传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

市场动态

广播广告效果评估模型初探

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 1

过去大家一直以为,广告主和电台之间的关系仅仅是一种“买卖”关系,“你投放广告我收钱”。但在现代营销中,两者更应该是一种“共存”的关系,“大家好才是真的好!”对于广告主来说,通过电台提供的第三方广告效果分析,可以清晰知道广告播放的情况,以及广告的传播效果,以便及时的调整投放策略,同时如果广告传播效果好的话,这也增强了广告主继续投放的信心。

  现阶段广告效果评估已有一套比较成熟的方法,但针对广播广告的效果评估仍比较薄弱,广播电台对其播出广告的效果评估意识还不强,广告公司、广告主也重视不足。因此,建立一套适用于广播媒体的广告效果评估模型,无论是对广播媒体、广告公司还是广告主,都是非常迫切的事情,对于促进广播广告市场的健康发展也具有相当重要的意义。

  一、广播广告研究四部曲

  广播广告研究主要有广告前期研究、广告播出监测、广告播后评估以及广告效果追踪四部曲

  (1)广告前期研究包括广告播前测试和媒体调查两部分,广告播前测试主要是事先测知广告将要播出的结果,以此作为正式广告的修正参考。媒体调查就是关于各类媒体竞争力、受众对各类媒体接触习惯的调查,在《广告效果测定技术》中对媒体调查有一个较为全面的诠释“针对广告目的运用适当的媒体,这是发挥广告效果的途径。因此在选择媒体时,要有各种媒体的详尽调查资料。为获得这些资料,对报纸、杂志、电台、电视以及其他各种媒体所做的调查,就是所谓的媒体调查。”广告从业人员可以根据媒体调查的数据制订媒介投放方案。

  (2)广告播出监测是向广告客户提供广告的播出证明,证明广告按时、按量、原文播出。

  (3)广告播后评估是评估广告播放后的效果,以便确知广告策略是否成功,广告传播是否达到预期的目标。

  (4)广告效果跟踪是针对长时间投放的广告(投放时间通常超过三个月),了解广告在不同阶段的传播效果,如果与预期传播效果不吻合,可以及时调整媒介投放方案。

  广告传播效果评估主要是广告播后评估和广告效果跟踪。广告效果跟踪评估的对象主要是长期投放的广播广告,在广告投放特定时间后(通常三个月或者半年)再进行一次广告播后评估,比较两次播后评估的结果,从而测定广告投放的后续效果,作为下一阶段广告投放的参考。

  二、广告传播效果评估的思路

  研究广告传播效果旨在了解广告对消费者的影响情况,要研究广告播后效果就要研究广告的传递过程,以及了解消费者对广告的接受程度。广播广告跟其他广告一样,广告的传递过程也经历以下三个阶段:

  (1)接触阶段:消费群接触广告,即收听广告以后,才有可能对广告内容有所了解。

  (2)认识阶段:消费者听了广告以后,对广告的诉求表示认同感,对广告产品产生感情,对广告经过各方面的评价,对广告的内容进行识别,才能对广告产品品牌有感知,最终才有产生购买的欲望。

  (3)行动阶段:消费者对广告产品产生购买欲望以后,将购买想法付诸行动,同时也有可能将相关的产品信息告知其他认识的人。

  根据广告传递的过程,我们可以看到广告效果的形成分为三个层面

  广告认识效果>>广告心理效果>>广告销售效果

  三个层面分别从不同的角度反映了广告的传播效果,最后一个层面的效果是直接从商品的销售情况来体现的,故这一层面的效果不作为本文讨论的内容,本文将重点讨论广告认知效果和广告心理效果两个层面的评估指标。

  三、影响广播广告传播效果的因素

  影响广播广告传播效果的因素众多,投放的计划、广告制作等都是影响广告传播效果的重要因素,要使广告有最佳的传播效果,就要在制定投放计划之初考虑清楚,做好周全的计划,以达到用最小的成本达到最佳的效果。

  广告投放的频率:随着广播频率专业化,不同频率的听众群是相对固定的,广告客户必须首先考虑自身的广告要触达哪些群体,然后再考虑广告所投放的频率,如果广告产品的目标消费者与投放频率的听众群不吻合,会大大降低广告的传播效果。

  广告投放的时间、节目:不同时间段/节目的听众规模及听众特征都有所不同,在不同的时间段/节目投放,广告可以覆盖的听众数量都有所不同,同时,如果投放时间/节目的听众与广告产品的消费者不吻合,也会降低广告的传播效果。

  广告的投放量:广告播放的频密程度对其传播效果也有一定的影响,投放量过少,受众的覆盖面会有限,听众对广告的印象度也较浅,从而会降低广告的传播效果。

  广告的投放编排:广告的投放形式多样,包括冠名、正点/半点广告、专题等,不同的投放形式都有不同的价格和传播效果,合理广告投放编排可以令在有限的投放成本下达到最佳的传播效果。

  广告制作:广告制作的好坏很大程度影响着消费者对广告的评价,甚至影响着消费者对广告产品品牌的印象。广告作品的好坏主要从三方面评估:广告词、音乐和声响,形象生动的广告词、恰当的音乐烘托、合适的声响配音,都能够大大的提升广告的传播效果。

  清晰了解影响广告传播效果的因素之后,我们可以更全面的评估广播广告效果。

  四、描述广告传播效果的指标

  为了更准确地描述问题,通常我们在进行广告效果研究的过程中,所采取的描述是指标化的,而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。

  1)描述广告认识效果的指标

  广告总量:用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个,广播广告采用总播放时长评价,由于播放时间长度与费用具高度相关性,因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。

  广告的覆盖率:指广告可能触达的受众规模,覆盖率越高,说明广告的覆盖人口越大。

  广告到达/有效到达率:指广告触达的受众规模,有效到达率则指的是广告产品的目标消费群中,广告所触达的受众群比例。有效到达率更能够说明广告的有效到达情况。

  广告的第一提及率:指在未提示情况下,受众首先提及的广告名称,广告的第一提及率越高,说明听众对广告产品品牌有较深的印象。

  广告千人成本:千人成本是指广告每到达一千人所需要付出的广告投入成本。广告千人成本与广告的价格和广告的到达人口有关。

  2)描述广告心理效果的指标

  广告内容回忆度:指消费者对该广告内容的认知程度,如果广告易于被消费者记忆,说明广告的效果更为理想。

  广告美誉度:指消费者对广告内容的赞誉程度,该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感度。

  广告传播度:指广告被消费者谈论的可能性,如果该广告能够被更多的消费者当作谈资,那么可能意味着广告效果更理想。

  广告接受度:反映受众对广告所传递的信息的接受程度,通常专题广告节目与节目结合在一起,更容易起到说服消费者的作用。这一指标同时也是衡量受众对广告的可信度。

  广告理解度:反映受众对广告信息的理解程度,该指标越高,说明受众对广告重点传递的信息把握越准确,效果越好。

  广告信息传递的完整度:反映了广告传递信息的能力,一条广告中多个信息,如果受众对广告信息复述得更完整,该指标就更高,说明广告传递的信息越多,效果越好