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行业动态

2016卫视营收半年盘:瓶颈与突破口

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-08-25 * 浏览 : 0

     2016年刚刚过半,一蹶不振的传统媒体广告行业统计数据就引发了行业内震荡便,传统电视媒体广告经营的唱衰之声不绝于耳。CTR的数据显示,上半年传统媒体广告普遍遭遇了前所未有的困境,具体表现为经营收入和广告资源总量的双重降低。

     与此同时,广告经营格局悄然改变,卫视间的马太效应愈加明显,卫视的黄金时代已过,广告总体面临负增长,一线卫视对广告预算的虹吸效应加剧,二三线卫视经营愈加艰难。

     本期,我们就上半年电视媒体(主要是卫视群体)的广告经营情况,以及未来的经营突破点,做些分析与探讨。

2016上半年电视广告低迷,医药保健成投放支柱

从近几年的数据不难看出,卫视的黄金时代已过,广告总体面临负增长。这是电视媒体面临的大环境。CTR数据显示,2016年上半年,电视刊例收入同比下降3.8%,广告时长减少3.3%;

 

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从投放行业来看,保健医药品牌在电视广告领域的增长尤其明显。广告花费前五名的行业中,只有保健药品类的广告投放是连续两年增长(2015年上半年24.4%,2016年上半年25.3%),其它行业要么由正转负,如饮料(3% vs -13.6%)和食品(3.5% vs -7.9%),要么继续萎缩(-24.4% vs -9.9%)和商业及服务性行业(-9.2% vs -18.7%)。

 

 

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一线卫视吸引了大量投放预算,占卫视整体收入3/4

如果我们回顾去年卫视层级的广告收入情况,可以发现,以湖南、浙江、江苏、东方为代表的一线卫视,这几家卫视的广告收入几乎占据了卫视整体收入的3/4,广告主的投放越来越向一线卫视倾斜,向优质资源倾斜。

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(注:数据来源于网络,或与实际营收略有出入)

随着上半年广告市场数据的公布,主要电视媒体的广告运营数据也陆陆续续从各种渠道透露出来。从2016上半年表现来看,东方卫视表现最为突出,广告增幅超过85%,湖南和浙江卫视广告增幅稳定,江苏卫视广告营收表现不尽如人意。

 

 

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卫视广告满档率继续下滑,软性广告比重提升成趋势

视扬-广告雷达系统数据显示,2016年上半年,近70%省级卫视平台晚间满档率呈现下滑,一方面缘于政策严管,另一方面,反应出省级卫视开始普遍重视晚间广告播出形式,目前已有一线卫视在大型季播综艺节目的广告招商活动中,明确下调硬广招商比例,提高软广占比,省级卫视晚间广告经营“软硬兼施”成为趋势。

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2016年上半年,省级卫视品牌总持有量同比减少133个,一线阵营中,仅东方、北京两卫视表现突出,品牌个数同比分别增长67及61个,而包含湖南、江苏、山东、天津、重庆等在内的省级卫视纷纷面临不同程度的品牌持有量减持。

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电视媒体广告的突破口在哪里?

据相关数据显示,2016年上半年,整体电视硬广时间减少了8.6%。硬广大部分都是小客户在投放,比如省级卫视,几十万块钱可以投一个硬广,但是现在硬广小客户也没有了。那么,电视媒体在经营过程中,又可以能通过哪些渠道,增加频道收益呢?

>>发掘硬广组合价值,打造创新硬广产品

省级卫视创新硬广售卖方式,打造节点广告套餐,尤其选择高附加值的“大结局”等具有代表性的广告时间打包售卖;例如某些卫视的剧场在每部剧大结局的最后三天,锁定最高收视时刻,打造“巅峰收视”套装。

>>标杆季播栏目硬广单独定价

目前,很多卫视频道的标杆季播栏目硬广大多单独定价;这样的好处在于,随着季播综艺栏目收视的不断走高,硬广价格也可以进行水涨船高的调整。

>>广告运营创新,网台联动,更深入合作

某些电视台的节目项目与新浪微博等社交媒体合作,共同投资、共同制作、共同播出、共同招商,网台无缝对接,利益均沾,风险共担。

>>品牌客户全程参与,协同平台出品大项目

品牌以电视节目联合出品人的身份,与深圳卫视联手打造综艺项目,节目策划、联合投资、节目制作、节目播出全程参与,既实现品牌客户与卫视媒体合作开发节目,也提高媒体和广告主双方的共同收益。

写在最后

电视广告一直是广告传播的主力军,然而,随着网络新媒体的迅速崛起,网络视频用户数量猛增,充分暴露了传统电视媒体同质化和受时空限制等缺陷。电视媒体需要探索广告经营的新模式,鼓励广告形式多样化,与多媒体合作共赢,利用全媒体整合营销的方式,探索新时代电视广告经营的转型方向。(责编:刘成思)