传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

市场动态

传媒行销力策划

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 4
    近年来,随着媒体竞争的加剧,地市党报逐渐意识到,传统经营模式已很难满足报业维系生存和跨越发展的需求,必须转变理念,重新确立新的营销手段,在经营的制高点上占据一席之地。让策划唱主角,靠品牌带经营,正被越来越多的地市党报所认同,不少地市报通过狠抓市场策划,抢抓政策机遇,不断提升品牌,走出了一条可资借鉴的道路。
    以市场策划为主导,细分行业,精耕细作
    抓住市场,就抓住了经营的牛鼻子。市场如何抓?客户怎么做?在过去粗放经营时期,大多数地市党报都靠生拉硬拽,客户不满,效果很差。在市场化已逐步确立的今天,如果还沿用过去的做法,显然已无法适应社会的发展。为此,不少地市党报都把过去的经营理念上升为经营战略,对广告市场进行了细化分工,实现专项服务,针对房地产、汽车、家装、旅游、餐饮、IT、家电等领域成立了专门的工作室,实施一对一的服务,进行精耕细作。
    在此基础上,各个行业工作室针对各自服务领域的特点,进行专业策划,以期达到媒体、客户、读者三方共赢。在市场策划上,目前地市党报主要形成了版面策划、展会策划、评选策划三个方面。
    版面策划。主要是利用地市党报自身平台和媒体品牌影响力推进活动开展,成本低,效益好。近年来,焦作日报先后推出了旅游安全手册、健康导航、房地产半年报等等策划,均是针对客户在特定时期的宣传需要,量身定制的策划活动。
    展会策划。目前地市党报常见的策划活动,主要集中在房地产、汽车、家装、商业等领域。自2006年开始,焦作日报连续5年推出了春、秋季房车文化节,利用焦作市东方红广场场地大、人气旺的黄金地段办展会,吸引了200多家房地产商和汽车经销商投放广告。2010年,新乡日报和新乡市食品商业协会联合,在新乡市体育中心举办了迎中秋、庆国庆食品展销大会暨新乡市第一届酒水节,并推出优惠举措,300多家政府部门、事业单位、企业的办公室主任现场阳光采购,在当地引起了较大的反响,也为媒体创收做出了有益的尝试。
    这些展会策划活动,既带来了可观的收入,同时也打造了媒体品牌影响力,促进了当地经济的繁荣,为文化产业的拓展进行了有益探索。当然,展会策划耗费较高,要想进一步做大做强,还需为经营部门提供足够的优惠政策和支持,否则,只能在一般性的活动策划上徘徊重复,无法上升到战略层面。
    评选策划。主要是针对一个行业的某一方面进行的策划活动,起到以点带面的效果。焦作日报针对旅游、餐饮、家装等领域的领军人物都曾进行过活动策划,如十佳旅游餐饮行业、十大家装领军人物、十大诚信车商、十佳优秀楼盘的评选、表彰活动,均收到良好效果。目前,焦作日报靠评选活动带动的广告投放比例,已经占到广告市场份额的14%左右。其他地市党报如莱芜日报与当地摄影家协会联合举办的“星光贝贝”寻找莱芜最美笑脸摄影大赛,洛阳日报组织的2010年洛阳老年人最喜爱的夕阳红线路评选等,都收获了社会效益和经济效益双丰收的良好效果。
    通过活动策划,带动广告投入,激发行业活力,不仅提升了媒体的品牌影响力,也确保了地市党报在激烈的市场竞争中能够占据主动、站稳脚跟。
    以政策机遇为抓手,借梯上楼,借势发展
    做经营,搞策划,不能舍本逐末。对地市党报来说,所谓的“本”就是媒体的公信力和权威性。如何利用这个“本”求发展、求生存?最主要的是要敏锐地抓住每一次政策机遇,借梯上楼,借势发展。
    利用当地的重大会议。近年来,焦作日报针对该市每年召开的人大、政协会议和两会开展策划活动,取得了丰硕成果。每年两会,可以说是当地政治生活的大事,关注度高。因此,我们利用这一时机,以庆祝两会召开为由头,发动各单位各行业积极参与,全面展示各领域发展状况。利用党代会、新中国成立60周年等进行活动策划,既营造了浓厚的舆论氛围,又实现了经济创收。特别是2011年建党90周年,我们和市委组织部、市委宣传部等五部门联合推出了七一特刊,既宣传了我党的发展历程,也展现了焦作的精神风貌,同时也收获了良好的经济回报,出版的100个版面中广告版面就达50多个。
    利用重要的节日庆典。无论是教师节,还是护士节,只要适逢重大节日,我们都要进行包装策划,吸引客户投放广告。每年的国庆节,焦作日报都要推出黄金周特刊,从旅游大参考,到健康全咨询,从家装哪里找到买车全攻略,分行业分战线推出各种契合节日氛围的版面策划。五一劳动节,我们推出劳模特刊,让劳模上封面,让典型扬眉吐气。护士节,我们和市卫生局结合,对全市卫生战线涌现出的白衣天使进行集中展示。每年春节前夕,焦作日报都要推出温暖与展望活动,吸引全市各条战线在党报上回顾与展望,同时向全市人民拜年。这种策划活动因针对性强,特别受到广告客户的欢迎。
    利用特定的重大事件。2008年,焦作市市民谢延信被评为感动中国年度人物。这原本是从焦作日报率先推出的一个典型人物,但我们从中看到了新的机遇。在谢延信当选感动中国人物后,我们围绕这个典型,组织策划了一个系列活动。而后,《好人谢延信》电视连续剧在央视播出,我们借着这一时机,再次组织了系列祝贺活动。这次策划,既弘扬了好人谢延信的大爱精神,又提升了焦作日报的影响力,增加了经济创收。2010年,第三届中国卓越校长(局长)峰会在焦作举办,我们抓住机遇,推出了24个版的特刊,于论坛召开当天送到每一位与会者手中。特定事件的策划,关键要选准,重点要深推。借助各种政策机遇抓发展,是地市党报独特的优势,但前提首先是要讲政治,其次是要讲导向,最后才能讲效益。只有把握好度,才能收到预期的效果。
    以公益策划为媒介,提升品牌,立足长远
    地市党报不同于其他媒体,做经营,不能事事讲求经济效益,更应注重社会效益。站位报社全局,站位长远发展。地市党报在抓好经营策划的同时,也要把公益活动策划放在重要位置,提升品牌,立足长远,谋求可持续的健康发展之路。
    近年来,不少地市党报都针对这一领域进行了大胆尝试,取得了良好的社会效果。如2009年焦作日报特别推出的“万面国旗耀山阳”大型公益活动,借助新中国成立60周年这一契机,为全市10万辆轿车免费插上国旗,使焦作市一夜之间国旗红遍全城,成为焦作市庆祝新中国成立60周年活动中一道最亮丽的风景线。虽然焦作日报为这一活动投入了20多万元,但社会反响极大,为打造媒体品牌、提升媒体影响力起到了不可估量的作用。2008年,在焦作日报举办房车文化节之时,汶川发生特大地震,我们立即停止活动,将其改为大型募捐义演,既得到了商家的一致拥护,也受到了市民的广泛好评,三天时间为灾区募集捐款近百万元。
    党报策划公益广告,目的是正确引导公众,深化思想,统一意志,肩负起弘扬传统美德,倡导社会风气的重任,对增强党报的厚度和美誉度,打造品牌影响力有着深远意义。
    (作者系焦作日报副总编辑兼报业传媒公司总经理)责编:陈晨