传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

市场动态

传媒经营之专刊对经营大盘的拉动

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 4
   2012年,在整个市场相对低迷、媒体经营不断下滑的环境背景下,郑州日报继2011年同比增长58%后再次超额完成了全年经营目标任务,广告实到款总额同比提升超过16%。这一业绩主要得益于郑州日报专刊对经营大盘的领跑拉动作用。《中原楼市》是郑州日报重要的经营性专刊,开设多年以来得力于其高端、权威和实用,在业界和读者中享有广泛声誉,尤其是近两年,通过连续不断的大型策划,社会声誉和经济效益均大幅提升,堪称报社经营的先头部队和主力军。
    2012年1月5日,郑州日报推出创刊后的首个百版特刊——《郑州都市区“践行者”年度盛典特刊》;5月25日,推出《盛世华章》恢复出版10周年百版纪念特刊;9月27日,推出了72个版的石武高铁郑武段开通运营纪念特刊——《新动脉》;12月20日,又推出了80个版的年终大型特刊。这几次成功的大型策划,均可以视作专刊放大为特刊从而全面带动经营的范例,其成绩和收获令省内媒体为之瞩目。这几个特刊的工商类广告占版率均超过50%,其中楼市客户广告占比近80%,其以地产客户为主力进而拉动各个行业广告的特性不言而喻。
    发力新闻策划,打造权威平台
    通常来说,新闻选题策划是以新闻竞争为动力,以充分挖掘新闻报道潜力为目的,以新闻事实自身的存在逻辑为依据,强调发挥报道主体的能动性,是对具体报道的系统筹划。作为经营性专刊,不同于报纸的一般版面,其受众既是普通读者,又是广告客户。这样的特殊身份也给专刊带来了很多特殊的要求。
    大众传播学“使用与满足”理论告诉我们,人们对报纸的利用形态中首要的就是获得外界消息的信息来源。作为专刊,经营性专刊有更充裕的时间和版面瞭望和思考业界发生的一切,发现前方的浅滩暗礁,这就要求专刊的新闻策划要把握业界新闻的“第二落点”,对行业经济现象进行多侧面、多角度、多层次、全方位的二度开掘,要求更具可读性、服务性、实用性。
    2012年9月27日郑州-武汉高铁开通运营纪念特刊——《新动脉》,是郑州日报发力新闻策划的一个范例。当日,郑州日报作为省会唯一媒体大手笔推出72版的纪念特刊,全面关注石武高铁郑州至武汉段开通运营,引起社会强烈反响,受到业界一致好评,展示了省会城市党报的风采,进一步提升了影响力。在中原传媒集团内部,这一策划也被誉为以新闻策划带动报社经营的经典案例。
    石武高铁郑州至武汉段开通运营,为河南的经济、中部的崛起、民生的改善带来极大的发展机遇,作为媒体必须敏锐觉察并捕捉报道先机,带动市场效应。72个版的《新动脉》郑州-武汉高铁开通纪念特刊,具有高度、深度、速度和前瞻互动的鲜明特点,为郑州日报近年以来重大新闻事件的成功策划,取得了社会效益和经济效益的双丰收。
    在这次特刊策划之初,即已明确了不仅要为高铁的开通做深入报道,展现铁路在郑州发展中的历史作用和地位,还要以楼市行业为主攻方向拉动经营。事实证明,由于时机准确、眼光独到、策划得力,这次特刊活动根本没有其他媒体参与竞争,从而赢得了客户的鼎力支持。
    发力活动策划,助推行业发展
    对经营性专刊而言,活动策划可以说是生命力所在,是专刊经营之锋刃。不在活动策划上用力,则专刊无所凭借,其关键之处自不待言。策划之道,千变万化,运用之妙,存乎一心。活动策划只有将客户的市场需求结合当前的新闻热点,才能获得认可,因此其成型的过程既有大胆的创意,也有精心的打磨,更有严苛的淬炼,非一日可成,也非一人之功,而是整个经营团队同心协力的结果。
    对于经营性专刊来说,活动的重要性绝不亚于新闻和广告,而且从某种意义上而言应处于核心地位。好的活动不仅是新闻的延伸,带来直接的广告效应,而且是媒体品牌效应的扩张。
    2011年8月5日、9月18日、10月23日,郑州日报分别在荥阳市、登封市、二七区举行了县域发展座谈会,广邀著名专家学者为三地把脉问诊,纵论发展大计。通过一系列的县域发展座谈会,助力中原经济区、郑州都市区建设,为当地发展开阔思路,集聚智慧,这几次活动,不仅几个县市区的班子成员、各局委领导齐聚,而且参与当地建设的开发商也是济济一堂,和应邀而来的专家人士进行高端对谈,气氛十分热烈,社会效应极好。
    可以看到,这几次活动策划的着眼点主要在于调动区域市场的地产行业的积极性,为区域发展指明方向,同时也为房地产的发展提供助力,受到了当地政府和许多企业的鼎力支持。
    这类活动策划不仅为郑州日报带来了不菲的经济效益,还带来了巨大的品牌效应。
    这里需要着重提出的是,执行力是活动策划成败的关键点。为了保证大型活动的成功,媒体在活动的运营中,应该成立一个相对独立的活动管理、活动执行的机构,从整体出发来考虑活动的经营政策、保障措施以及发展规划等,从而站在更高的层面决策活动的定位,调配活动资源,进行活动的具体执行。
    发力专属策划,服务核心客户
    按照客户关系理论,只有能够为客户提供别的对手无法提供的服务的专刊才是最具竞争力的专刊,这种合作关系将牢不可破。
    2012年4月17日上午,由河南省社会科学院、河南省人民政府发展研究中心、河南省发展改革委员会经济研究所、中原报业传媒集团联合主办,郑州日报承办,洞林湖·新田城项目协办的“2012郑西发展高峰论坛”盛大举行。这一活动获得省会各主流媒体的大幅报道,热度持久不衰。
    2012年6月30日,在美国上市的本土地产巨头鑫苑置业面世15周年之时,郑州日报为其精心策划了中原首届“和谐地产·和谐社区·和谐文化”高峰论坛。
    成长至今的鑫苑置业,在社会公众的心中,已经是河南本土地产界当之无愧的品牌标杆,这种标杆的意义不仅体现为鑫苑健康稳步发展的经营业绩,还表现在鑫苑品牌越来越高的知名度和美誉度。这次高峰论坛,堪称对鑫苑多年耕耘的一次深度回顾,也是一次具有战略发展意义的前瞻,总结过往,洞察未来。由于论坛的高端性、权威性和针对性皆可称道,赢得了客户的良好评价。
    经营性媒体都十分看重与大客户关系的维护,而最朴实也有效的方法是:真正了解客户每一个需求,并充分挖掘自身资源满足客户需求。首先,这需要内部做好协调,尽可能保证客户利益;其次是要深入了解客户的产品和行业特征,设身处地满足客户需求;最后也是最重要的一点,就是在了解客户的真正需求后,从媒体的视角提供专业建议,策划精良的主题活动文案,从而构建和扩大客户的品牌形象和影响力。
    (作者系郑州日报报刊社总编辑助理兼经营总监)
    责任编辑:祝 心