传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

行业动态

广告质量如何保证?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-08-12 * 浏览 : 0

   中国互联网日新月异的蓬勃发展中,网络广告市场不断成熟和壮大,数字渠道成为品牌营销和广告主媒介投资的最重要阵地之一。根据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达到2093.7亿元。

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网络广告急遽发展到如今的体量和市场地位,衡量网络广告的真实性和提高投资回报(ROI)已经成为众多广告主关注的焦点。市场盘子越来越大,繁荣的背后却是暗潮汹涌,异常流量现象一直无法得到“根治”,这成为全行业挥之不去的“心病”。

 

 

各方监测广告异常流量标准不一

异常流量,目前在国内还没有权威、完整的定义。在监测和甄别方面,行业也并未形成统一、通用、明确的标准,这就导致了目前异常流量领域纷争不断,乱象频出。

如何定义和判定异常流量?具体某个异常流量的成因究竟是客观机器误操作还是人为主观作弊?如果是主观作弊,背后主体又是谁?异常流量到底让广告主损失多少预算花费?这些问题在缺乏行业共同认可的标准之前,很难获得准确解答,这也是行业纷争的根源所在。

就此,搜狐大数据中心副总经理管延放指出,“目前市场现状而言,针对异常流量,媒体本身就有自己的一套甄别算法,广告公司另有一套,第三方监测又是一套。这些不同行业主体之间的不同算法,并没有做到充分的沟通交流,大家没有在统一方法论基础上讨论和实践,因此监测结果很难一致,也更难让行业各方相互共识。”。

爱奇艺数据研究院院长葛承志认为:从监测评估角度,目前国内市场存在的一个漏洞是,对于互联网广告的监测评估没有国家权威机构承担,全部都是商业公司运作,这也可以称之为一门“生意”了。比如,部分监测公司会粗暴地把异常流量等同于广告作弊,这容易让媒体、广告主以及第三方,陷入难解的数据拉锯战以及相互的不信任。

 

流量异常每个环节都可以产生影响

排除客观因素造成的流量异常,主观上制造的异常流量,动因主要就是利益驱动,通过低成本运营,获取高额利润。梳理异常流量的利益链条,目前市场上的声音,更多的把矛头指向了流量方,也就是媒体。

对此,腾讯网媒事业群运营管理总经理刘曜表示,从利益角度看,每个环节都有产生异常流量的动因:流量方(媒体):由于流量资源(库存)不足或者流量质量差(以次充好),导致完不成销售业绩或完成不了客户KPI,是造成异常流量的主要原因之一。DSP&Trading desk、广告联盟、广告公司:倒买倒卖,赚取差价的经营模式,资源鱼龙混杂,是异常流量的重灾区。广告主本身也会有动因:无法完成投放KPI的压力,并不完全能转嫁到媒体或代理公司;在联盟、搜索平台中,消耗竞争对手预算等。技术公司(技术“达人”):低成本的挣钱方式,吸引众多技术公司(个人)铤而走险,其实在目前监管乏力的大环境下,没险可铤,甚至淘宝上就可以公开买卖,这是一伙靠技术实力吃饭的人,也是比较难打击的异常流量制造者。

 

异常流量不解决会牵一发而动全身

异常流量乱象不解,对异常流量判别标准的缺失,并不是损失部分广告主预算的小事儿,而是涉及到整体互联网广告商业生态的繁荣与没落。广告主、媒体、代理公司、第三方等行业主体,商业链条一环紧扣一环,任何一环的错位,都可能引发多米诺骨牌效应。

对于广告主而言,除了经济损失,更重要的对市场营销决策、广告投放优化模型,甚至营销策略、产品策略的影响,进而影响企业市场营销长远发展。对媒体的影响是最大的,异常流量无疑会为不法分子、违规经营的媒体带来收益,但更大的危害是使正常经营的媒体受损,由于违规经营、甚至就靠异常流量获利的企业价格优势,会扰乱整个市场秩序,导致不公平的竞争,形成劣币驱良币的恶性循环。

接着,优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩分析,“如果异常流量越来越恶劣,慢慢的,广告主就会看不清各家媒体的价值,看不清整个行业的价值,没法衡量这些广告资源真正能够带给品牌的利益,广告主就会慢慢的不信任媒体,不信任整个行业的营销效果,这会对整个行业产生致命性打击。”

 

建立一个行业共同认可的解决方案 

从行业的长远发展层面,在整个数字营销生态中,广告主、媒体、代理公司、第三方其实都是利益共同体,一荣俱荣,一损俱损。 当数字广告的投放真的做到规范、有序,监测标准统一、科学、透明后,行业才能形成更为正向的循环,广告主也愿意更多地分配预算到数字营销市场,促进整体生态的繁荣。

异常流量作为整个互联网行业主观或客观存在的事实,不管何种原因,对广告主的广告投放都带来了损失,我们应本着科学客观的态度去判定、甄别,并以公正、公开且透明的原则建立行业共同解决方案和工作机制。

对此,优酷土豆销售运营中心总经理谈岩嵩希望,“要把各利益相关方聚集在一起,共同对异常流量这个课题进行深入分析和探讨,形成共识和标准,才能利于全行业的长期发展。”

总之,要想打破当下的异常流量迷局,唯有行业共建,团结和联合对行业现状和未来发展有共识、有责任担当的行业组织一起行动,规范市场秩序,建立“标准+监管”的健康生态,提高行业互信,共同参与解决问题。

 

中国媒体评估委员会成立,为异常流量检测带来系统评估  

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2016年8月10日,中国媒体评估委员会(ChinaMedia Rating Council, CMRC)宣布正式成立,并举办理事会成立大会。腾讯、爱奇艺、合一集团、搜狐,宝洁、新浪、华扬联众、安吉斯、阳狮媒体、乐视、小米、三星鹏泰、品友等成员单位与中国广告协会相关负责人共同出席了活动。

 

 

CMRC是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构,由腾讯、爱奇艺、合一集团、搜狐四家媒体首先发起,联合互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主等机构共同构建。机构以信任、贯标与审计为核心使命,是旨在利用非国有资产、秉承自愿举办的原则、从事非营利性在线媒体评估、第三方检测机构资质及监测服务审核的非政府组织。未来,CMRC将着力推动第三方公司的服务标准化、规范化,确保广告相关标准有效执行,同时降低媒体由于监测差异带来经济损失,促进广告收入的增加,规范广告市场买卖双方行为,使市场更加公平公正。

成立大会上,各成员单位讨论通过CMRC核心章程及各项工作推进计划,并宣布任命腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义担任CMRC首届理事会主席。“中国媒体与广告行业的快速发展,一个健康的行业环境对各方而言至关重要。我们作为行业中的领跑者,是行业的参与者,更是建设者。我们要做的绝不仅仅是独善其身,更要有先驱者的担当和责任感。”在就职致辞中,刘胜义表示,“行业互信是发展广告生态的基石,CMRC的成立正是构筑行业信任的关键起点。我们衷心期待,CMRC的各成员单位可以发展成为行业的命运共同体,成为广告行业自律的标杆、典范,也成为整个产业国际化的桥梁与平台。

现如今,中国已成为世界第二大互联网广告市场。伴随着行业发展,互联网广告环境愈发多样复杂。从业各方对于各项行业标准与技术规范的需求,对于公平、高效的行业性监管体系的需求随之旺盛起来。此前,由中国广告协会互动委员会主持制定的《中国移动互联网广告标准》,已制定了可行的标准规范,但为确保标准可靠、有效的落地执行,互联网广告行业内仍亟需组建专门的认证、审计机构,确保交易的公平性、可靠性和系统有效性。

CMRC在此背景下应运而生,来自媒体、代理商、广告主方面的30余家领导品牌将共同参与制定、修正、补充行业标准,规范行业审计、认证方法,并自觉贯彻执行CMRC审计认证结果。

据悉,CMRC将借鉴美国的成功经验,引进由IAB(美国互动广告协会)发布行业标准,并由MRC(美国媒体分级委员会)负责对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。该体系已被包括广告主、媒体、第三方监测公司在内的多方所认可,并逐步被多个国家复制和本地化。此番引入中国,相信也将对国内广告行业的健康发展发挥积极作用。刘胜义表示:“CMRC带来的不仅是行业的进步和自律,更意味着中国广告产业与国际标准的无缝对接,这是一种发展思维上的进化。”(责编:刘冰洁)