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市场动态

2017年上半年广告黑榜

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(广告主研究院) * 发表时间 : 2017-08-16 * 浏览 : 98002

   2017年上半年对于广告圈来说确实有点不太平,大致算了一下,基本每个月都有一两个被迫下架的广告,不知道这些金主爸爸们还好吗。

  虽然现在距离2017年上半年已经过去了一个多月,但我们曾经在广告营销上走过的雷区还是需要来个复盘,免得接下来再走一次。接下来就看看2017年上半年做营销走过哪些雷区吧!

  李维斯

  先来说一下最近被刷屏的李维斯打码广告,我们经常会在网上看到一些被打码的视频或图片,而这些视频或图片被打码的原因无非是出现了暴力血腥或色情的画面。而李维斯的这则打码广告虽然码是打上了,但还是被列入到了禁片的行列。

  





  随后李维斯官方账号在微博上发出了《LEVI'S中国官方撤回网络广告的非正式声明 》

  


  这则广告其实是通过打码的方式让那些“真”、“善”、“美”的东西显得更加有神秘感,刺激消费者观看,并且对打码背后的画面产生好奇心。不过,当然这些码背后确实没什么不可以看的画面,打码也只是一个噱头而已。虽然这样个性、有态度一直是李维斯坚持的品牌形象,但网友们对这则广告片产生两种极端的看法,一种觉得有创意,但更多的人则认为用这样一种“性暗示”的方式实在是辣眼睛。

  其实,对于李维斯的这则广告,先不说有没有创意,单纯用这样一种打码的方式去让人产生联想本身也不应该是一个品牌应该传递的价值观。就像奥美董事总经理Sandy说的,我们广告人应该有社会责任感。因为我们在做的是对大众群体有影响力的事情,所以我们必须有一个社会责任感,去传播正直、积极的能量给这个社会。而且,现在有很多未成年人也在使用网络,他们很多人可能还没有形成主观的判断,所以我们更应该有自己坚持的道德标准。

  美团外卖

  美团今年夏天邀请赵丽颖和杨洋来拍了一则魔性十足的广告片,原本一群肤白貌美大长腿的白领们出门吃午饭,回来一个个被晒黑了5、6个色度,这时肤白貌美的赵丽颖从她们身边走过,一个女生问:“她皮肤怎么这么亮白?”,这时可能80%的人都以为是防晒护肤品的广告时,出现了美团外卖的字样。


   这也是个猜不到结局的广告,不过如果说肤白和外卖有点关系,也还是可以说通的。不过这则广告在网上引起了不小的争议,有些人很喜欢,有些人很不喜欢。喜欢的人觉得广告很有意思,而持反对意见的人则认为广告有虚假的嫌疑,谁会出门吃个饭就变这么黑,难道出门吃饭不会打个伞吗,还有很多网友把矛头指向了肤白的外送小哥杨洋,他们表示:这则广告的重点应该是问外送小哥为什么这么白。

  


  美团的这则广告虽然引起了不少的讨论,但对于广告本身来说它并没得到大多数人的认可。主要原因是这则广告虽然模仿了泰国广告无厘头的形式,但并没有模仿到泰国广告的核心,大多泰国无厘头、神反转的广告,前面的剧情和产品是强关联的,剧情中是带有产品卖点的,所以虽然神反转,但也觉得在情理之中,而美团的这则广告更像是外卖和美白的强行管理,没有突出美团这个品牌的主要卖点,而且如果真有美白的效果,哪个外卖App做不到呢?

  浦发银行 X 神州专车 X 神州租车

  如果要说2017年上半年最火的一部电视剧,《人民的名义》绝对是其中之一,这部电视剧在播出期间基本霸占了各大话题榜,什么良心制作、在线的演技,还有达康书记的表情包和GDP。除此之外,这部剧还带火了一大批老戏骨,里面的人物也成了广告里的常客。

  浦发银行、神州专车以及神州租车就借助《人民的名义》的热点,请来了《人民的名义》中反面人物赵瑞龙的扮演者冯雷拍摄品牌H5广告——《赵瑞龙居然现身澳门赌场!》,这个H5的核心是围绕推出“神州御驾黑卡——中国首张出行神卡”。


  从“反面人物”和“澳门赌场”两个关键词中你应该就能猜到为什么会被迫下架了,“赌场”这种敏感性场景在广告中还是慎用。神州的负责人也表示:首先是考虑邀请神州的代言人吴秀波来拍这支视频的,但是吴秀波没档期。现在,《人民的名义》这个IP的热度很高,所以我们就想要不要找《人民的名义》的演员来配合这次宣传。考虑到预算和这次广告的情节设计,最终选择了赵瑞龙。

  


  赵瑞龙这次也是躺枪,明明靠演技塑造了一个生动的反面形象,还因此被牵扯到有损品牌形象上。虽说现在IP营销势头正劲,但品牌借势IP也是有风险的,一不小心就遇到个坑。在IP的选择上首先要和品牌价值观相一致,其次要和广告剧情相符,在不需要借势的时候也不要硬往上靠。

  奥迪

  奥迪二手车这则涉嫌歧视女性,将女性比作二手车的广告算得上是今年最受争议的广告之一了,连国外的媒体都争相报道。这则广告中婆婆通过捏鼻子、揪耳朵、揪嘴唇等“粗暴”的方式检查儿媳引来了众多网友的愤怒,很多网友表示:这不仅仅是对女性的物化,对人权的侵犯,也是对婆媳关系的歧视。

  


  在上线了近两个月后,奥迪终于顶不住压力被迫撤下了该广告,并在其官方微信公号上发出致歉信。

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  奥迪原本想借助婚恋的热点话题,通过“相亲鄙视链”引起大家的共鸣,但对于一个二手车品牌,但从把人比作二手车的角度就已经偏离了应该传递的价值观。所以,虽然借助热点可以引发讨论,形成传播,但除了关注度,品牌和广告人还应该注重品牌传递给消费者的价值观,考虑到广告对于品牌的形象塑造,不能只为博眼球而失去底线。

  百事可乐

  说了这么多国内的广告,再来说说国外那些引起争议的广告。今年4月份,百事可乐推出了一则广告,上线一天就被撤了,而且百事可乐还专门请来了“卡戴珊”姐妹中的金小妹Kendall Jenner作为广告的主角。但这则广告推出后,负面评价达80%。

  

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  广告用群众抗议的场景来与百事可乐“Live for Now”精神相呼应,鼓励人们去探索真正意义上不受限制的生活。但网友认为百事可乐不应该利用边缘化人士的痛苦来出售产品,同时,这则广告的场景让人联想到美国路易斯安那州巴吞鲁日枪击案的抗议活动;除此之外,还有很多网友表示:广告中对一直以来存在的歧视问题严重性显得微不足道,似乎一瓶百事可乐就可以解决所有问题。百事可乐给人们的感觉是在试图以非常不切实际的方式重建抗议游行。

  


  对于这些在欧美地区或是在全世界范围内投放的广告,有一些问题我们是一定要避免的。首先就是种族问题,还有人权问题、同性恋问题、宗教问题。

  汉堡王

  和上面这些广告都不一样,汉堡王这则广告虽然是被迫下架了,但它在今年戛纳创意节上可是拿奖拿到手软。不过,鉴于大卫•奥格威曾说过:广告本身的目的还是销售,所以还是把这则广告放出来了,毕竟它也是只风光了一天。

  


  同样是今年的4月,汉堡王利用Google Home在全美范围内播放了一则广告,瞬间唤醒了听到这则广告的所有Google Home设备,因为Google Home的启动很简单,你只需要说:Ok Google……然后它就开始听你的指令了。所以,当汉堡王这则广告刚一播完,但凡周围有Google Home,都被唤醒了,然后开始跟疯了一样强制碎碎念维基百科中汉堡王的信息……播一遍广告,Google Home就念一遍信息!

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  很显然谷歌是没有参与这个计划的,因为这则广告很快就被谷歌内部封杀了,谷歌表示:不希望自己的设备被用来做广告。这次汉堡王不仅自己的广告被封杀,还让人们形成了对汉堡王“耍小聪明”的印象。

  总结

  看了那么多今年上半年营销走过的那些雷区,是时候总结一下了。

  首先要说的就是我们这个行业的社会责任感,广告作为一个能够影响到社会大众的行业,它必须要传递正确的价值观,所以作为广告人的我们也要担负起社会责任,传播正直、积极的能量给这个社会;

  当然,除了我们需要去传递正确的价值观外,正确的价值观也能帮助塑造好的品牌形象,这也是我们需要为品牌考虑的;

  其次,不要一味地为了去博眼球而做广告,广告本身的目的是销售,所以广告要去解决品牌的问题,刷屏、追热点并不是广告的目的;

  最后,对于一些在全球范围投放的广告,种族问题、人权问题、同性恋问题、宗教问题等领域要谨慎,这些敏感话题一不小心就是一个坑。(责编:张思敏)

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