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市场动态

中国传媒跨区域合作的机遇与挑战

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 1
    根据国家统计局的最新数据,2012年我国GDP首破50万亿元,高达519233亿元,但是GDP增速,只有7.8%,为13年来的最低。在经济增长相对低迷的情况下,由于新媒体的强烈冲击,传统媒体尤其是报业面临着越来越大的挑战,在这种背景下,中部媒体在自身发展速度仍然较快的情况下,充分利用“中部崛起”的巨大机遇,提前未雨绸缪,“抱团取暖”,进行跨区域合作和整合是明智之举。
    外部的机遇与挑战
    湖北等四省的传媒业市场有巨大的潜力
    2011年,全国广告收入3125.55亿元,广告收入/GDP的比率为0.66%,尚处于较低发展水平阶段,而美国等西方发达国家该比率为1.5%左右。湖北、江西、湖南和安徽四省相较于东部沿海地区经济社会发展水平相对滞后,这也在一定水平上制约了传媒业的发展,随着中部地区经济社会的高速发展,未来传媒业市场潜力巨大。
    从理论上讲,一地的传媒业市场受GDP、社会消费品零售总额、人口数和人均可支配收入等因素的影响,当前北京、上海、广东、浙江和江苏是我国前五大广告市场,占全国广告市场60%的市场份额。我们这里选择中部四省2011年的相关数据,分别按照全国平均水平(0.66%)、低于全国平均水平(0.5%)和高于全国平均水平(1%)以及美国国家的水平(1.5%),分别进行广告市场的预测,具体可见表1。
    国家相关政策大力支持文化产业和传媒产业发展
    到2020年底,文化产业将成为国民经济支柱性产业。一般来说,国民经济支柱性产业是指该产业的增加值要占到国内GDP的5~6%,这也意味着到2020年,我国文化产业的增加值要占GDP的5%~6%。根据国家统计局发布的报告显示,2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元,占GDP的2.75%。要实现2020年文化产业成为国民经济支柱性产业的目标,按照文化产业增加值占国内生产总值的5%的较低标准,如果此期间我国GDP增速为8%,则文化产业的增速需要高达14.66%,如果GDP增速为9%,则文化产业的增加值需要高达15.71%。而要实现文化产业14%以上的高速增长,国家就必然在政策上给予扶持和支持,并实行转企改制来释放企业的体制生产力和活力。
    城镇化程度快速提高
    传媒是城镇化的产物,十六大以来,我国的城镇化率从2002年的39.09%提高到2011年的51.27%,上升了12.18个百分点,但是和国外发达国家80~90%的城镇化率相比仍然相差悬殊。尤其值得指出的是,目前我国高度重视城镇化建设,并把城镇化建设作为下一步经济社会发展的抓手,可以预见的是,随着我国城镇化水平的进一步提升,传媒业市场也必将进一步扩张。
    行业融合的进一步加快
    互联网技术给传播业带来了第四次传播革命,文化业、传媒业、通信业、IT业之间的界线日益模糊,逐渐形成新的“信息服务业”。尤其值得指出的是,互联网和金融业的融合也在进一步加快,互联网金融业呼之欲出,不仅颠覆了传统金融业,而且也给多行业的融合提供了源源不竭的动力源泉。
    传统媒体正受到新媒体的致命冲击
    首先,根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示,2011年为41.75亿美元,再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入,高达387.55亿元,如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内,保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率,2012年前三季度上市互联网公司的广告收入的增速高达61.91%,具体见表2,则2012年全年的互联网广告收入应该能超过50%,达到645亿元,铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体,并进一步缩小和广电业广告的差距。
    其次,2012年我国报业广告的下滑受诸多因素的影响。一是我国GDP同比增速下滑,直接影响了广告的投放。二是作为报业广告投放大户的政府的财政收入增幅在放缓,也直接影响了广告的投放。三是房地产、汽车限购等因素导致报纸投放额度最大的两大行业低迷,更是直接影响了报业的广告收入。
    第三,新媒体的冲击和替代是根本性原因。在传统媒体广告哀鸿遍野的情况下,新媒体的广告收入依然全线飘红,保持高速增长态势。2012年前三季度百度、腾讯、新浪、搜狐、网易、奇虎360和凤凰新媒体的广告收入为240.97亿元,同比增长61.91%。
    跨区域合作的目的与具体运作
    传统媒体进行行政区划内的跨区域合作,首先要明确其目的,也只有明确了其目的,才有可能取得成功。
    “势”和“利”的平衡
    所谓“势”是指传媒集团在某一区域内的掌控力,可以用市场占有率来衡量,“势”是长期化战略目标,目前,在行政区划内,掌控力最强的报业集团当推大众报业集团,其在山东报业市场上基本上处于绝对领先地位,除了烟台报业市场之外,其他报业市场基本上处于大众报业的掌控之下。湖北日报传媒集团在湖北市场也具有很强的掌控力。
    所谓“利”是指获取现实利润的能力,可以通过净利润等指标来衡量,是短期性发展目标。
    “势”和“利”乃相辅相成的关系,只有平衡处理好二者之间的关系,才能实现短期和长期发展的协调,也才能真正实现集团战略。
    通过区域化整合实现自身的转型
    当前,我国传统媒体面临着严峻的挑战,转型就成为极其痛苦但又不得不实行的难题,规模化、集团化和多产业协同发展是方向,而区域化整合无疑是实现这一方向的有效途径。
    控制信息源
    媒体竞争的根本是信息源的竞争,无论是传统媒体和新媒体,谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地,而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源。
    尽可能获取稀缺性资源
    媒体在做好“喉舌”和“工具”的同时,也应该最大限度地获取稀缺性资源,只要是能够拿到的“好山好水好土地”等稀缺资源,都应该以尽可能优惠的政策去获取。
    由于我国传媒业具有很强的意识形态属性,跨区域合作就是意识形态和市场的混合物,这就要求在进行具体的跨区域整合的时候,格外重视意识形态和市场的力量。
    鉴于我国媒体当前的定位,要想真正整合当地的媒体,就必须消除当地党和政府的担心和顾虑,认真处理好和他们之间的关系,才能取得可持续发展。
    至于具体的合作,可以采取收购、合资和联盟三种方式。
   目前,合作的方式主要有湖北日报传媒集团收购三峡晚报的收购模式,南方报业和西江日报合资的模式,大众报业集团把这一模式发扬光大。当然,还可以采取资源互换等联盟方式。
    而体制和机制是区域内成功整合的关键因素,这一要建立起“管理层持股”的长期激励机制;二要建立起科学的采编、管理和发行的“三驾马车”组织方式;三要建立起真正“能上能下、能进能出”的用人机制;四要建立起有效的法人治理机制。
    (作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士)责编:媒无界国内传媒事业部