传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

行业动态

巨变之下,海尔媒无界竞合力的成功实现华丽突围!

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2018-02-05 * 浏览 : 0
      海尔是中国最优秀的企业之一,成功一定有方法,失败无借口!海尔新媒体全媒体多媒体融媒体真正做到了媒无界,竞合力的成功典范!

----全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,

品牌竞合力暨切割领导力创始人

彭小东导师

“这是最坏的时代,也是最好的时代!”狄更斯在《双城记》中曾如此写道。用这一句话来形容当下的自媒体环境无疑最合适不过了。《2017自媒体发展趋势报告》显示,自媒体平台全面进入“5+2” 时代,即行业平均阅读率滑落至5%左右,内容点开率约2%。这两者的失守反映一个残酷现实:自媒体平台生产的内容普遍和用户“失联”。

然而正是这样的残酷环境下,造就了海尔自媒体的成功:截止到去年年底,海尔集团年度曝光总量超过10亿,转评赞总数超过120万人次,综合影响力指数高达824.4,居同行业第一(数据来源微舆情)。海尔被超过20万篇图文报道,其中头条报道85639篇。全年点赞总数275万+,包含海尔关键词文章的日均点赞数达7503.9次,影响力居同行业第一(数据来源清博大数据)……这一系列的优异成绩,海尔究竟是如何做到的呢?

1月17日,由《广告主》杂志、品微会主办,中国传媒大学商学院,媒无界等作为学术支持单位的“第七届娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典”在北京泰富酒店圆满落幕。会上,海尔集团数字化营销总监杨琦发表了《巨变之下,华丽突围》的主题演讲,分享了海尔自媒体转型经验。

洞察与迭代,应对外部环境“四新”变化

一开始,杨琦便分享了海尔对企业外部环境四大变化的洞察:

新星球——众媒和智媒在这里殊途同归。伴随着人人都是自媒体,内容创作的全社会普及,专业机构媒体和蓬勃的自媒体构建了全新的内容边界。以AI为代表的技术将在媒体产业深度落地,媒体从技术探索走向技术工程化和产品化。

新物种——消费升级之下的用户之变。消费力明显升级、低幼+白发需求崛起、效率和沉浸的双重需求、幽默和网生化的内容审美、移动端场景化渗透。

新载体——视频与音频的媒体场景塑造。视频呈现的“短形态”考验每个内容生产者的深度内容创作能力,与此同时向“视觉”与“听觉”交汇的场景进军成为大势所趋。

新叙事——新表达方式的全面渗透。自媒体基因植入、网生词侵入与亚文化融汇、质疑式表达流行、幽默胜过苦口婆心、品味割裂与审美对立……面对这些改变过去的传播方式,以全新的方式完成对人群的渗透。

杨琦认为,巨变之下,全行业将再次开启生产力扩容后的全面洗牌,品牌能否突围成功?关键在于审时度势、快速转型的能力。在严峻的加速淘汰期,海尔的自媒体平台之所以能够异军突起,其背后也正是基于“洞察与迭代”,这是海尔企业新媒体核心思维方式和策略手段。

在洞察上,海尔企业新媒体已经形成一套完善的4F洞察体系,即Function(新媒体趋势和新互联网环境洞察),Function(用户交互体验洞察),Feeling (人性的洞察),Faith(文化与社会的洞察)。同时,基于洞察,海尔新媒体做了多个维度的迭代:

内容的迭代 在新媒体1.0时代,企业自媒体只是传声筒,借助新媒体渠道,向用户传递品牌和产品信息;新媒体2.0时代,企业自媒体则是电话线,一头是品牌,一头是用户从单向内容到双向内容; 3.0时代,企业自媒体运营提出更高的要求,要让用户参与内容生产,以及产品的全生命周期当中。

思维的迭代 从个体化走向矩阵化,我们探索了企业新媒体矩阵式管理模式,分工协作、组团出击,合力传播; 从品牌化走向IP化, IP意味着流量,我们从传统的品牌植入,到借势IP以及IP思维的落地,做大了海尔自媒体的“流量池”。

机制的迭代 海尔自媒体建立了领导的授权机制,用海尔自己的话就是“高层肯放权,中层不干预,编辑敢折腾”, 给内容团队足够的自由创作空间;同时,海尔新媒体采用了全新的考核机制摒弃了以往的KPI考核,更侧重考核的是粉丝的活跃度、互动量、打开率这些相对指标。

矩阵式管理,内联外合,共振、共享、共赢

“海尔自媒体能够脱颖而出,不仅仅是传播和媒介层面,对品牌新媒体运营有摧枯拉朽意义的是,我们建立了企业新媒体矩阵式管理模式,集中力量提升社群管理和运营能力,通过影响力集合让更多用户参与到选题设置和内容生产环节。”杨琦透露,如今,海尔集团以“海尔”为中心,形成了庞大的自媒体矩阵:179个微博账号和286个微信公众号。

杨琦指出,海尔企业内部新媒体矩阵式管理具有4大实践价值:

形成传播竞合力 当有热点话题、大型公关或者品牌活动时,所有账号可以联动起来,形成竞合力,最大限度的整合内部资源,使传播效果几何增长,扩大品牌声量。

降低运维风险 微信公众号规则严厉,可能一个不小心,做了一个被微信判定为诱导分享的活动,之前辛辛苦苦积累的粉丝就付诸东流了。同时运营多个账号,可以将运维风险降到最低。

以大带小 共进共荣 矩阵式管理有助于大号带小号,影响力大的账号提携影响力较弱的账号,促进流量的导流,账号之间互帮互助,互相补充,共同提升,共同进步。

提升内容专业度 每个账号分工不一,侧重点各有不同。有的专心做内容,有的专门做促销,这样可以使每个账号的运营者更加专注,能够持续的生产高质量的PGC内容。

不仅如此,海尔自媒体还组建了庞大的外部联合部队——海尔品牌蓝V联盟,其中包括苏宁、国美、华为终端、苏宁易购、手机百度、努比亚智能手机、统一老坛酸菜等100+知名品牌的蓝V自媒体。 “打造内部协同,外部联合的新媒体矩阵,通过资源置换,联合背书,从而实现共振、共享、共赢。”

实战案例,解读营销秘密

随后,杨琦分享了《海尔这里是家》、《卡萨帝十二道锋味》两个传播案例。

“不同的人有着不同的对于家的感悟与理解”,基于对此洞察,海尔倾情打造了6支基于海尔产品的情景化视频,表达对家的深刻理解和体悟,通过塑造小而美,触动人心的情感故事,传递海尔懂家,懂生活,使用UGC故事征集与KOL自媒体大号精准的圈层传播等手段,夯实品牌理念,点扣让家释放更多美妙时刻的年度品牌信息。

洗衣机的三行诗:

在媒体投放上,既有优酷、爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站,又涵盖了美拍、秒拍等短视频平台。在内容上,通过六组不同的场景和故事,情感诱发,用故事的形态,挖掘背后强大的情感共鸣;在传播层,则通过KOL自媒体大号精准合作,助燃观点的交锋,激活争议话题,刺激“家”的话题的多维讨论,促成用户的UGC内容生产。通过引领营销圈的集体讨论,实现品牌战役升华,夯实口碑。

最终,微博单日最高指数7.6k,微信单日最高指数3104988,日环比8326.02%,微博话题 #这里是家#阅读量1506w,讨论量22.9w,话题登陆微博话题榜讨论第1位……基于此次营销,杨琦总结了营销的四个心得:

第一,品牌应该在原来鼓励「买买买」的声调上,逐步转移到鼓励「爱爱爱」;原来追求消费层面的影响力,下一步会追求文化层面的影响力;第二,自媒体运营者要有敏锐的共振思维,深度整合媒体资源、KOL资源、内外部品牌资源、各类IP资源,实现圈层传播的最大化;第三,想办法让内容流淌着高参与、高互动的UGC基因,找到“关键的人”借助他们的内容输出能力去“撩情绪”,这是UGC用户生成内容的奥义。最后,未来自媒体的视频化能力,是未来综合创作的核心竞争力,未来最好的内容产出是“举重若轻”模式,高价值内涵和轻量化输出。

卡萨帝借势综艺《12道锋味》则是海尔新媒体玩转娱乐营销的另外一个经典案例。卡萨帝与浙江卫视《12道锋味》第三季栏目达成战略合作。卡萨帝携手锋味,提出“极致锋味”的概念,带人们领略艺术级美食和烹饪手法,倡导以最好的美食和生活来表达最真切的爱与情感,并以此推进社会高端生活方式的演进与实现。

除了借助浙江卫视以及爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频网站实现曝光外,卡萨帝还独家冠名#十二道锋味#主话题,享有多重话题权益,通过“话题CARD+彩蛋+红人扩散+话题冲榜”等多重宣传带来强势曝光。

微缩视频:卡萨帝携手舌尖2导演陈硕、微缩大师西树共同打造微缩锋味厨房,将锋味厨房缩小12倍,并制作美食,带来震撼的微缩美食大片。通过微缩世界与现实世界的来回切换,制造悬疑,同时,突显即使是微缩的牛排,卡萨帝冰箱也能做到细胞级保鲜,再小的食材,卡萨帝燃气灶也能精准控火。

360°VR锋味厨房:以锋味邀请函的形式吸引用户帮助谢霆锋找食材,通过VR技术制作360度锋味厨房,让用户身临其境感受锋味厨房和卡萨帝家电的产品功能。

招募活动:利用苏芩、陆琪等12个知名大V的知名度,为招募活动进行曝光,参与活动的粉丝互动积极,讲述自己的故事,同时微信端互动游戏H5同步进行招募,参与人数超16万。

台网互动:每期制作不同风格的贴纸,发布电视拍屏活动,号召粉丝边看电视边发微博互动,手机登录新浪微博,选择一张照片,下方就会自动出现贴纸,选择第四位的极致锋味贴纸,发布微博就有机会中奖。

通过一系列的组合拳,卡萨帝借助“极致锋味,惟有卡萨帝”广告语成功地将节目与品牌建立起连接,使其成为品牌资产,在潜移默化中卡萨帝倡导的倡导高端生活方式已经深入人们的脑海中。

(本文根据杨琦先生在第七届娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典现场演讲整理而成,内容未经嘉宾审核)