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新型微电影广告开启粉丝互动新时代?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 全球广告传媒研究院 * 发表时间 : 2017-09-26 * 浏览 : 567890

         著名营销大师特劳特曾说过,营销信息的海量出现让用户的注意力都被“广告贴满”,而所能达到的传播效果却越来越微弱。就好像我们身处一个贴满墙纸的房子,已经感受不到墙纸的存在了,这就是著名的“墙纸效应”。

       在信息碎片化、文化快餐化的今天,人们对于模式化、系统化的广告方式已经日感疲劳,2010年《老男孩》的一炮走红,让微电影广告凭借其简短精炼的内容、更优越的表现形式和更强大的传播平台,成为备受关注的广告营销领域。

         但随着“九千岁”一代的崛起,中国市场越来越呈现出一种年轻化的趋势,传统的微电影广告也不再新鲜,如何切中年轻人的G点成为很多人思考的问题。新型的微电影广告借鉴电影、电视剧、综艺中加入流量明星的新玩法,通过优质的内容设计、丰富的创意想象打破困局。

商业微电影广告崛起,总产值曾接近700亿元?

自2010年开始,充满草根性的微电影逐步走进视野,开始成为广告营销市场的新宠,佳能与姜文合作的《看球记》,凯迪拉克的定制作品《一触即发》和《66号公路》都是影响颇大的微电影营销力作。

上海佳能博览会 姜文首部数字影片《看球记》首映

在这股热潮的带动下,“微电影广告”(即:商业微电影)的概念应运而生。短短的几年时间,其产业迎来了快速发展期,包括游戏等延伸领域,总产值已近700亿元,微电影广告不仅成为备受观众欢迎的新型艺术,更形成了相对完整的产业链。

微电影行业深度报告芭乐观察数据显示,仅2012年10、11、12月,已有数百家广告主推出品牌定制微电影,植入广告微电影近500部。

那么为什么商业微电影会受到如此欢迎?与传统广告“填鸭式”宣传相比,微电影广告是迎合受众趣味的主体选择。微电影广告虽然保留了电影的一些特性,但其本质更是广告,因此在主题设置上更倾向于选择那些容易引发受众关注的、容易引起情感共鸣的主题。比如,益达《酸甜苦辣》系列传递的青涩爱情、凯迪拉克《一触即发》营造的速度与刺激感等等。

我国视频用户的构成图显示,10-29岁占比略高于整体网民,40岁以上用户则偏低,显示出年轻网民对网络视频的使用率略高。微电影广告的受众与视频用户的受众是基本一致的,以网络为主的传播特性要求在主题选择上要契合目标受众的年龄层。

其次,与长篇电影的线性发展模式相比,微电影本身大大压缩了开端与结局,而是以大篇幅的高潮展现来吸引观众视线,改变了电影的叙事结构。微电影之“微”不仅在于微时长、微制作、微投资,更是同传统的“大电影”相对应,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。而正是因为微电影的这些特性,能否在短时间内将饱满的剧情、演员的细节表现、深刻的背后寓意、产品的功能点等诸多因素完美融合并传递给受众,成为考量商业微电影成功与否的重要因素。据说,为了追求优质品质,OPPO的系列微电影《看不见的TA》早已升级主创团队阵容,加入陈正道导演御用班底等大咖阵容。

市场日趋年轻化、传统模式止步不前,微电影广告何去何从?

但近两年随着市场日趋年轻化,普通类型的微电影广告同样受到了巨大的冲击。在内容上,一方面,传统微电影广告创意不足,导致内容观赏价值走低。大部分广告主仅仅是看中新颖的营销形式,并不会在内容上下太多功夫,导致微电影广告题材过于单一,常常会陷入同质化的瓶颈。

另一方面,不少微电影广告定位模糊,广告性与艺术性顾此失彼。在我国,电影中植入广告不是一个新鲜的话题,要在电影《手机》时期就已经初见端倪,但由于植入相对生硬,使微电影广告陷入传统硬广的巢窠。但反之,倘若微电影广告一味追求“电影化”的艺术感,则也会喧宾夺主影响微电影广告本身的行业化规模。

另外,与传统电视广告不同,微电影广告需要观众自己主动选择、主动分享,如果没有新闻宣传的铺势,观众很难自发地看到,且并不是每一则微电影广告都能得到如此长线的宣传以及气派的首映,许多只是企业营销过程中一个微弱的辅助手段,因此微电影广告很容易与企业整合营销脱节。

最后,市场上微电影广告鱼龙混杂,为夺人眼球可谓用尽招数,大量涉及大胆、血腥、低俗内容,出现了不少类似《青春期》、《青春失乐园》的“伪情色电影”。一味追求点击量,阻碍微电影广告的健康发展。而微电影市场本身的进入门槛较低,在投放之前没有一定的审査程序,而且没有相关法律法规的限制。

微电影《青春期》

网络平台所有者的模糊不明使得广告监管出现困难,把关人的缺失给一部分低质恶俗的微电影广告可乘之机。政策监管的缺失可以让微电影广告得到一时的自由,但最终会导致市场由新兴、繁荣走向萎缩、混乱,影响这一广告形式的继续发展。

微电影广告的破局,开启用户互动新时代?

随着时代的发展,国内主力消费者人群越来越年轻化,他们已经从判断产品进入到了感受产品的阶段,而微电影广告也到了更新迭代的时候。

新型微电影广告在拍摄之前有着更加准确清晰的定位,这是决定其是否能够获得高点击率和良好商业价值的基础。他们更加明确自己产品的目标受众,因此在广告主角的选择上也更加以用户和微电影内容为导向。

这一点上,OPPO很有发言权,他们的产品无论是定价、功能还是设计,一直以来都是面向年轻人。因此,在微电影广告的营销上也采取了和粉丝需求相融合的做法,最新一季微电影《看不见的TA》选取的便是拥有巨大流量和超强粉丝号召力的TFBOYS为主角。而他们本身阳光、温暖的形象,又与其前台形象、后台形象与公众形象相契合,因此也更有可能塑造出成功的微电影广告形象,获得满意的效果。

 

微电影《看不见的TA》

如果说传统TVC是让消费者对产品做出好坏的理性判断,那么新型微电影广告则更倾向于通过有趣的创意,充分满足受众视听娱乐化体验,让消费者产生喜欢的心理暗示,制造与消费者的情感链接。比如,苹果拍摄的《Siri与巨石强森》微电影,这三段广告都不长,每段广告都演示了一个Siri命令和强森的日常任务,新颖的组合便非常加分。

除此之外,内容上的“小心机”设计,也能提升受众的视听娱乐化体验,题材选取上更加生活化,让用户觉得熟悉、亲切,或者讲述人们内心所渴望的情感或生活状态,吸引用户眼球。巧妙的内容设计能把产品或品牌形象的表现画面和电影剧情联系起来,润物细无声的设计更容易让消费者卸掉对广告的防备心理,获得情感共鸣。

以OPPO《看不见的TA》系列微电影为例,将着眼的角度放在平凡人生活中的温存瞬间,同时又赋予手机丰富的人格,陪伴在手机主人身边,以年轻人的情感需求作为突破口,凭借“见证用户成长的守护者”理念,洞察受众生活态度及行为特征,大打年轻人所需的情感牌,加身用户对于品牌的情感认知。

 

微电影《看不见的TA之做朋友吧》

产品是理性的、冰冷的,微电影广告却是感性的、温暖的。这种理想与现实相结合的微电影广告恰恰切中用户心理。

此外,基于互联网对消费行为和生活方式的影响,用户的参与无疑是扩大影响实现病毒营销的利器,由于新型微电影广告内容亲切、碎片化、便于转发转播等特点,普通网民可以通过自主创作并上传作品,这种关注并参与的热情拉近了微电影广告与受众的距离,真正实现媒介融合。

制作精良的微电影广告不仅可以在视频网站投放,更可以成为企业整合营销传播的组成部分,为企业整体长远营销目标服务。益达的系列微电影广告《酸甜苦辣》的三年计划就是一个典型的例子,不仅增加了产品销量,更斩获多项微电影大奖,侧面提升了企业的知名度和权威性。

因此,微电影广告不应该是孤立无援的,企业将微电影广告纳入营销体系不应是搞噱头、图新鲜,而是立足长远的企业营销产业链中的一环。

微电影与广告的结合更像艺术和现实的一次碰撞,既需要找到恰到好处的对接点,又需要不断推陈出新。相信在注意力经济竞争激烈的背景之下,微电影这一较易吸引受众眼球的广告形式在未来相当长的一段时间内,依旧具有较高的竞争力和较大的发展空间。

(责编:张淑娟)

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