传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

市场动态

谁说杂志不行了

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界网 * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 7

    就在情人节前夜,一则令人始料未及的联姻消息扰动了整个杂志行业:艾奥瓦州出版商Meredith即将达成收购时代华纳杂志业务多数股权的交易。它们着实是奇怪的一对儿,Meredith总是一副温婉做派,发行《美好家园》、《妇女家庭杂志》和《传统家居》等女性刊物,而时代华纳总是高调华丽,旗下有《人物》、《娱乐周刊》和《造型》等高端杂志。这桩门第有别的并购交易可能成为Meredith在杂志行业掀起的一场革命。   

          两家公司的门不当户不对首先体现在各自的规模上。Meredith拥有3300名雇员,年收入14亿美元,而它想要收购多数股权的时代华纳杂志业务拥有约8000名雇员,年收入34亿美元。与时代华纳一样,Meredith也是一家上市公司,市值16.7亿美元。如果Meredith可以实现蛇吞象,那么它将一举成为美国最大的杂志出版企业。不过,很难想象两家品味相差悬殊的公司能走到一起。如果合并成功,那么Meredith将一边出版《美好家园》,一边发行男性杂志《Nuts》,一边叫卖《妇女家庭杂志》,一边炮制《人物》杂志的年度最性感男士榜单。   在人们得以一见Meredith和时代华纳合并产物的真容之前,两家公司的罗曼史戛然而止。3月6日晚,时代华纳宣布决定单干,将杂志业务拆分为一家新的上市公司。Meredith首席执行官史蒂芬·雷西(Stephen Lacy)随即发布了一则声明,澄清两家公司并未交恶,而且未来或许仍有谈判机会。雷西在声明中说:“我们尊重时代华纳的决定,而且我们仍对两家公司未来的合作持开放态度。”   

              这桩并购提议的出台本身就足以说明出版行业发生了怎样的巨变。随着网络时代的到来,杂志行业的主要收入来源——发行和广告不断枯竭,而印刷杂志的成本——油墨、纸张和发行的开支却在节节攀升。在20世纪,各种类型和规模的出版公司都会在如何盈利的问题上,向亨利·卢斯(Henry Luce)的时代公司取经;而在未来几个月乃至几年,它们更有可能要向Meredith讨教如何绝境求生。   

           几项关键的策略确保了Meredith的盈利能力。公司非常擅于将他们的内容在杂志、书籍、网站、移动设备和平板电脑等不同媒介上进行跨平台调整;而且公司还积极地在广告和发行渠道之外创收。就印刷业务而言,Meredith尽量远离新闻。公司尤其成功的一点在于,它将旗下杂志名称授权给全美大型商业机构来销售冠名产品,而且它还经营着自己的营销公司。虽然Meredith在重创全行业的冲击面前也并非毫发无损,但在过去十年的震荡格局中,公司仍通过对业务进行策略性调整,保持了稳健的盈利和利润率。   

                今年2月,Meredith出版了一本具有其鲜明特征的刊物:《厨房美餐》。它与《美好家园》共用一个出版许可,文中满是广告。这本杂志可以在报刊亭、咖啡桌或厨房灶台稳稳地盘踞好几个月。密西西比大学杂志创新中心主任萨米尔·胡斯尼(Samir Husni)说:“《厨房美餐》就是《厨房美餐》,你无论5月还是7月买,它都是那样。”   

             大约88年前,哈罗德·罗斯(Harold Ross)在创办《纽约客》时曾说:“这份杂志不是给(艾奥瓦州)迪比克市的老太太看的。”88年后的今天,艾奥瓦州出人意料地成为了杂志行业的权力中心。《被时代遗忘的人》一书的作者以赛亚·维尔纳(Isaiah Wilner)说:“新闻已经转变为一种娱乐消遣,在这个过程中,时代公司发挥了深远的影响力。现在有关风格、态度和个性的内容在网上俯拾皆是,而且还免费。如今,老派杂志可能拥有更大的生存机会,因为它们给出的东西人们仍然需要。”   

           Meredith的总部位于得梅因市中心一片精心打理的园区之中。公司的办公区域包括几间面积总计460多平米的豪华试验厨房,公司员工在杂志上推出每一款菜谱之前,都要在试验厨房里经过多次尝试。据《得梅因纪事报》报道,公司在2005年斥资300万美元改建了这些厨房,在里面铺上了竹地板、安装了大理石工作台和遥控橱柜。Meredith还精心养护着一个试验花园。由艺术家克拉斯·欧登伯格(Claes Oldenburg)和库斯耶·范布鲁根(Coosje van Bruggen)创作的一尊7米多高的红色泥铲雕塑就竖在花园外面。虽然Meredith在纽约也有规模不小的工作室,但大多数员工还是在艾奥瓦州工作。   

               远离曼哈顿市中心做杂志,不仅为Meredith赋予了不同的视角,而且还帮公司节约了成本。安德鲁·瓦格纳(Andrew Wagner)曾在2009—2011年期间,担任Meredith旗下《制成品杂志》DIY文化及设计版块的编辑,后来公司因为这本杂志的发行量增速下降而将其停刊。瓦格纳认为,编辑的一致性是至关重要的。他说:“Meredith有着鲜明的特色,特别是它的家庭类刊物。公司有一间很棒的摄影工作室,但是公司会用同一批摄影师,他们总以同样的方式给拍摄对象打光。Meredith无论做什么都讲求标准化,同时也会考虑公司的成本。”   为了搜罗源源不断的新点子、照片、文章和生活小窍门,Meredith还在各地培养了一批自由职业者,并将他们称为特约编辑或地区投稿人。在2013年3月号的《美好家园》目录栏中,它列出了36位地区投稿人,他们有的来自得克萨斯,有的来自北卡罗来纳。   

               曾在2001—2006年担任《美好家园》主编的卡罗尔·德乌尔夫·尼科尔(Karol DeWulf Nickell)说:“我们有很多后备内容。我们从来没有因那些在编摄影师而产生的费用,这在我们的成本结构中非常重要,这明显有别于我们的一些竞争对手喜欢拍摄杂志大片的做法。”   Meredith对服务新闻领域的专注可以追溯至公司诞生之时。1902年,埃德温·托马斯·梅里迪斯(Edwin Thomas Meredith)创建了Meredith,但他最初是从出版《成功农作》起家,而今这本刊物仍在发行。1922年Meredith瞄准中产阶级家庭推出了名为《水果、园艺和家庭》的杂志,它就是《美好家园》杂志的前身。后来,梅里迪斯为公司总结出了沿用至今的编辑准则:“切忌虚构跟风,力求简洁冷静。”   

          Meredith总是避免涉及新闻类以及时效性很强的内容。近年来,公司收购了一些网站,用一些不会过时的服务类内容吸引女性读者。2012年,Meredith出资1.75亿美元从读者文摘协会手中收购了Allrecipes.com,后者被数字媒体新闻网站PaidContent誉为“全球最大的食品网站”。今年1月,雷西表示,2013财年上半年,公司的数字广告收入增长了110%。他说,公司不断增长的数字读者群也带来了电子商务的新商机,其中最明显的是产生了更多的杂志订阅。   Meredith的关注重点不在新闻,而是所谓的“特殊兴趣出版物”,这种刊物有着和杂志很像的封面,文中满是广告并在书报亭发售。目前,Meredith发行将近100种特殊兴趣出版物,包括《装修装饰》、《美式拼布与床品》以及《厨房美餐》等。   这种特殊兴趣出版物使得Meredith可以对曾在杂志上出现过的内容进行回炉再利用。虽然Meredith的杂志需要按照既定时间付印,而且报亭发售期有限,但是特殊兴趣出版物的印刷可以视需求而定,而且往往可以连着卖好几个月。由于这些内容是已经付过费的,因此,这类出版物可以为公司创造高额利润。   

              自2006年以来一直执掌Meredith的雷西1月份曾告诉分析师说,在楼市大热期间,Meredith每年要发行六期《优美厨卫》这样的刊物。随着楼市急转直下,Meredith也放慢了步伐。但雷西指出:“这项业务仍是最有赚头的。如果你要改造房屋,还要花上15万美元改建厨房,这笔投资可不像买件衣服或是买双鞋子那么简单。我们一直把这类出版物看作一架伸缩自如的手风琴,扩张的时候势头很猛。”   广告依然是公司的生命线。在Meredith 2012年实现的13.7亿美元收入中,有7.698亿美元来自广告销售收入,其中64%来自公司的出版业务部门,其余来自Meredith旗下13家地方电视台的广告销售。根据美国出版商信息管理局提供的信息,市场研究公司Kantar Media指出,Meredith的各类杂志在2012年共计卖出约9417张广告页,其中《美好家园》以1365页的广告页销售量拔得头筹。   

               Meredith告诉自己的广告客户,公司集结旗下所有出版物打造了一部“特殊机器”,面向1亿美国女性来讲述自己的品牌故事,这些出版物涉及的题材很类似:保健、家居、餐饮等等。Meredith摆出了一副誓将品牌产品布满家庭每个角落的架势:从浴室里的零碎用品到园艺工具,都能看到Meredith的影子。沃尔玛目前销售3000多种《美好家园》名下的产品,包括浴室地垫、乳液压瓶和火炉等。   瓦格纳2009年加入Meredith担任《制成品杂志》的编辑,他认为公司的文化友好、讲求纪律,但同时也显得不留情面。预算在公司的地位不可撼动。瓦格纳回忆说,公司每天都会把它的股票收盘价贴出来。瓦格纳说:“那意思可不是‘看我们精美的杂志内容,多么令人鼓舞’,而是‘看今天的股价!’你知道他们为了什么而工作。”   2011年,Meredith关闭了《制成品杂志》,瓦格纳如今在另一家公司从事市场营销工作。他认为,Meredith的定位足以确保它在当前的行业乱局中立于不败之地。瓦格纳说:“Meredith率先实现了内容和营销两条腿走路。”   

             Meredith的营销工作做得是如此之好,以至于它开设了一家名为Meredith Xcelerated Marketing(MXM)的公司,自己做起了企业对企业的营销代理业务。MXM直接为卡夫、克莱斯勒以及零售商Lowe’s提供市场营销服务,包括设计平面广告、开发定制化的移动应用程序、拍摄网络视频系列片,以及通过Facebook和YouTube进行口碑宣传。Meredith提供的媒体材料显示,MXM拥有700多名雇员,服务于150家客户。公司目前的收入是1.5亿美元,较2005年时的7500万美元大幅增长。   

                 Meredith还在努力从网络视频和有线电视这两大毫无衰减迹象的广告支出领域中掘金,不久前公司扩大了旗下的Meredith Video Studios(MVS),这家服务于广告客户的视频工作室制作产品植入式视频节目。MVS目前正在制作面向女性的网络视频,由凯马特公司(Kmart)和家得宝(Home Depot)等品牌出资。公司还在制作一档名为《美好生活秀》的电视脱口秀节目,其内容取自Meredith的杂志,并在至少160个市场中播出,其中包括堪萨斯城的KSMO电视台,该电视台为Meredith所有。3月4日,Meredith宣布将《美好生活秀》出售给贺曼频道播放,该频道拥有8700万美国有线电视订户。   

        就在同一天,雷西在佛罗里达州棕榈滩出席了一次会议,他指出,Meredith的营销分公司正以前所未有的强劲势头发展。他表示,2013年公司将扩大在房地产和零售业的品牌授权项目。就出版业务而言,雷西有意增加针对平板电脑的内容,因为这一领域的利润率非常丰厚。他同时还透露,公司每年在纸张、印刷和邮资上面的开支达到3亿美元。   

              这并不意味着Meredith对印刷业务的重视程度会降低。雷西在棕榈滩会议上表示,Meredith对时代公司的兴趣只是一个开始,它希望能拥有一系列“基于杂志的品牌”。言外之意,他认为Meredith在管理这些处境堪忧的资产时,能够做得比现任东家要好。雷西说:“我们去年很幸运,在《读者文摘》不幸申请破产之前收购了Allrecipes和美食生活类杂志《蕾秋每日生活》,还收购了《健康饮食》和《家庭乐趣》。我们认为Meredith是一个效率很高的运营机构。”换言之,他们知道如何在预算框架内适时调整,把钱用在刀刃上。(责编:蕾 蕾)