营销现象级”?  
  随着各大卫视招商、招标会的陆续召开,2015年主流卫视重点备播大剧和重磅综艺节目陆续浮出水面,大投资、大场面、大制作、全明星阵容的内容资源此起彼伏。作为传统主流媒体的电视台,如何在新形势下从制播、选剧、媒体融合等方面全方位调整策略、主动出击、创新整合,关乎电视台未来的命脉走向。 
  2015年的电视媒体风云变幻,充满着各种未知的变数,任何一丝风吹草动都会引起波澜。“一剧两星”政策将在2015年正式实行,至此,电视行业沿用了十年的“4+X”时代,将被彻底终结。由此带来电视台购剧成本的双倍增加、制作方制剧成本的锐减、1.5轮播方式和“920栏目带”的出现,将更加考验电视平台资源的占有能力和应变能力。  
  各大卫视在这个“多事之秋”纷纷亮出自己的王牌杀手锏,大剧、热剧以及季播综艺大片陆续出现在各家卫视2015年招商的行列中。随之招标现场接连刷新的巨额电视广告投放数字,为电视媒体圈带来了更多“惊”和“喜”,为电视广告“生猛且坚强”的存在做了有利佐证。  
  那么,2015年各大卫视将有哪些新的广告动向和布局?各品牌广告主在“变局”频现的传播新时代,又将如何抓住黄金传播力打造“营销现象级”?  
  内容为王,变局中涅槃  
  广电政策的增加、节目市场化的推进、制播分离模式的深入,令2015年的电视节目市场异常繁荣。近期流传于业界的一份关于2015年电视荧屏上即将播出的200档真人秀的名单绝非谣传,从各大卫视推介会爆出的资源可见,2015年的电视荧屏更多走向多元化和内容IP化,各频道之间的节目辨识度将大幅提高。  
  “2+X”首秀引发多方共振  
  以“均衡卫视频道构成、强化频道综合定位、丰富电视剧荧屏”为目的的“一剧两星”,带来的影响虽不至于“哀鸿遍野”,却也引起多方震荡,业界出现了普遍的迷茫。  
  首先,对于制作方来说,原先由四家共同承担的购剧成本分摊给了两家,市场的空间逐渐缩水,影视剧制作方不得不压缩制剧成本,过去借着一线明星抢眼球的所谓“大剧”在明年将会减少,投资更为谨慎。 
  其次,对于电视台来说,影响表现为黄金时段剧场由三集减为两集,空出来的920黄金节目带,使得各家卫视频道编排突变,迎来差异化的内容高峰。剧集质量的提升,使得剧场栏目的价值凸显,优质剧目播出推高频道收视,缩短黄金时段频道收视差距,准一线卫视更易出现黑马。另外,为填补广告空缺,各家卫视将会加大季播综艺的内容范围和数量。  
  再次,对于视频网站来说,一剧两星或许是一个利好因素,由于不受此政策影响,费用摊盘,将加速与电视媒体的合作,“网星联动”或成新的合作模式。  
  最后,对于观众来说,以往四台卫视同步播出,必会同步宣传,而今的一剧两星,电视剧的宣传共振效应削弱,观众的流动性加强,收视的碎片化将更为显著。因此首轮播出的影响范围或减缩,二轮、1.5轮播出的收视将会有所提升。  
  电视剧市场开启2015“混战”模式 
  一剧两星所涉及的范围之广、程度之深,要说使2015年的电视剧市场即将开启“世纪混战”模式,肯定不为过。那么管窥2015年的电视剧江湖,究竟该怎么拍?怎么播?播什么?制作方以及电视台的应对决策如何?  
  定制剧撬动产业链内容营销成盈利爆点  
  明年“一剧两星”正式实施后,出资方减少、购剧成本增加,使得绑在同一条产业链上的制作方和电视台感情日渐升温,在2015年的电视剧市场中,自制剧甚至是定制剧的份额将扩大。对此,SMG影视剧中心主任王磊卿认为,“定制剧的制作,使得电视台从项目的初始阶段便加强介入,与制作公司联合招商、拍摄、宣传,与制作方共担风险、共创价值,在时段广告之外,可创造新的盈利模式。”
  
  在2015年各家卫视大剧储备来看,湖南卫视继“金鹰”、“钻石”独播剧场外,将推出主打自制剧的周一、周二“青春进行时剧场”,目前确定的剧目有《只因单身在一起》(改编自韩国畅销小说《单身公寓》)、《超级女声》、《旋风少女》(改编自明晓溪小说);山东卫视继自制剧《红高粱》后,2015年将推出定制剧《大秧歌》、《搭错车》、《琅琊榜》等,自制剧《石敢当》、《大刀记》、《渔岛怒潮》等;东方卫视将推出《猎鹰反恐部队》;黑龙江卫视将推出《二十二条婚规2》等自制剧。  
  定制剧和自制剧相比之前单纯购买版权的模式来说,是产业链的有机整合,而为了双方共同的利益,不会满足于单纯的收视率表现,尤其是在“一剧两星”实施后的市场压缩状态下,卫视及制片方亟需寻找新的广告投放模式,解决长期的盈利问题,以植入广告为主的内容营销必将成为制作方扩大利益空间的有效方法,电视剧内容营销“大行其道”的时代到了。  
  编排档期方式灵活1.5轮播、二轮成热门  
  “一剧两星”的蝴蝶效应对卫视来说,播出剧集将大幅缩水,优质大剧资源更加抢手,购剧成本将成倍增加。据了解,一线卫视购买黄金时段首播剧的成本有可能提高50%,二轮剧、跟播剧或将成为某些卫视平台的无奈之举。  
  今年各卫视的推广会上可以看出,多个卫视声称自己拿到了热门剧《芈月传》、《虎妈猫爸》的播出权,但据了解,在明年有资格首播该剧的其实只有东方卫视和北京卫视。 
  业内人士分析,这其实是各卫视为了应对政策而提出的“1.5轮”概念,即高于二轮又低于一轮的特殊编播方式,在首轮剧播出十数集或一半时进行播出,虽然没拼上“两星”却也可以蹭上大剧的影响力。 
  此外,不少发行方也接受在首轮非黄金档时段播出剧集的方式,既能保证电视台赶上热度,又会降低购剧成本,这也会成为明年播剧的新方向。2015年,对于年度大剧,部分卫视可能会考虑增加更多在非黄金时段的1.5轮播、二轮、三轮播或直接播出精编版,这些可能都将成为采购市场中性价比极高的编播方式。
  有业内人士预测,“明年除了湖南,可能每家卫视都会买二轮,不少二三线卫视几乎全年只买两三部新剧,别的全买二轮。由此,或许会造成好剧、大剧向超一线和一线卫视流动,加之本身的平台优势,电视剧收视可能会较“一剧四星”时期更为集中。  
  大剧争夺成热点现代剧唱响剧场主流  
  2014年9月到2015年4月制作完成的110部电视剧中,现代剧多达43部,比例占到了将近40%,将成为2015年电视剧的播出的大头。  
  从今年的秋推会上各家卫视的“亮剑”可见,有几部年度大剧成为各家卫视争夺的热点,其中《虎妈猫爸》、《武则天》分别是赵薇和范冰冰回归电视荧屏之作,而《芈月传》则是孙俪继《甄嬛传》之后接演的又一部古装大剧。《锋刃》、《王大花的革命生涯》、《二炮手》、《花千骨》、《老农民》、《琅琊榜》、《长大》几部备受看好,成为明年播出的大剧热点。
  2015综艺档“续集”当道,晚黄920编排策略各异 
  异常激烈的节目资源竞争对卫视的识别度提出更高要求,这就直接导致了综艺栏目的受重视程度一再提高,周末黄金档固然是拼的头破血流,周一至周五也进入了“寸土必争”的惨烈阵地范围,尤其是受“一剧两星”政策影响下的920黄金节目带,使得各家卫视的晚间编排“大换血”,但策略各异。  
  续集“当道”,现象级季播的综艺盛宴  
  近年几档现象级节目的火爆,让各卫视钟情于打造“续集”来加深平台品牌影响力。从2015年招商推介会的资源曝光可见,明年将出现季播综艺“续集”当道的态势。 
  湖南卫视宣布,2014年推出的三档现象级节目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》,这些节目都将在2015年上演续集,有些已经三进宫。  
  央视将推出《出彩中国人》、《星光大道》、《梦想星搭档》、《等着我》、《喜乐街》等节目的“续集”,《成语大会》、《汉字听写大会》、《谜语大会》将开启新一届。而广受瞩目的《舌尖上的中国》第三季也正在紧张筹备,摄制组将远赴海外搜寻更多的华人美食。  
  东方卫视重磅综艺节目也逐渐揭开了神秘面纱,王牌节目《中国达人秀》、《中国梦之声》、《笑傲江湖》、《梦想改造家》、《80后脱口秀》都将上演“续集”,旅行明星秀《花样爷爷》则将变身为《花样姐姐》继续启程。

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  真人秀占主流,全明星阵容堪比大片 
  在央视及各家卫视陆续公布的2015年新综艺节目计划里,真人秀成为综艺节目的最主要形式,并均以季播模式呈现。 
  从“2015各卫视新综艺节目一览表”可见,亲子类节目仍被多家卫视采用,但题材以及扩展到更多领域,如特警、警察、飞行、经纪人、艺术体操、众筹、留守儿童、保姆、创业、急诊室等。家庭和婚姻等情感类真人秀节目增加,节目内容更趋向生活化、平民化,且拼大咖的全明星阵容继续成为吸睛点。

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  晚黄编排分两派,920节目带各显神通  
  受“一剧两星”影响,每晚黄金档三集变两集,空出来的一集时长如何填充并发挥编排效应?这一课题造就了明年各大卫视编排表上独特的920(930)节目带。这一时段时长有限,却占据黄金段位,在之前的剧场和其后衔接的综艺时段之间,如何顺利导流观众,保持收视延续性,考验编播智慧。 
  2015年大部分卫视都是采取“剧场开播时间不变,在21:20后的板块做文章”的策略。目前有两种主要模式:
  1、“两集剧+920栏目剧/单集剧/短节目+原2200内容带”  
  其中湖南卫视周间“920节目带”以生活服务短节目为主;江苏卫视“920节目带”将推出情感纪录节目《人间真情》;浙江卫视周日至周四“920节目带”将连续播出《中国梦想秀》;北京卫视也将加入生活服务类节目带,主打《生命缘》《我是大医生》;  
  安徽卫视则在周间“920时段”打造多样化的主题栏目,周六播出公益寻亲纪实节目《我要找到你》,周日播出《好剧行天下》《谁是幸存者》; 
  深圳卫视的“920节目带”将在《决胜制高点》《军情直播间》《关键洞察力》这三档时政节目的基础上,新加入青年创业励志脱口秀《百佬汇》。
  2、“两集剧+非娱乐大栏目带” 
  东方卫视“920周间节目带”将播出《东方风云汇》,22:00~23:30周间将分别播出社会文化类、生活服务类、明星脱口秀、情感交友类、纪实真人秀等节目; 
  湖北卫视“920节目带”将推出“大王小王”主题节目,22:00后大栏目带将分别播出《纲到你身边》《调解面对面》《金装生活帮》等非娱乐节目;  
  江西卫视21:20~22:00一直是《传奇故事》栏目,因而在编排上保持不变。
  

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  价值翻倍,电视广告迎来营销暖冬  

  随着央视招标的结束,持续了近两个月的2015电视媒体招商、招标会即将接近尾声,来自招标现场不断刷新的巨额投放数字,让整个电视广告市场迎来营销暖冬,广告金主们的“豪掷”,让电视媒体一直被唱衰的传言不攻而破。 
  在媒体多元和碎片化、传播资源高度分散,亟待整合的时代,广告主们需要对媒体资源进行冷静选择,那么管窥2015年电视广告市场,呈现的三大趋势必将引发关注。 
  趋势一:现象级资源稀缺,追热点还是求频次? 
  现如今,电视媒体广告投放的反应速度越来越快,广告产品也越来越多,导致电视投放的门槛也逐渐增高。单说冠名这一广告大项,韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、立白3亿冠名《我是歌手3》,已经将门槛提到数亿元级别以上,可见广告主们对现象级黄金资源的热衷和追逐程度之深。 
  目前的大品牌投放呈现两个趋势:追热点或者求频次。追热点即指追爆点节目,抢夺行业内的黄金资源;求频次是靠打全媒体覆盖、靠投放增加频次来强化广告效果。从韩束和伊利等品牌对于现象级综艺的热衷可见,选择“追热点”的品牌还是占主流,这也导致广告投放成本的大幅增加。而由于广告预算的控制,以上两点,品牌们基本二选其一,因此,电视广告行业将向极度聚焦的方向发展。 
  从另一个层面来看,黄金资源,尤其是现象级节目资源的争夺将更加激烈。2014年还未到岁末,明年最黄金的几档节目的各项权益已经售卖殆尽,价格再推新高,内容为王的时代正在进化。
  

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  趋势二:剧场价值飙升,准一线卫视极速突围
  
  2015年进入倒计时,随之而来的“一剧两星”,使得国内电视剧市场开始了全面大洗牌。以往一部剧四家卫视联播的模式变为两家独播,意味着明年的电视剧势必要进入更为高产的节奏,且质量要求将更为严格。由此,电视剧的价值和收视提升,连带各卫视剧场的传播价值也随之飙升。 

  从2014年截止目前的电视剧TOP20和TOP50的平均收视率可见,电视剧的整体收视率为1.98和1.56,均高于综艺节目的1.84和1.33,但其价格相对于现象级综艺节目来说低很多,其传播价值不容忽视。

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  另外,从2014年各大卫视频道剧场收视排名TOP15的数据中可见,准一线卫视和一线卫视的电视剧场,收视相差不大,甚至在某些剧目的收视表现上优于一线卫视。
  

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  目前,电视剧《红高粱》正在北京、山东、东方和浙江卫视热播,分析对比其整体收视率可见,北京卫视和山东卫视分别以1.5和1.3的成绩排名一二。但是从各自剧场的广告冠名售价来看,作为准一线卫视代表的北京卫视和山东卫视分别为7000万/年和8000万/年,而一线卫视的东方和浙江均为亿元以上。相对来说,相同的电视剧,在准一线卫视剧场的项目售价较低,性价比却很高。
 

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  因此在“2+X”时代,电视剧场的传播价值,或许是准一线卫视极速突围的好时机,而对于广告主来说,纵观剧场整体的平稳上升态势,2015年将传播重头戏压在剧场,相对保险得多,但前提必须是选好剧、平台与品牌本身的契合度以及投放性价比。  
  趋势三:台网融合加剧,聚焦还是整合?  
  根据最新的国际货币基金组织及多个投资银行的预测,2015年的经济增长率可能在7%左右。从整体传播市场来看,CTR副总裁田涛根据数据预测,2015年电视媒体依然会保持广告体量第一,低速增长的态势,而互联网的发展更为强势,预测为保持40%以上的增速,其中移动端为增长主力军。 
  由此可见,电视媒体如何拥有互联网思维、借助互联网转型升级,已成为不得不面对的严峻课题。而从各电视媒体以及视频媒体2015年推介的资源可以发现一个有趣的现象,以往由电视台制作、播出的节目输出至视频网站的态势,转为视频网站独家自制综艺节目和剧反向输出到电视台,由“台网联动”变为“网台联动”。 
  例如,爱奇艺的自制综艺《一见钟情》、《十个熊孩子》出现在了山东卫视2015招商资源队列中;自制综艺《流行之王》在浙江卫视、《我去上学啦》在东方卫视的播出等,预示着2015年“网台联动”趋势的加剧。 
  而对于广告主们来说,需要思考的是如何在网台联动的时代,将品牌在全产业链达到整合甚至升级,将在内容资源在电视媒体与视频媒体以及品牌自身之间形成联动、互动、协同、整合,将会是2015年又一营销引爆点。 
  从今年各家卫视广告招商招标会上披露的资源,以及目前对于2015年的广告投放态势来看,黄金内容资源的竞争依然激烈,各广告主也分级、分类地构筑自己的传播阵地,不再盲目跟随和无目标投放,品牌营销渐成体系;另外,电视媒体的营销价值仍然占据各媒体首位,但是放下姿态与互联网媒体融合,增大传播价值的时机到了。(责编:彭 迪)