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户外广告效果价值最大化的秘籍

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2017-05-15 * 浏览 : 0

        各位:广告主通常会大把大把的把钱花在传统的广告当中,而消费者并没有在电视广告段落当中看广告,事实上,只有16%的人在广告段落中专心看某个广告,而其他的84%根本就是心不在焉,或者一到广告就换台。我们统计目前大概有l/3的人会经常看户外广告,而几乎完全不留意的是20%,从这个数字可以看出,户外广告总是强于球场内的标识,我们发现,一个人一天花在路上的时间是100分钟左右:步行的,乘地铁的,驾私车的,都是不同的,周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间,驾私车的平时还要多出50分钟。

一、时间

      抓住消费者的时间,这个数字说明什么呢?今天很多广告主都在一窝蜂地做电视广告产品涉入和植入,但是不是把产品放在节目当中做广告,就必然增加消费者对产品的喜爱度呢?如今的消费者已经越来越聪明了,如果广告做得不够细致自然的话,消费者还是会反感的。户外媒介里面隐藏着一个强大的规律,而这个规律的意义又是非常重大的,工作的五天跟周末,形式是完全不一样的,周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街,周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友,同样是上街,周一至周五与周末做的事情是不一样的,这表明消费者当天的心情是不一样的,心情不一样,就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。

       我们发现,81%的人每天是有固定路线的,在这81%当中绝大部分只有一条固定的路线。62%的人是在上班工作途中也就是在早上,而且平均一个星期9次路过这个地方,一个月就是36次,将近40次,这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。

       采取不同的交通工具的人接触户外广告的次数是不同的,其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到户外广告次数是最少的,大概是6到7次,开私家车的是最多的,大概125次。步行的人占所有人的95%,搭乘地铁的占1/4,开车的只有4%,而这4%的人可以看到最多形式的广告,但是可惜这个数量比较少,我们还可以看到,今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高,由此我们可以得出,适当的媒体组合不是资源的浪费。

         而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果?出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到,所以它们属于分众性高的媒体,全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢?对我们的策划人讲,首先秩序是存在的,上班、上学,逛街购物,交通工具的选择是规定的,路线是规定的,户外媒体因为这些秩序的存在,各种资源之间是可以互补的,但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候,就可以把这种资源加大,上面提到的人们不同的时间上街,心情是不同的,这个结论代表与电视的黄金时间是晚上不同,户外媒体的黄金时间是周末跟早上。

       难道其他的时间都浪费了吗?不是的,考虑一下影响户外效果的主要因素有哪些?过去一个月在户外你会留意到什么特别的广告,只有1%的人在没有提示下说留意到了。但经提示之后,有57%留意到了,1%的未提示认知与57%的提示认知,这就说明今天善用户外媒体已经相当重要了。

二、地段

     影响户外广告的效果的因素:我们看看大众接受户外公车身占38%,候车厅占23%,地铁轻轨占11%,楼顶为14%,高速公路是9%。由此看来,公车身是最能掌握眼球的。

       城市之间也是有差别的,在上海资源就越来越多了,投放户外广告的也就越来越多,在淮海路,光一个路的交叉口上,就有超过了20个品牌投放的户外广告,而且是各式各样的,在广告位置的选择上,大家目前都在抢好位置,这与广告效果有关系吗?调研告诉我们是有关系的,而且有明显的关系,在深圳我们看到,深圳大剧院的对面等一些地方的广告牌都高达80%以上的回忆率,青岛的好位置广告也在77%到83%之间的回忆率,所以点位的选择,也是十分重要的。

      还有什么因素会影响到户外效果呢?今天的消费者对户外广告的赞成度是不一样的,我们用其中一个问题去整理这个现象,这个问题就是"最近一个月你有没有特别留意能具体说得出来的某个户外广告,"结果某些城市只有31%的人能说出来他记得的广告,这说明城市跟城市之间有不同的敏感程度。

三、创意

      创意在户外广告中起到什么作用?难道创意不重要吗?调查告诉我们,最近一个月特别留意到的、同时能具体说出来户外广告名字的人占了42%,而具体能说出一个的是绝大多数,当问及调查对象印象特别深刻的是什么广告,在上海、深圳和青岛,有l/3的人回答是户外广告,户外广告在深圳和青岛被最多的提到,在深圳和青岛,消费者注意的很多的广告是和吃的喝的有关系,当被问及留意这个广告的原因是什么?第一是经常看到,其次是颜色,第三是喜欢这个牌子,户外广告是什么因素让他们特别留意?结论是颜色很重要。

        除颜色之外还有什么东西是在做户外广告创意的时候应该特别讲究的呢?调查中,25岁到30岁的年轻人对颜色的敏感程度要比3l岁以上的中老年人强的多,经常看到这个因素对于30岁以上的人意义比较大一点,同样,年轻大的受访者相对来讲对代言人这个因素的共鸣不大,所以,广告的颜色,代言人的选择变得非常的重要,刚才提到,为什么有1%和57%的差距,结论就是路是一样的,景物都是一样的,如果没有新鲜的东西就不会很留意了,如果哪里突然间多了一个新鲜的东西就会看一下。

四、品牌

        那么,到底户外广告能产生什么样的作用?第一次看到户外广告的有22的人说,很留意,还有3/4的人告诉我们说稍微留意,青岛有1/4的人对这个广告是视而不见的,接下来当被问及:你是怎么留意的,你为什么留意它,你第一次看到它以后,它给你什么样的印象时,将近1/4的人说因为很显眼,有将近一半的人说是因为有趣,跟一般广告不一样,还有人说不知道,认为没有什么特别感觉的人占20%不到。由此可见,对于今天的户外媒体,如果广告主能够第一次就创造很鲜明很正面的印象,让受众一见钟情,那么意义非凡,这个第一次是非常关键的,也是非常非常重要的。接下来,探究户外广告究竟是有利于什么?户外广告是更有利于增强产品品牌的知名度,53%的人告诉我们,知道产品的知名度以及产品的品牌的知名度,而公益广告更有利于品牌的促销。户外广告的悬念已经放下,户外广告效果评估已经能做得比较精准,人们从一个广告中吸收到什么,受到哪些影响,它们能否转化成一种行为,还是某种态度,关键还在于户外广告本身的方方面面。

五、亲和力

     户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征,决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力,由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征,决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态,这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触,所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍,其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素,当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时,要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态,使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中,达成最为充分的广告信息传播。

       在易接触性或称之为媒体亲和力方面,目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体,公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播(由两侧车身加车尾形成的三面立体),这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角,使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体,最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置,都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容,从而有效确保了广告接触的传播效率,这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证,在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中,公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式,而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中,公交媒体同样以57%与36%的高比例遥遥领先,这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍,即公交媒体无与伦比的媒体亲和力。

六、包容性

      户外媒体非内容性特征使户外媒体的人群包容性最大化,户外媒体的非内容性特征,避免了传统媒体的广告受众因为对媒体所承载内容有意识的主动回避而产生的广告接触障碍,传统媒体“内容”的存在一方面固然是诱导了消费者对所搭载广告的关注,但另一方面,“内容”的存在同样迫使一些消费者因为对“内容”的排斥而远离这些广告,人为造成了广告的接触障碍,缩小了广告的接触范围与接触人群。因此,从这个意义上讲,户外媒体的非内容性特征,完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障,实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式,没有任何人为排斥消费者的特性,这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

七、内容性

      户外媒体的非内容性特征,使户外媒体成为消费者心理排斥性最小的媒体形式,任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体“内容”的接触而为消费者所排斥,例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等,消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征,使其不会对消费者产生任何利益侵害,因此,消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小,这一点同样也可以从实力媒体去年所做的户外广告效果调研报告中得到验证,户外广告的消费者反感率(15%)最低,远远低于电视广告反感率(33%)、平面广告反感率(32%),因此,户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。

八、差异性

       户外媒体非内容性特质,决定了户外媒体在媒体策划运用过程中与传统媒体的差异性,在几乎所有的媒体策划过程中,媒介人员首先都会确定广告向谁传播的问题,即媒体传播的目标人群是谁?在哪里?如何去接触?并最终根据这些资讯并结合其它的一些要素进行媒介计划的制定与实施。在传统媒体中,我们往往可以依据媒体的“内容”来指向目标人群,例如特定的电视频道、栏目总有人群特质相对集中的一个收视群体,特定的报刊杂志同样也存在着一批行为特征相对固定的阅读者人群,因此,在传统媒体中,媒体的“内容”可以帮助我们将广告准确地指向目标受众。

      而在户外媒体中,由于其非内容性的特征,不具备传统广告中指向消费者时常用的内容性导向指标,因此通常无法按照传统媒体的内容导向来索引目标消费者,而需要依靠另外一些指标,如户外媒体的环境特征来接近消费者,户外媒体的环境特征主要包括:地理环境特征与人文环境特征两个方面,前者是对于广告媒体周边“硬”环境特征的描述,例如:建筑物、服务设施、商业环境等,后者是对与地理环境相对应的特定人文“软”环境的描述,例如:在办公区域中的白领人群比例、中心商业购物环境中年轻人的比例等。地理环境与人文环境共同构成了户外广告的人群针对指向性。

      户外广告的非内容性传播特征与非诱导性接触特征,从根本上决定了户外媒体与传统媒体之间必然存在着想当大的差别,这些差别的存在又决定了户外广告的运作必定具有非常独特的专业性,绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验,只有当我们充分重视这些有别于传统媒体的基本特征,并进行针对性的使用时,才能真正发挥好户外广告的巨大作用.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:张筱雨)

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