传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

市场动态

对电视广告运营的思考

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 2

广告收益水平不仅仅是电视频道运营的目的,还是电视频道赖以生存的基础。

  广告是企业营销组合的重要组成部分,任何广告活动都离不开特定的环境。广告活动的策划、实施、监控和规范需要认真研究所处的环境,结合品牌自身情况,作出相应的部署。研究广告环境不仅仅是营销的需要,也是最大限度提高广告投放效益的必然选择。

  媒体是广告传播的载体,媒介广告环境的特性包括节目内容、段位环境、广告品牌环境、形象和信誉等等,都会直接影响到广告传播的效果。好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用,观众对媒介的印象影响其对广告的印象。

  对于观众来说,插播广告是观看节目的附带品,人们并不情愿接受;而对于媒体来说,插播广告是频道的主要经济支柱,不可或缺。能否有效地留住观众而又不引起人们的厌烦,体现了频道在广告编排方面的技巧和艺术,有助于提升广告的有效到达。广告编排是影响观众收看行为的重要因素。科学、适当的广告编排,可以让观众收看时不烦、不累,甚至不换频道,连广告一起看。相反,不当的广告编排让观众厌烦,马上利用遥控器对广告宣判有期徒刑甚至死刑。

  电视台虽然对企业广告投放额度、方式、时间等无权干涉,但是为了自身的长期利益,必须通过优质服务帮助客户完成或实现现阶段合理的广告投放计划,扶持客户,最终达到培育电视广告市场的目的。

  就宏观情况来说,当前电视广告投放处于由粗放型向集约型转变的历史时期。一方面随着权威电视媒体广告价格的累积攀升,企业进行电视广告投放的门槛不断加高,对于权威电视频道特别是其黄金段的广告投入成为企业综合实力的象征。另一方面,电视频道广告资源处于过剩状态,突出表现是权威频道非黄金段广告远没有达到饱和状态;中央台和省级频道、城市频道广告营销策略仍然没有分化,尚未形成适合自己发展的独有的广告经营战略。

  如此的反差给我们预留了太多的思考空间。

  首先,电视广告运营应当同频道的整体建设统筹安排。目前,大多数电视台广告运营策略同频道设计、规划和受众特征呈现不同程度的错位。节目受众群同广告产品消费群不统一,广告效果同节目综合影响力并不完全成正比。

  电视广告综合投放价值用广告投放的千人成本来表示。所谓千人成本即广告平均在每一千人中支出的平均额度。因此,电视节目的收视率成为广告投放主要的参考指标。广告主和广告商将目光同时锁定在强势媒体、强势频道、强档节目。但是,这个规律并不适用于所有广告投放。对于那些以品牌树立为主要目的的电视广告和想在短时期内压倒竞争品牌的厂家,这样的投放非常有效;而以具体产品销售为主要目的,特别是那些以特定人群为指向的产品广告,这样选择并不是最佳的。理想的商品电视广告投放是将节目的千人成本同节目目标受众特征进行统筹,使频道节目受众特征和广告产品消费群体特征实现同一。

  第二,电视台应当进一步强化服务观念,认真研究节目受众和广告目标受众的特征,如生活方式、兴趣特点等。作好节目的系统开发,为广告分流找到理想的出口。这要求电视台将节目设置、开发和广告经营统筹考虑。这个道理看起来简单,但是实际情况却受到体制和观念两个方面的制约。大多数电视台广告经营和节目管理处于分离状态。目前,是对电视台节目创作、节目编排、广告运营三个方面进行有机整合的时候了。其次应当在电视台内部建立健全频道优化机制,使节目创作、编排,广告营销形成有机整体;频道特征、节目风格以及与之对应的受众结构、广告商品消费群体处于全方位的对应状态。在一定意义上,频道覆盖区域内的受众结构就是电视广告商品的市场特征,是频道、商家赖以生存的基础。

  第三,电视台应当根据不同产业、行业、地域特征的广告主个性化需求和企业整体营销战略适时推出个性化广告套餐。这不仅仅是广告形式的推陈出新和简单的黄金与非黄金时段的捆绑销售,而是真正站在企业发展的角度使节目效益、广告投放效益最大化、合理化。这要求电视台增加广告传播研发功能和根据频道特征设计,形成独有的广告投放风格:

  (1)关注受众接受度,科学控制广告播出时间量,广告数量得当。无论广告量大小,在广告播出时段内,很好地控制了广告播出时间量。注重企业广告、节目预告和频道宣传信息的协调,照顾了观众的接受度,减少对节目收看的干扰。

  (2)不同类型广告搭配合理,舒缓了受众的“广告疲劳”。在一般的广告段位里,都存在着商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目广告、栏目广告和频道广告等。这几类广告的合理搭配,很好地舒缓了观众的“广告疲劳症”,加上很多节目预告和频道广告制作精美,让观众不忍换频道。

  (3)有效避免竞品广告的效果抵消现象。同一行业品牌,原则上不安排前后连续播出,以避免竞品广告的效果抵消作用。

  (4)广告主层次较高,广告片制作精美,让观众喜闻乐见。广告片制作精美而富有创意,让观众喜闻乐见,也可以直接提升广告收视率。