传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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媒体影响力营造和营销

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 2

 媒体工作千头万绪,中心一环,是营造影响力。一个传媒集团,可能有多种媒体,多种产业,有一套复杂的管理、服务机构,但中心工作,是围绕做好影响力这个核心展开的。

  第一个问题:影响力内涵

  一、什么是影响力

  影响力,就是媒体以大众喜爱的传播内容和传播方式形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。

  吸引眼球,是影响力的基础。只有吸引住受众的眼球,才能影响受众的判断,推动受众的行动。著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究,提出了眼球经济、注意力经济的概念。所有的商家疯狂竞争,大量投放广告,都是围绕争夺消费者的花销。对于媒体来说,则意味着争夺现代社会最珍贵但也最不易把握的商品——人们的注意力。

  影响判断,是通常所说的引导能力。媒体讲出道理,或者把道理隐藏在报道和编排中,让受众接受。目前流行的一种做法,叫设置议题。就是媒体在一个时期确定一个重点,持续不断地进行报道,或引导受众持续不断地参与,这比零打碎敲的报道,影响力要大得多。前一个时期,媒体就住房问题做的集中连续报道,就形成了社会焦点,对政府解决中低收入人群的住房问题起到了积极作用。影响判断,大到政治立场观点,小到生活情趣,或对一种物品的看法。

  推动行动,是影响力的最高层次。我们说,媒体是时代风云的记录者,更是社会历史进程的直接推动者。历史上,笔杆子的作用,有目共睹。现代社会,推动行动表现在,一是推动政府决策,政府公共政策的制定。美国报业,直接影响总统权力的行使。美国赫斯特集团公司总裁、首席执行官理查德·柏林就曾经给尼克松总统写信,要求免除一项法律对他和他的朋友们的制裁。赫斯特集团是美国六大传媒集团之一。在美国,媒体影响力越大,对权力的影响越大。前几年影响很大的孙志刚事件报道,改变了我国的一项法律制度。二是推动大众的行动。举一个例子,金泰股票复盘后,曾经连续出现40多个涨停。但媒体对金泰公司的一篇负面报道,使其股价一路狂跌,每股价格由24.6元跌到了4.6元。推动大众的行动,大量的、常态化的,是在对大众行为取向、行为方式潜移默化的影响中实现的,“随风潜入夜,润物细无声”。

  二、影响力的构成

  影响力可以分为:核心影响力,延伸影响力和品牌影响力。

  核心影响力,由内容和编排形成。内容为“王”,是十多年前就有的命题,后来又流行渠道为“王”,内容在许多人眼里有边缘化的趋势。实质上,内容和渠道,可以比作路和车,渠道越多越畅通,内容的作用就越重要。大众报业集团博士后工作站搞了一项调查,看读者对报纸最关注的方面是什么。其中,内容居首位,高达84.63%;其次是时效性,占43.72%;其他如购买便捷、服务品质,在20%上下。由此看,媒体工作,中心是做内容。内容是影响力的关键因素。同时,内容编排做好了,可以使影响力更强。

  延伸影响力,就是通过组织各类活动,推进二次传播形成的影响力。大多数媒体都搞公益活动和经营性活动,都形成了很大的影响力。报道被其他媒体转载了,或者成为其他媒体直接引用的报道内容,就有了二次传播的影响力。特别是目前有了网络,手机报等新兴媒体,二次传播呈现多渠道、多形态、多节点、立体化、反复性等特点,做好了,会极大地提升影响力。我们必须深入研究、高度重视二次传播。

  还有一种延伸影响力,就是主报后面挂“拖斗”,挂地方版、行业版,配合一些活动,出一些特刊,在特定的区域或行业发行。它是一种营销手段,也是一种延伸影响力的实现途径。

  品牌影响力,是核心影响力和延伸影响力的集中体现。上世纪80年代,大卫·艾克提出了品牌价值的概念,同时提出了业内广泛认同的品牌建设四段里程,即品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚,我们也可以把它看作影响力的四个层次,最高层次是品牌忠诚。媒体的竞争,已经进入了品牌竞争时代。人们订阅购买某某报纸,不是因为它哪一天刊登了什么重大新闻,主要是因为它是哪家报纸。

  此外,还有聚合影响力。是说多种媒体联手,多种手段并用,产生的聚合效应。眼下,媒体间联手的行动越来越多,规模越来越大,范围越来越广泛,并成为一种趋势。

  三、影响力聚焦

  影响力聚焦,主要是说媒体本身要定好位,影响力营造要定好位。影响力营造过程中必须明确,任何一家媒体,只能影响特定区域、行业或人群,不可能把所有读者一网打尽。《大众日报》提出,影响最有影响力的人群,就是媒体定位。影响力营造定位,只有定好位,影响力营造才能目标明确,事半功倍。作为采编人员,也只有充分认识自己所在媒体的定位,报道和编排才能符合报道要求,才能认清所在媒体影响力的价值。在不同人群、不同区域的影响力,对社会、对经济活动发生的作用是不同的。凯恩斯的学说,改变了资本主义的命运,但他的学说,传播的人群并不多。同样,为什么有些报纸发行量很大,社会影响一般?为什么有些报纸发行量不大,在社会上的影响却很大?原因就在这里。

  定位是第一位的工作,每一个环节、每一个方面、每一位员工,都必须牢记,时时处处体现好。定位不清晰,就难免南辕北辙,越努力离目标越远。

  从以上阐述,我们应当明确,做媒体,要经常想一想,我们所做的工作,符合不符合媒体定位,能不能做到吸引眼球?能不能做到影响判断?能不能做到推动行动?能不能提升媒体的品牌影响?我们总是讲怎样做新闻,怎样办报纸、杂志、网站,围绕这几个方面想一想,也就抓住了根本。

  第二个问题:影响力提升和突破

  由上面的分析可以看到,影响力的提升和突破,是一项综合性工作。这里主要围绕核心影响力展开。实现影响力提升和突破,就要努力把握社会发展规律、政治政策走向,从而深刻把握媒体不同于以往的历史方位和社会担当,更新新闻理念,提高能力水平,做以往所没有做,做以往所不能做,做以往所做不了,做以往所做不好。

  一、从新闻类别看:各类新闻的突破点就摆在面前

  新闻的分类方法很多。我们把新闻分为经济新闻、政治新闻、文化新闻、社会新闻,是一般性划分。

  经济新闻突破。经济新闻,有宏观和微观之分。宏观方面,有经济政策、经济形势的报道和分析。微观方面,有行业、企业的报道。经济报道应当更多地关注企业或行业。因为它是经济的细胞,经济体的核心,也是媒体的主要广告来源。以思想性见长的党报,多关注它的理念、经验、品牌、形象、企业家搏击市场的智慧等。市场类的晚报、生活类报纸,则往往侧重于报道产品或服务。当前经济报道的取向,是专业化、精准化、民生化。专业化,就是报道行业或企业经营、管理、营销等,要在行、有用。精准化,就是对准特定的行业、企业和人群。版面比较多的报纸,设定许多特刊,都聚焦于市场开发潜力大的行业和企业,如汽车、房产、金融、旅游等,目标和目的明确,效果明显。民生化,是从民生视角看经济,就找到了生产、流通和消费的结合点,增强了受众的关注度。比如,去年济南大明湖改造的报道,做到民生化,就要首先关注它增添的景观和免费开放等重大举措。近期青岛跨海大桥将通车,报道要做到民生化,就要首先关注它给市民生产、生活带来的影响,而不是首先关注它建设的融资方式,采取的先进技术。

  政治新闻突破。国际政治,报道的限制相对较小。作为地方媒体,报得有些出格,也不会有人上门找麻烦。这方面已经突破很大。很多媒体,遇到国际上的重大事件,立即连线专家学者,进行深度解读。国内政治,报道突破的难度就大,但已经逐步具备了环境和条件。基层政治是一个突破口。比如,《大众日报》关于诸城市农村社区化建设的报道,使这一新生事物从几个点,形成燎原之势,在全省普遍推开。诸城社区化建设,从一般的公共服务,逐步深化到基层政权建设,基层撤乡并村,撤销全部行政村,实行村企合一等,就属于深度政治报道范围了。

  文化新闻突破。文化的作用,已经越来越重要。文化报道,需要尽快摆上重要位置。文化是一个大概念,应当破题。很多新闻事件和社会现象,应当多从文化的视角审视。去年我去台湾,有很多题目可写,但觉得文化比较有价值,就写了三篇关于文化的报道。包括文化认同、文化发展、宗教问题等,就和多数报道有了区别,给读者提供了想要了解的信息。

  社会新闻突破。这里说的社会新闻,区别于以往的社会新闻,是指社会建设和社会管理报道。社会建设和社会管理影响到社会活力的激发,社会和谐的实现。胡锦涛总书记就创新社会管理发表的讲话,对社会管理创新作出深刻阐释,指出社会管理就是对人的管理和服务,搞好社会管理必须加强和完善社会管理格局,必须加强和完善维护群众权益机制,形成科学有效的利益协调机制、诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制,必须加强和完善基层社会管理和服务体系、公共安全体系,加强和完善信息网络管理,提高对虚拟社会的管理,必须加强和推进以保障和改善民生为重点的社会建设,这丰富了新闻报道的内涵,提出了新闻报道的新任务,需要我们尽快破题。

  二、从新闻生产环节看:突破重点非常明确

  新闻生产,可以分为信息的搜集、掌控、梳理、解读、放大等。

  搜集,主要是打通渠道,开辟充分的信息源;如果是一家影响力很强的媒体,就应当眼界开阔些,跳出媒体区域限制,积极参与国内和国际重大新闻事件的报道。

  掌控,主要是以自己的优势获取独家信息。《财经》发家,就是靠这一条。原任主编胡舒立在《中华工商时报》工作时,采访了大批国家部委的官员,后来这些人大都担任了部委的司长或部级领导,负责政策的制定,《财经》由此能够获得大量独家重要政策信息。《大众日报》作为山东省委机关报,在省内有这方面的优势。我写过一篇论省级党报的独特性的文章,就是讲省级党报可以把省委、省政府、省人大、省政协、省直机关和厅局的新闻变成自己的独家新闻。可以凭借自己队伍的素质优势,把一些很难把握的报道报出来。《大众日报》的烟台东方电子案、东营区原区委书记案报道,就是很好的范例。

  信息掌控得好,资源掌控得好,意义还在于,媒体可以见微知著,提高预见性、判断力,使报道先行一步,赢得主动。比如,2003年《大众日报》关于苏沪浙的报道等,媒体都是把报道做在前头,或者把党委政府的工作思路进行深化。

  梳理,是取舍,是信息条理化。一个重大新闻事件出现,会有来自各个渠道的丰富的信息,有时候,有些信息还相互矛盾。作为读者,没有精力去掌握这么芜杂的信息,自己也无法对相互矛盾的信息进行分析判断,更难以从中找出内部的联系。这就需要媒体发挥信息梳理机的作用,去粗取精,去伪存真,在信息选择和编排中进行条理化的梳理,使读者用最少的时间,对事件有正确的把握。

  解读,是观点提供,是形成特色的关键。媒体要当好观点提供商。一个重要社会现象出现,一个新闻事件发生,要尽快告诉受众是什么,为什么,事件将向哪发展。

  放大,就是对事件强化处理。方法包括挖掘相关的背景材料,如相关的人和事,运用图表、特殊编排手法等,给读者形成强烈视觉冲击,留下深刻印象。重大战役,重大事件的报道,总是有事先的策划,充分的资料准备。一旦事件发生,报道立即出台。

  三、从突破的难点看:要求在变化,社会在进步,历史机遇必须把握住

  突发事件、热点问题、舆论监督,这几个方面,可说是老生常谈,却是突破的难点。谁要在这些方面有突破,谁就走在了前面。停滞不前,就要落伍。对有影响力、有地位的媒体来说,这是考验,是责任。目前,在这些关键点上实现突破面临契机。

  (一)从理论上讲,胡锦涛总书记在视察人民日报社时的讲话,为我们提供了“尚方宝剑”。他提出,以人为本,是搞好新闻宣传工作的根本要求,要把实现好、维护好人民群众的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点。要保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。从舆论环境讲,网络和手机的普及,开启了人人都有麦克风的时代,要求传统媒体必须与之相适应,在一些重大社会事件面前不能失语。从社会现实讲,面对各种社会矛盾凸显,媒体要发挥舆论引领作用,必须正视矛盾,触及矛盾,正确引导。中央领导同志多次强调,主动权决定话语权,传播力决定影响力。面对重大新闻事件,主流媒体必须在第一时间发出权威信息。面对社会热点,媒体必须大胆触及,帮助受众释疑解惑。

  (二)从实践层面讲,媒体已经在许多方面积累了成功经验,要不断探索,努力实现新突破。影响力突破要靠突破有影响力的事件。在影响巨大的重大突发事件报道方面,汶川大地震报道的成功经验,可以指导今后的突发事件报道。汶川大地震的报道,充分显示了新闻工作者强烈的社会责任意识,显示了新闻媒体强大的社会动员能力,显示了媒体对复杂新闻事件高度的把握能力。它启示我们,要履行媒体职责,遇到重大突发事件,就必须派记者到现场。到不到现场,与遵守不遵守新闻纪律没有关系;要履行媒体社会责任,就必须努力争取积极的报道效果;要顺利完成报道任务,就必须讲求策略,灵活变通,克服人为的报道障碍。泰安犯罪分子持枪袭警案的报道,也是一个成功的范例。首先定准基调,从消极中找到积极的因素,成功发掘出一个不怕牺牲,为保护群众安全勇斗歹徒的英雄群体,为做大报道打下了基础,这成为实现突破的关键。二是搞好新闻放大。充分挖掘与事件相关的各种背景材料,进行报道,通过创造性编排手段放大影响。通过持续性报道,使读者保持较持久的注意力。三是与主管部门打交道,既考虑管理者的意见,又实现媒体意图,取得圆满的采访、报道效果。

  在热点问题的报道方面,已经基本不存在什么障碍了。如,粮市、房市、股市,就学、就医等等,媒体可以七嘴八舌。主要问题在于,我们能否迅速捕捉住热点,能不能了解社会现实和社会心理,及时报道,并取得积极的引导效果。

  舆论监督方面,媒体有着极为丰富的经验积累。这些基本经验是:首先,要掌握政治政策背景。大的政治背景要熟悉,包括是否是敏感问题,是否是敏感时间节点,报道的基调是否与党委政府正在推进的中心工作相抵触,不能使报道成为对党委政府中心工作的影射。第二,要预测报道的影响。就是报道刊发前,就要对报道效果,报道产生的影响作出预判。第三,也是最关键的,就是事实必须权威、准确。只要做到这一点,任何一位领导,任何方面的管理者,都不会不顾事实,强行干预。媒体就更不怕被监督方的反弹。过去许多媒体因为搞舆论监督被批评,主要是在事实方面经不住推敲。第四,要采用客观手法。客观地表述,不出现评判性语言。批评和被批评方的观点都要报道,不能只呈现一面之辞。第五,要开阔视野。要有国内视野、甚至国际视野,视野打开了,则舆论监督的天地就广阔了。

  四、从突破的关键看:新闻无禁区,关键在能力,能力成为提升影响力的最大瓶颈

  报道观念决定报道水平。提高影响力突破能力,必须依据变化了的形势,切实转变观念,在观念层面与时俱进。

  确立新闻观念。必须明确,媒体存在的理由,因为它是新闻的报道者。报纸,是新闻纸。新闻报道,读者最关心,最有影响的,是报道的新闻性、事件性、故事性,我们要在这“三性”上下工夫。

  确立人本观念。就是报道要围绕人,为了人。围绕人的思想感情诉求,人的基本权利实现,人的尊严和人的幸福指数。郎咸平写了本《本质》,研究电影业、宾馆业、赌博业靠什么吸引人,对电影业研究的结论是,刺激到人幻想的神经。包括对爱情、和平、财富等的幻想。《泰坦尼克号》的成功和《珍珠港》的失败,就是在这个关键点上的成败。我们通常讲,媒体的本质是传播信息或传播内容,如果进一步探索更本质的东西,打动读者的其实就是立场观点、思想感情。人因立场观点、思想感情不同而分成不同群体,媒体由此区分不同的定位,受众由此选择了自己接受的或舍弃的媒体。国外媒体,按左、中、右划分,国内很多媒体,按主流读者群对主流社会价值是认同、维护还是希望改变来给自己定位,这比以市民报纸、高端读者、大众读者定位要科学得多。在新媒体冲击面前,确立以人为本观念,使报道与读者的立场观点、思想感情诉求相适应,就成为传统媒体最大的优势,就能够有效应对新媒体的挑战。

  与人本观念相对立的是物本观念。体现在报道上,就是见物不见人,醉心于工作,醉心于数字,冷冰冰硬邦邦。在这些报道里,人,人的需要,人的思想感情和权利尊严,要么被完全忽视,要么只能充当配角。我们有些报道不好看,甚至令人生厌,症结就在这里。确立人本观念,就要在报道中实现视角转换,要在版面设置,稿件处理,力量搭配等方面,实现一系列变革。

  思想观念是能力提升的先导,它决定突破的价值取向;把握能力决定突破的有效与否、成功与否。新闻无禁区,关键在能力。一要提高把关能力。这是提升舆论突破能力的前提。突破是进攻,进攻,立足点必须站稳。把关不是把死,而是把好。把好,非常重要的一条,是对每天不断发生的新闻事件,增强独立判断的能力。而增强判断能力的关键,一是出发点要正确。要体现职业精神和社会责任。职业精神,是说记录好报道好新闻事件,是媒体的职责。社会责任,是说报道要寻求积极的社会影响,正确引导舆论。二是判断的尺子要准。这个尺子是政治、政策要求,是社会现实、社会心理状况。根本就是胡锦涛总书记提出的新闻宣传工作要以人为本,保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。要牢牢控制舆论主动性。而了解社会现实、社会心理,才能对报道效果做出正确预判。二要提高政治、政策把握能力。政治、政策水平,是认识、分析新闻事件、政策法规的根本依据。很多领域不是不可以涉及,不是难以做出影响力强的报道,是由于我们政治、政策水平不高,把握能力不强,难以涉足其间,难以满足读者需求。三要提高社会现实把握能力。社会现实,社会心理,是判断报道效果的一个重要依据。要坚持深入实际,了解社会人情,努力寻找报道与读者立场观点、思想感情的契合点;要对我们的报道有利于还是不利于工作推动、有利于还是不利于绝大多数人的利益作出基本的判断,不能把自己当成正义的化身,把自己摆到实际工作者的对立面。四要切实增强新闻采编能力,特别是新闻信息搜集、掌控、放大、梳理、解读能力等。

  第三个问题:影响力营销

  媒体营销,本质上是影响力营销,是把影响力的产业价值开发出来。

  一、媒体营销的本质和规律

  传媒产业是内容产业,产业经营最核心的是:通过做好内容,做强影响力,做出媒体品牌,吸引受众,吸引广告。作为报纸,发行收入、广告收入成为主要经济来源。

  传媒集团的产业构成,则是以媒体为中心,拉出一个产业链条。包括印刷、发行、广告、信息、物流等。媒体影响力强,带动的产业才大才强,影响力不强,带动力就不大,也不会强,像庄子所说,“其积也不厚,其浮大舟也无力”。媒体上市,实际上是内容、影响力以及相关产业的资本化。

  经营工作者舞台的大小、才能的施展,取决于媒体影响力的强弱。影响力越大,经营工作者的舞台就越广阔,才能就越容易发挥出来。为什么同样一个广告员,在一个影响力大的媒体业绩很大,换了一个媒体就有天壤之别?道理就在这里。

  报业集团的管理、服务工作,是围绕办报、经营而生。社会组织理论指出,有了事业,才有了组织,有了一系列相关的机构。作为报业集团,有了报纸,才有了机构,这些机构的职能,最根本的是服务报纸事业的发展。

  传媒业经营管理人员,必须熟悉传媒,熟悉内容经营。世界上的传媒大亨,美国的默多克、英国的布莱克、《今日美国》的创办者艾伦·纽哈斯,都是从办报起家,是办报的行家。他们旗下的产业都做得很大。在我国,对传媒业经营的本质和规律,目前业界存在很多糊涂认识,真正把握了规律的并不是很多,所以走弯路也就多。

  二、影响力产业价值开发和营销

  影响力的产业价值,可以分为核心价值,延伸价值。

  (一)核心产业价值

  报纸、刊物的核心产业价值,是报纸发行收入和广告收入。有的报刊,主要是靠卖报、卖刊赚钱。多数报刊走的是二次营销的路子,一般运作模式,是廉价销售→扩大发行→吸引广告客户→从广告中赢得可观收入→用于报纸的再生产。二次营销模式,很容易引发发行大战,加大成本,形成恶性循环。

  日本报纸则相反,日本报纸一般定价比较高,收入的57.5%来自发行,广告只占26.4%。《朝日新闻》、《读卖新闻》平时报纸均为60版,上午40版,下午20版,零售价每份180日元,相当于12元人民币。按照我国报纸纸张和印刷成本,60版报纸成本不过每份5元,所以赚头很大。这样,他们就可以放开手脚扩大发行量,不必强调有效发行。

  中国作为一个资源高度贫乏的国家,改变报业拼资源的粗放经营模式,势在必行。

  (二)延伸产业价值

  一是拉长产业链条。

  围绕媒体,产业向上下游延伸。上游,如原材料的采购,生产。下游,印刷、发行、信息加工销售等。现在,新媒体终端建设受到青睐,许多纸媒把自己的产品重新打包后,以个性服务实现内容增值。苹果手机等出现以后,这种趋势明显加快。传统媒体要跟上新媒体的发展步伐。

  二是挖掘品牌价值。

  第一,利用品牌影响,获取发展资源。包括土地、户外广告位等。市场经济发展初期,有的传媒机构认识早,无偿或以低廉价格获取了大量土地和广告位资源,使多元发展很有规模,很有成效。目前,借助媒体的品牌影响力,利用各地重视文化产业的契机,还可以创造这样的机会。大众报业集团位于胶南的大众文化产业创意园、位于济南西部新城的大众文化产业园的创办,就是成功的例子。

  第二,利用品牌影响,整合政府和社会资源。政府和社会资源极为丰富,特别是政策资源,是含金量很高的发展资源。借助品牌影响,有的媒体取得资金支持,有的获得税收优惠,有的获取宽松发展环境。环境也是重要的生产力。

  第三,利用品牌影响,开拓营销活动。各种展会和由此形成的会展业,显示了广阔的前景。

  第四,利用品牌影响,放大受众价值。受众群是媒体宝贵的资源和重要资产。受众价值,一个是真实价值,一个是潜在价值。真实价值,包括发行价值、广告价值等。潜在价值,具有巨大的商业开发价值。这种价值一旦得到开发,就会产生惊人的利润。广州财经类周报《赢周刊》,确立数据库营销思路,组建了拥有近万名会员的赢家俱乐部,通过赢家俱乐部推销药品、保健品、财务软件、楼盘等,取得了可观的销售业绩。

  三、市场精准营销

  影响力营造,需要准确定位;影响力的产业开发,需要吃透媒体,吃透影响力产业价值,进行精准开发和营销。

  (一)不同受众有不同的产业开发价值

  不同的媒体受众,有不同的产业开发价值。媒体在不同区域、行业、人群中不同的集中度,有不同的产业开发价值。美国时代镜报集团总裁奥蒂斯·钱德勒说:“我们不时降低一些在低收入群体的发行量。美国报纸出版经济不是基于发行量而是基于广告。”

  美国《纽约客》的经营起伏,是一个很有代表性的例子。1966年之后《纽约客》的整个危机时期,杂志读者实际增加了。但是,读者群体的构成却变化很大。1966年该刊订阅者的平均年龄是48.7岁,这是白领阶层购买力最强的时期。到了1974年,订阅者的平均年龄是34岁,年轻化的趋势由大学生的增加造成。1967年7月15日,杂志刊发了从越南的本素克村发回的记者报告,杂志从此开始形成了鲜明的反对越南战争的立场。它吸引了大学生读者,却失去了大批富裕阶层中处于最佳购买年龄的读者,也就失去了大量的广告商。到1981年,《纽约客》渡过了经营危机,读者平均年龄提高到48.4岁。

  (二)增强产品提供和广告客户需求的“重合度”

  媒体有两个市场消费对象,一个是读者,一个是广告商。读者消费的是媒体产品,广告商消费的是读者注意力,或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时,一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以,在这两个市场之间寻找出“交叉性群体”,提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的“重合度”越高,媒体可能获得的经济效益也就越高。

  实现这种“重合度”,途径是进行市场细分,精准制作,精准传播,精确营销。向特定的细分受众,提供专业化的特定内容产品,从而从那些渴望接触这一群体的广告商那里获得广告——这就是细分市场的经济圈。在实际操作中,品牌价值高的报纸,应当重点开拓产业开发价值大的读者群,而让价格相对低廉、品牌影响小的报纸承接产业开发价值相对小一些的读者群,努力实现有效发行。

  (三)针对不同读者群,采取不同的开发、营销策略

  不同读者群,有不同的产业开发价值。媒体就要根据自己的目标受众,采取不同的开发、营销策略。过去,党报在影响力营造方面出现了偏差,目标受众偏离了“最有影响力的人群”。企业营销人员、党报自身,也都没有认清党报特殊的产业价值,所以,党报广告收入一度出现大滑坡。目前,党报广告的大量增长,很大程度上得益于党报定位的清晰、党报营销人员的精准开发营销,得益于企业营销人员逐步认识了党报读者的特殊价值。

  四、影响力营销趋势和应对策略

  (一)市场控制和垄断趋势

  市场经济条件下,产业从分散到集中再到集聚、垄断,是一种必然趋势。媒体影响力达到一定程度,就会逐步实现对市场的控制甚至垄断。美国媒体,被几家大公司所控制,它们是通用电气、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳和默多克的新闻集团。在日本,《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《每日经济新闻》5大报,占据了日本报业50%的发行市场,而其中的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》,就占据了45%的发行市场。如果一家报纸没有竞争者,便有了很大的行动特权。可以设计自己的利润,几乎可以随意地控制成本和产生利润。我们国家,媒体产业尚不发达,但资源极其分散,恶性竞争导致效益极低。随着国家政策推动和优胜劣汰效果的显现,产业的集中趋势正在形成。

  大众报业集团坚定不移干报业,媒体品牌逐步形成,品牌影响力不断提升,使报业资源不断向集团媒体集中,在山东市场上,形成了很强的控制力,并推进了报业资源的整合重组。在省会和青岛市场,占据了绝对控制地位,通过整合潍坊晚报、沂蒙晚报、鲁南商报,在潍坊、临沂基本可以实现市场垄断。面对经营形势的根本性变革,经营方式也必须变革。

  要研究垄断市场的经营方式。借助垄断所具有的发行、广告定价权,获取丰厚、合理的利润。要做到这一点,需要统一经营机构,统一价格体系,实行办报和经营统筹。

  要研究占据绝对优势市场的经营方式。从抓发行量向抓市场控制转变,做到收放自如。收的是产业开发价值大的读者,放的是市场开发价值小的读者,占据最合理的发行市场比例,从市场控制中获取最大效益。

  要探索新型内部管理方式,更多地整合资源,实现资源共享,减少管理服务成本。

  (二)媒体产业资本化趋势

  媒体企业上市热正在形成。媒体上市,实质上是影响力及其产业的资本化,是品牌价值、无形资产的有形化。媒体进入资本市场,进行股份制改造,上市融资,可以获取大量资金,使规模和影响力快速提升,代表了国内媒体新一轮大发展的方向,也是更高层次的媒体影响力营销。我们要跟上这一趋势,为事业发展的大跨越提供雄厚资金支持。大众报业集团半岛传媒公司推进上市工作已经一年多,近期即可上报证监会。目前上市的时机极为有利,我们要抓住机遇,使半岛传媒成为齐鲁传媒第一股,成为全国第一家首发和整体上市的传媒公司。到那时,集团事业的发展就会开拓出一个崭新境界。