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市场动态

2011年全国广播听众收听行为分析

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 2

进入新媒体时代,传媒既是传播者,也是受众;既属于高端的,同时又属于草根的。现代传媒不仅仅影响着生活,同时也在改变着生活。新媒体在加速度发展,网络广播、手机广播、报纸网络电子版、手机报等都是传统媒体与新媒体相接合的结晶。在这样的大环境下,有着悠久历史的广播媒体在继续向纵深发展,在优化整合听众资源、节目资源、文化资源、信息渠道资源的过程中不断发展壮大。广播在频率专业化、类型化和节目内容本地化的一系列发展演化中,实现了多方共赢的良好局面,其中作为广播信息的直接接受者,广播受众的收听需求也得到了最大程度的满足。

  在新的媒体竞争形势下,听众收听广播的行为也在潜移默化间发生着改变……

  一、现代受众接触媒体的习惯

  新媒体时代,受众接触的媒体更多、更广

  随着新媒体的崛起,媒体市场的竞争更加激烈。面对着众多选择,媒体受众获取信息的渠道更加多样,获取信息也更加便捷。数据显示,超过70%以上的听众经常接触的媒体起码有两种,因此现在各类媒体的接触率都普遍见高。

  城市受众平时经常接触的媒体普遍较多,有近70%的受众平时经常接触的媒体达三种及以上,近40%的受众经常接触的媒体达四种及以上,这组比例在农村地区对应分别达到接近30%、10%的水平。

  相对而言,城市的媒体市场较为活跃,各类媒体的接触率都比较高,特别是互联网,其

  图1 城乡受众经常接触的媒体

  数据来源:赛立信媒介研究,2011年

  接触率超过40%。农村受众接触的媒体主要是电视,除了广播和电视等传统媒体以外,其他媒体较少接触。

  20-39岁的中青年受众成为媒体的主体受众

  从年龄这个层面来看,20-39岁的受众群接触的媒体最多,在这一群体中,近85%的受众平时接触的媒体均在三个及以上。20岁以下青少年及50岁以上的老年受众接触的媒体较少,近30%平时接触单一媒体。

  电视、广播、互联网都是20-39岁中青年经常接触的媒体;20岁以下的青少年则主要是看电视和上网;40岁以上中老年人经常接触的还是传统媒体,如电视、广播、报纸。

  图2 不同年龄受众经常接触的媒体

  数据来源:赛立信媒介研究, 2011年

  中青年听众逐渐成为收听主体

  现代收听工具,特别是手机和网络的兴起与普及,为中青年听众收听带来了方便,连同广播节目可听性、娱乐性的增强,加速了广播年轻听众回归的步伐。如图2 所示,在20-39岁的中青年听众中,经常收听广播的比例要高于其他年龄段,广播听众呈现出明显的年轻化趋势。调查数据显示,在全国的广播听众中,中青年听众(20-49岁)占比超过三分之二,在学历方面,中等偏上受教育水平者(高中及以上)居多,他们中大多是工薪阶层,但也并不缺少高收入白领人士。

  移动听众在不断壮大

  截止2011年年底,我国的汽车保有量达10578.77万辆,是1991年的17倍,其中私人汽车拥有量7872万辆,增长率达20.4%,我国已经进入汽车消费时代。同时,私家车保有量的交通压力越来越大,随着道路阻塞日益严重,广播及时的交通消息成为广大驾车人士的福音,广播成为驾车人士不可缺少的出行伴侣。数据显示,90%以上的驾车人士在塞车的时候通常都会收听广播,除了交通消息以外,音乐、娱乐节目、新闻资讯、甚至广播剧等也都是驾车人士喜欢收听的节目。汽车保有量的增多,移动听众规模将会越来越大,移动收听将成为城镇广播市场上的主导收听力量之一。

  二、现代广播听众的收听习惯特点

  在刚刚过去的2011年,随着新媒体的崛起以及通讯技术的突破,人们的生活习惯在潜移默化间发生着变化,最突出的莫过于网络借助手机终端更贴近人们的日常生活。“智能手机”继续拉近了电子商务与人们日常生活之间的距离。之于媒体同样是如此。手机视频直播、电子报刊、网络广告、精准营销模式的兴起等等,无不和人们的通讯工具“手机”有着千丝万缕的联系。人们收听广播的习惯同样也在发生着改变。

  居家收听的收听频次下滑

  近几年来听众收听广播的频率在持续下滑。在2008年,每天都收听广播的听众占比超过30%,但到了2011年时这一比例已持续降低至约20%的水平。听众在一周内收听广播的频次出现下滑,突出体现为广播居家收听的核心听众群在结构上发生了改变。具体说就是,每天都收听广播的听众占比下滑(如图3),每周至少收听4-6天的听众占比有所提升,而在一周内有2-3天听广播的听众占比保持稳定。

  图3 2008-2011年每天都收听广播的听众占比

  数据来源:赛立信媒介研究,2008-2011年

  更进一步来看,听众在一周内收听广播的频次降低更多的情况是在周末时收听广播变少了。更深层的原因可能在于,现代人们生活压力的增加会导致他们更加努力工作,把休息的时间更多集中到了周末。如图4所示,从时段走势上来看听众在周末时收听广播的时间较周一至五时有明显减少。

  图4 听众收听广播的时间

  数据来源:赛立信媒介研究,2011年

  收听广播的时段呈“多元化”、“碎片化”的特点

  虽然听众在一周内收听广播的天数有所减少,但其收听时长基本保持稳定,同时听众收听广播的时间相对较为分散。从收听时间来看,全国广播市场全天出现了7:00-8:59、12:00-12:59、17:00-18:59和21:00-22:59等四个收听高峰,与以往早高峰独高之现象有明显区别。与往年相比,2011年收听高峰时段的听众占比达到25%左右,明显低于往年超过30%的水平,而在收听低谷时也达到6%左右,也高于以往的水平。

  之所以出现上述现象,首先是广播媒体环境不断得以净化,特色节目遍布在全天更多时段中,让听众在收听时段上的选择空间更大了。其次,听众收听广播在时段选择上呈现“多元化”的特点。不同的人有不同的闲暇时间,听众收听广播的时段显得更分散。同时,听众收听广播呈现“碎片化”的特点。即便是同一类听众群,收听广播也不再是集中在特定时段内收听,而是在一天中收听广播的时间更长了,同时每次收听的时间缩短了。现代收听工具逐步取代传统的收音机成为主流

  现代科技使广播传播的渠道日益增多,便携式收听工具越来越多。听众收听广播的途径越来越多,传统的收音设备,如传统台式收音机、音响等已经逐步淡出收听市场,而一些便携性强的收听工具,特别是现代收听工具,如手机、MP4/MP3、互联网、车载收音系统等,已经逐步成为听众收听广播的重要工具。数据显示,依然使用传统收音机/音响的听众比例不到40%,用便携式收音机、MP3/MP4等收听广播的听众占比超过50%。手机、电脑网络、车载收音系统等选择率均超过往年水平,特别是手机收听越来越普遍。

  图5 听众收听广播的工具

  数据来源:赛立信媒介研究,2011年

  听众收听的伴随性日趋明显

  收听广播的伴随性集中体现为非居家收听占比的增大以及伴随活动的多样化。有关收听地点的调查数据显示,在家收听广播的听众下降至70%左右的比例,在车上收听的比例上升至25%,户外收听的比例也上升至15%。

  如图6所示,大部分的听众在收听广播时通常都会同时在做其他事情,包括休闲活动、开车、看书学习、做家务等,这种伴随性在近几年更趋明显。对于移动听众来说,广播是驾车人士在开车时不可或缺的伴侣,超过20%听众收听广播的伴随活动是驾车,较去年上升2个百分点。用手机收听广播的听众中,50%的听众表示他们用手机收听广播主要的原因就是在于听广播的时候还可以用手机上网、打游戏,而且手机收听显得更便捷。可见,广播的伴随性特征随着收听工具的便易化、听众生活节奏的改变,将会越来越明显。

  图6 听众收听广播的同时从事的活动

  数据来源:赛立信媒介研究,2011年

  听众收听广播的随意性较强

  随着听众生活节奏的变化,听众收听广播的随意性越来越强,特别是收听的日期,大部分听众在一周中并没有确定的收听日期,这也是收听频次下滑的重要原因,他们更多的是需要看个人的时间安排。相对而言,他们收听广播的时间、频率和节目较日期稳定,一天中有固定收听时间、收听广播的频率/节目相对固定的听众占比在40%左右。但值得注意的是,没有固定收听习惯的听众近六成,说明现代听众受生活环境、媒体竞争的影响,广播作为一种伴随性媒体,其收听的随意性更强。

  图7 听众收听广播的日常习惯

  数据来源:赛立信媒介研究,2011年

  这一特点在移动收听中更为明显。数据显示,近50%的驾车人士表示平时听广播经常换台,而且更换的电台较为随意;近30%的驾车人士则是在2-3个频率中轮着听;锁定固定频率或节目收听的听众只占约20%的比例。

  网络收听的空间已经打开

  《第29次中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据显示,截至2011年12月底,中国网民规模已突破5亿。互联网普及率较2010年提升4个百分点,可见网络广播的潜在听众规模相当大。同时,通过听众收听广播的工具可以看到,通过网络收听广播的比例在逐年递增,2011年已经有10%的听众通过网络收听广播,较2010年上升了4.5个百分点,这一增幅略高于互联网普及率的增幅。

  现在,各地、各级广播电视台也越来越重视网络宣传,网络也成为收听广播的重要渠道,有关广播的博客、微博、电台的网络论坛等都成为听众与电台频道、节目、主持人的互动平台。例如在昆明地区,微博评论、电台官网论坛已经成为听众参与节目的重要方式,两项的选择率仅次于拨打热线电话。听众收听网络广播的时候较多是本地广播节目点播或者在线收听,但也有30%及以上的听众会收听异地节目,说明网络广播已经打破了地域的界限。

  科技的飞跃以及更贴近百姓生活,新媒体的崛起,改变了人们接触各类媒体的传统习惯。对于广播而言,听众的收听习惯和收听需求在最近几年也发生了明显变化。听众构成了广播竞争的市场空间,广播需要深入了解听众收听习惯和需求特点,才能把握住市场发展的趋势,适应趋势,进而引领趋势。