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市场动态

中国行业报全观察

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 4

 2011年,既是新世纪的第二个十年的开始,又是我国“十二五”规划开局之年。新春刚至,2月24日,2011年中国行业报年会在北京召开,“行业报”这一品类报纸的未来再一次引发业内关注。自1897年中国第一份行业报诞生,百余年发展跌宕,其内容、定位与功能不断与时俱进,既凭借先天优势立足中国报业,又因为天然不足积极谋求转型。进入新世纪,随着报业竞争日益激烈,新媒体迅速崛起,行业报既迎来发展的良机,更面对未知的挑战。其未来走向如何?是新辟报业蓝海,还是困于“行业”,裹足纸媒一隅? 本期“月度聚焦”栏目特别策划了这一专题,与您共同观察中国行业报的今夕与明朝。

  在中国,“一体两翼”已经成为许多行业发展的关键词,对于已经成型多年的报业结构而言,“党报为枢纽,都市报、行业报为两翼”也逐渐成为报人的共识。简言之,我国报业系统目前主要包括三大类:一是以党报为龙头的综合性时政类报纸,二是为广大市民服务的都市类报纸,三是以服务行业为主要报道内容的行业报纸,即行业报。

  其中,我国现有千余家行业报,150多家由中央机关和各部委主管主办。面对不断加剧的报业竞争与新媒体的快速崛起,深度研判发展的机遇和挑战,积极转型并不断推进变局中的改革是行业报发展过程中值得深思的问题。

  上篇  百年行业报发展往事

  1897年3月(清光绪二十三年二月二十一日),创刊于上海的《中国商务报》被报业学者认为是我国行业报诞生的标志。时至今日,行业报发展已有100多年的跌宕往事。改革开放以后,行业报从遍地开花到治散治滥,从改革转型到服务行业,每一次理念上的革新、实践中的进步都酝酿着这一品类报纸的未来,有人将这一过程形容为“冷水泡茶慢慢浓”。

  百年历史,且看几起几落

  新中国成立后,在20世纪50年代行业报得到一定程度的发展,包括《人民铁道报》、《人民邮电报》、《冶金报》、《中国广播报》、《中国体育报》等13家报纸陆续创办,其中《人民铁道报》、《人民邮电报》由毛泽东主席亲笔题写报头,《冶金报》报名由周恩来总理题写,可见当时中央政府对行业报纸的重视,而事实也证明这些报纸在恢复时期为国民经济发展做出了重要贡献。

  1978年改革开放以后,全国经济迅猛发展,各行各业蓬勃而起。与此同时,各种行业类的报纸如雨后春笋般应运而生,形成了一个庞大的报纸群。至1985年,全国已有专业性报纸1600多家, 约占当时全国报纸总数的70%以上。铁路、交通、石油、冶金、煤炭、机械、电子、化工、农业、林业、科技等部门主办的行业报纸开始形成系列,包括《中国化工报》、《纺织报》、《电力报》、《中国轻工报》等,主要是宣传报道各行各业的方针政策信息。

  进入90年代后,随着各行各业的不断发展,行业报群再次扩大。从1991年到1993年,在全国新增加的报纸中,国务院各部委创办的行业报和各地新办的行业报就占了43%。这些新创办的报纸包括《中国特产报》、《中国电力报》等。

  行业报经过这一阶段快速扩张之后,从1994年到2004年遇到了以“治散、治滥”为内容的三次全国报业整顿,10年间经历了三次“生与死”的考验。1994年到1998年第一次整顿,压缩了300多种报纸。1999年到2000年第二次整顿,又压缩了550种报纸。当时,正值国务院机构改革,被撤销的冶金、化工、机械等10个部主管的16种行业报变更主管单位,《中国汽车报》、《中国纺织报》等6个报社分别划归人民日报社和经济日报报业集团主管,其他9个报社分别由行业协会主管。唯有《中国物资报》离开了原来的行业,最后更名为《华夏时报》。2003年到2004年第三次整顿,实行“管办分离”,报社与党政部门实行人员分离、财务分离、发行分离,取消财政补贴,报纸发行不准部委发“红头文件”。经过三次报业整顿,行业报的数量减少了,但大的格局基本没有变。

  改革开放30年来,每一次行业报的快速发展无不伴随着国民经济的壮大与相关行业的勃兴,行业报在服务改革发展的同时,也在不断地改革自己:从机关报变成了行业报,报纸内容由立足机关面向行业转为立足行业面向市场,增强了贴近性和实用性;经费来源由财政补贴转为独立核算,自收自支;报纸发行也由靠“红头文件”转为走市场道路,挤掉了一部分无效成分,更重视有效发行量。

  从“机关味”到“新闻性”,行业报内容不断演进

  回顾行业报百余年的发展历史,由于社会环境与受众需求的不断变化,行业报的内容特色与报纸功能也在不断变化。

  新中国成立后,我国的行业报群在创办之初,大多定位于机关报,报纸内容与当时的党报差不多,一版要闻、二版经济、三版科技、四版副刊,“机关味”浓,可读性差,同时由于很多行业信息专业味过浓,使得“外行看不懂,内行不解渴”,读者不爱看。于是,有的报纸在副刊中增加了社会新闻,企图上报摊扩大发行,但行不通。最终,还是确立了在市场经济条件下,行业报既不能机关化也不能大众化,只能走专业化的发展方向。

  确立了专业化的发展思路后,各报社开始把目光投向行业资源的开发上,行业资源的优势从深层次中被挖掘出来。中国报协行业报委员会会长吕华麟介绍道:“首先,生产型行业报纸改变了以往‘就生产报生产’的传统做法,打通产业链,连接上下游,把报纸内容从上游的科研、生产、加工延伸到中游的营销和下游的消费,拓宽了报道面,增强了贴近性。”比如《中国汽车报》率先进行全方位改革,报纸出版周期由周五改为周一;报纸开张由大变小,轻涂纸彩色印刷;报纸内容由只报道汽车生产改为沿着造(汽车)、卖(汽车)、买(汽车)、驾(汽车)、修(汽车)的产业链进行,由上游的汽车生产延伸到下游的汽车消费,创办了5种汽车杂志,提高了市场竞争力。《中国石化报》瞄准报纸专业性与社会性的结合点,把报纸受众向社会拓宽,创办了一张面向司机的服务类报纸——《车友报》,全国发行量高达72万份。《人民铁道报》在服务铁路管理者的同时也把眼光投向铁路旅客,创办了《旅客报》。《中国纺织报》适应企业追求品牌的需求,策划了“中国纺织服装品牌影响力新闻调查”,联手国内外30多家专业媒体,每年发布社会调查结果,深受企业欢迎和地方政府支持。《中国黄金报》从只报道黄金矿生产延伸到黄金首饰,创办了《中国黄金珠宝》杂志,进入了珠宝消费市场。《中国化工报》从化工生产领域进入了农资流通市场,创办了《农资导报》。《中华合作时报》从农资行业向相关行业细分市场拓展,创办了《安全时讯》、《绿色果蔬》和《茶》周刊,打开了市场缺口,走出了困境。

  其次,管理型行业的报纸,如《中国工商报》、《中国税务报》、《中国质量报》、《中国安全生产报》等,发挥管理行业的权威优势,对国家政策、行规行约做好专业性解读和咨询;对政策、法规的颁布实施、执行情况、督查结果和典型事例的宣传报道,做到及时、准确,增强了报纸的权威性。

  可见,在坚持走专业化道路前提下,许多报纸比较好地处理了报纸实用性与时效性、报道深度与出版密度、特色竞争与规模竞争的关系。注重提高报纸的实用性,不片面追求时效性;重视发挥专业深度优势,不片面追求增加刊期;把专业特色放在首位,不盲目追求大而全,在专、精、特、新上下工夫,报纸质量逐步提高,经营收入也逐年增加。

  从“单方面重宣传”到“全方位重服务”,行业报功能几经变化

  早期的行业报,由于“机关味”浓厚,其主要功能为政策宣传与文件下达,缺乏行业内部的信息交流与下情上传。

  行业报功能的日渐明确与细化,始于第六次政府机构改革,“大部制”方案的实施,使得行业面向社会、服务人民的问题,在国家体制和制度的层面上确定了下来。各部委通过有效履行行业职能为经济社会发展服务的同时,也将公共服务体现在了行业管理的内容之中,这就为行业报进一步深化改革创新、完善和调整定位,奠定了坚实的基础。行业报作为行业新闻的主要承载者,自然要围绕行业的工作重心和工作重点,在宣传报道好中央的路线方针政策的同时,宣传报道行业管理部门的发展规划,行业政策,传递经济、市场、科技信息等,让社会了解和支持行业发展。

  但随着行业集群的不断发展,行业报仅完成服务行业这样一项任务是不够的,在新闻报道上必须与国务院机构改革后政府部门的职能相协调、相适应,在转变政府职能,发展社会主义民主政治,强化社会公共管理,着力解决制约经济社会发展的体制性、制度性瓶颈方面,行业报发挥了应有的面向社会、双向服务的作用。

  中篇 机遇与挑战

  进入新世纪以来,我国社会经济高速发展,国家对文化的扶持力度日益加大。报业自身改革不断推进,人才建设与技术升级为报业发展提供了强有力的支持,加之行业报本身所具有的优势,为行业报的发展提供了良好的发展机遇。

  机遇:宏观与微观的双重艳阳

  进入新世纪之后,行业报发展的宏观环境不断变化,但总体而言机遇良好。

  行业报发展的宏观机遇。第一,报业发展的政策支撑趋强。国家正在不断规范、培育、发展中国的报业市场。2001年8月20日颁布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的文件,被认为是进入新世纪后,吹响中国传媒产业改革的第一声号角,意见中明确提出推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标,以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题,其所带来的冲击波在中国传媒界引起连锁效应。时间推进到2003年12月31日,国务院又下发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》,为体制改革指明了方向。不仅如此,2005年12月23日,中共中央、国务院正式颁布《关于深化文化体制改革的若干意见》,这是建国以来党中央、国务院第一次就文化体制改革做出重大决策,《意见》明确划分了文化事业和文化产业的范围和界限,使文化事业、文化产业两种类型的分类改革有了明确目标和政策依据。《意见》还首次允许转制为企业的文化单位,可以吸收部分社会资本,进行投资主体多元化的股份制改革,我国文化体制改革已经进入存量改革的深水区。在这两大政策的推动下,许多传媒单位勇敢试水。2005年,中国保险报社的股份制改造实现了从采编到经营的整体转制,报刊业转企改制成效出现;2007年,机电商报社整体转制为北京卓众出版有限公司,中国行业报的发展引起当时传媒业界的共同关注。

  2008年1月1日,114号文件开始实行,文件包括两个规定:一是《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》,二是《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》。因为114号文件的出台,有关专家指出,国内的出版传媒业将在改革改制中迎来一个快速发展期,同时因为114号文件提供的优惠政策将截止到2013年,一定程度上加深了改革的紧迫性。同年9月,报刊退出机制在辽宁、河北两省正式试点。

  2009年4月,新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,意见指出进一步推进新闻出版体制改革的主要任务有:推进公益性新闻出版单位体制改革、推动经营型新闻出版单位转制、推进联合重组,加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者、引导非公有出版工作室健康发展,发展新兴出版生产力、扩大对外交流,积极实施“走出去”战略。指导意见还进一步指出要推进新闻出版体制改革的政策保障,包括落实新闻出版体制改革相关配套政策、制定和实施出版资源向出版传媒企业倾斜的政策、保护合法的跨地区经营活动。

  2009年7月22日,我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划,标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。对于传媒产业热议的转企改制、上市融资等命题给予坚定的支持,中国传媒改革在此后越战越勇,行业报也在这一良好的宏观背景下迎来发展的新机遇。

  第二,经济走强引发社会对广告与信息的增量需求。报业的发展,离不开国家宏观经济的有力支撑。从目前看,中国经济的景气度正逐步提高;以扩大内需、实施积极的财政政策为核心的新经济举措正在产生良好的效应。2008年,中国经济虽然受到全球性金融风暴的影响,但通过可行的宏观政策引导安然度过危机,并于2009年与2010年实现新的增长。种种迹象表明,中国经济在内外环境逐步趋好的情况下,正在走上适度、有效、良性循环的发展轨道,由此带来的对广告和信息的需求将是巨大的。

  具体对于行业报的发展来说,一是经济全球化带动我国行业发展的生产要素流动和行业转移提速,行业的新变化为报纸提供了更多的新闻信息。报道资源和信息资源的增加,能进一步扩大读者群和客户群。二是按照党的十七大要求,我国经济发展方式将加快转变,现代服务业的比重和水平会进一步提高,这将大力推进信息化与工业化的融合。在新形势下,行业人士对专业信息的需求更加迫切,行业报在信息深加工服务、个性化服务方面将有更广阔的天地。三是随着以改善民生为重点的社会建设的加快推进和政府公共服务能力的增强,我国民众的消费结构将发生明显变化,人们由“吃、穿、用”向“住、行、休闲”升级。这些变化将使社会公众对服务信息的需求更加迫切。服务对象的拓宽,可以使行业报向行业之外的其他领域不断延伸。四是“十二五”期间国家将继续大力发展现代服务业,服务业的产值及其在GDP中的比重将大大增加。包括服务贸易在内的现代服务业的发展,将为行业报打造传媒服务行业链提供更多的商机和资金支持。

  第三,科技进步为中国报业的扩容奠定了技术基础。世界各国报业由小到大、由弱变强、由分散到集中、由地方走向全国乃至世界,一个重要的条件,就是科技的领先,其核心是信息设备制造技术和信息加工、储存、传输技术的高度发达。正是信息技术对于信息行业发展的这种诱人作用,使开放中的中国,从20世纪80年代起也大规模地引进并自我发展信息技术,2011年1月 19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模达4.5亿人,互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,规模达3.03亿,较2009年底增加6930万人。同时,一些新的终端产品如iPhone、iPad等手持终端的出现,也为平面媒体在利用新技术助力自身发展方面提供了技术支持。

  第四,国民文化素养和人均收入的提高,为中国报业包括行业报提供了更广阔的需求空间。报纸作为文化产品,其发行量的大小,既取决于报纸本身的质量,也离不开读者文化素养的提高和人均收入的增长。伴随国民收入的逐年增长,中国国民的文化素养及其相关的消费支出也呈同步提高态势,并带来了对报纸这一文化产品需求的增加。与世界发达国家相比,中国报纸可供填补的需求空间还很大,联合国教科文组织对发展中国家每千人日报拥有量的最低限额为100份,而我国尚未达到这一标准。随着行业的不断升级,行业报读者对报纸信息和内容的需求势必大为增加。

  行业报发展的微观优势。由于先天的特殊性,行业报在竞争激烈的报业市场中具有独特的优势,为报纸的发展提供了内在机遇。

  首先,专业优势。行业报的专业性一般都比较突出。报纸采编人员多是行业内人员,了解行业的发展趋势,熟悉行业政策、技术走向、市场走向。以行业报的专业优势提高内容的深度,辅以灵活生动的行文风格,不仅会受到行业内读者的欢迎,也会受到普通读者的欢迎。

  其次,资源优势。一是行业发展为行业报提供了比较稳定的受众市场,中国行业报最初多是由中央部委主办的,从诞生那天起就已经有了一个客观、现实的市场基础,构成了它的先天优势。二是行业主管部门曾经或仍在为行业报在报道、发行和广告等方面提供政策性支持,使得行业报在业内已经形成了自己的“优势地位和权威性,这是其他媒体所不能比拟的优势。三是行业报是本行业的舆论中心,是各类行业信息最集中的“集散地”。四是行业报长期植根于行业之中,人脉资源非常丰厚,同时行业内的企事业单位在行业经济发展中举足轻重,有一定的经济实力,行业报与他们合作,能得到资金方面的支持。五是行业报读者群相对固定,对媒体的忠诚度较高,打造服务链有广泛的受众基础,同时行业报的读者多为各级管理部门和企事业单位的管理人员,他们是广告客户的服务对象,也是报社活动的参与者。六是目前仍有不少行业报为公费订阅,报纸传阅率高,刊载的广告更容易形成品牌效应。七是大部分行业报借助上级主管机构遍布全国的组织,已建立了中央及地方的记者站或兼职记者网络,获取行业信息的渠道已经建立,并发挥着重要的作用。

  第三,后发优势。虽然行业报的市场化转型落后于综合类报纸、都市类报纸,但通过对这些媒体转型中出现的问题进行充分地调研和比较,分析自身的优势和劣势,扬长避短,还可使行业报的“落后劣势”转化为“后发优势”。

  第四,下游需求优势。行业信息对于业内人士而言是必需的,行业报可以很好地利用这个信息渠道,提高专业信息的覆盖能力。通过整合信息资源、系统归类、梳理分析,建立一个行业数据库,面向行业内人士直接销售专业实用信息,或有目的地通过自身的信息渠道为客户查询商业信息,使采编来的信息被再次加工利用。也可以使更多未被刊登的行业信息产生经济效益,提高信息的附加值,服务于行业发展的需要。

  从发展的眼光看,行业报的利润增长点将发生改变,来自广告和发行的直接收入占报社收入的比重将逐年下降,而依托信息资源平台的内容增值服务收入将取代传统收入成为主要收入来源。行业报所带来的内容增值服务范围相当广泛,包括数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务代理服务、人力资源培训服务等等。由此可见,行业报的发展空间是无限广阔的,只要充分挖掘行业潜力,发挥竞争优势,行业报在未来大有可为。挑战:不能忘记的发展压力

  行业报有着良好的发展机遇,同时由于先天存在的不足以及报业竞争日益激烈的环境与新媒体的快速发展,行业报也遭遇到来自外部和内部的双重挑战。

  行业报发展的外部挑战。第一,加入WTO以来,中国报业包括行业报在内,面对的是激烈的国际竞争。2001年12月11日,中国正式加入了WTO,成为世界贸易组织的正式成员。尽管在入世谈判的过程中,中国并没有就新闻传播事业特别是报业的开放作任何承诺,在15年的时间内,新闻传播业的开放与否,完全取决于中国自己,但在和新闻传播事业有关的几个方面,中国作出了承诺。毫无疑问,加入WTO对我国行业报的影响是深远的。

  第二,激烈的国内报业竞争与原有的报业体制制约行业报的发展。首先,行业报虽然在自身行业内拥有独特的优势,然而不可否认的是,目前不少非行业类报纸对行业信息的关注也十分重视,这将分流部分读者。其次,目前行业报中,除少数已经转企改制成功的报社,多为单一的机关报的体制。绝大多数的报纸规模不大,抵御市场风险和竞争的能力不强,没有太多的开拓进展的空间。此外,由于有部门后台的庇荫,缺少淘汰机制,行业报的发展也是良莠不齐。

  第三,后金融危机时代报业发展危机尚存。遭遇金融危机之后,不少媒体发展步履维艰。虽然危机已经过去,报业逐渐复苏,然而由于金融危机已对我国实体经济产生强大的冲击,对报业广告经营来讲,回复到危机前的水平仍然存在一定困难,行业类媒体尽管受到的影响可能比较小,然而其所拥有的企业广告也受到一定的冲击。

  同时,金融危机还将加快媒体变革的趋势,引发传媒行业新一轮的洗牌。在金融危机起源地的美国,《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等一批报纸早已宣布退出纸质媒体,以网络版代替纸质版的报纸,我国报纸尽管还未出现这一现象,但金融危机亦对报业的增长方式和经营体制、运行机制提出很大的挑战。在广告量下降的同时,报业成本仍然居高不下,收入结构仍然单一,体制机制缺乏活力,市场营销缺乏创新,严重制约着报业今后的发展,而这也是行业报必须面对的问题。

  第四,以互联网、手机为代表的新媒体快速崛起。进入信息化时代,数字、网络、通信等技术的快速发展,使各类新媒体层出不穷。以互联网、手机为载体的新媒体初入传媒市场,就凭借交互传播、移动方便、开放和自由等传统大众媒体无法比拟的优势,占据了竞争优势,不断分流并蚕食传统报业的读者对象、广告收入等。

  行业报发展的内在不足。对于行业报自身而言,目前也存在诸多问题。

  第一,多数行业报起步较晚,实力较弱,市场化程度不高,经济收入主要依靠广告和发行。随着广告载体品种的增加,特别是网络广告增长速度加快和DM直投杂志、户外广告、楼宇电视广告的进入,行业报的广告客户被瓜分,广告经营形势不容乐观。同时,综合类、都市类报纸纷纷开办行业专版,行政干预发行因素消除,专业发行队伍力量薄弱和网络不健全等,都给行业报的发展带来困难。

  第二,行业报大多在固定时间出版,许多报纸仍然以周报的形式存在,使得报纸所传达的信息严重滞后。同时,行业报多为中央部委主管主办,印刷大多在北京,及至传到行业所属各地市后,信息延误更加严重,这就使得行业报的时效性差的问题十分严重。

  第三,许多行业报地方记者站薄弱,尤其是在经济欠发达地区,使得以专业性为主打的行业报,有时并不能够深入生产一线,挖掘到当地最具价值的行业信息以及职工最为关心的话题,使得部分行业报仍然是以政策指令性内容为主导,并不能满足读者的需求。

  下篇

  转型迫在眉睫

  对中国报业转型最权威的描述,当数新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出的明确战略构想:“要重塑报纸出版业的行业边界和业务形态,推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型,实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。针对行业报的发展现实,行业报主要包括如下三个方面的转型。

  转变办报理念,适应各方需求

  第一,确立“立足行业、面向社会、双向服务”的办报理念。行业报伴随国家行政管理体制改革和文化体制改革的深入推进,完善并强化了基本定位,具有服务行业和服务社会的双重特性,发挥着对行业内部需求进行政策指导、对社会公共舆论进行正面引导的作用。改革开放30年来的实践证明,行业报在推动各行业改革创新、科学发展和促进经济社会又好又快发展方面,起到了其他媒体难以起到的政策指导、舆论引导和文化主导作用。“立足行业、面向社会、双向服务”,已经成为行业报社转变思想观念、办报理念、经营概念的基本成果和办报规律。

  如英大传媒集团制定的战略规划就明确为“立足电网,服务电力,面向社会,放眼国际,打造优秀新闻品牌,实现集团集约经营和规模经济”,努力建设“市场竞争力一流、社会影响力一流”的优秀传媒集团。事实证明这一定位转型为集团快速发展打下了坚实基础。

  第二,报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产,而“纸”只是一种载体。对于新媒体快速崛起带来的冲击而言,网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势,而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合,“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词,加之其生产过程中对环境的污染与破坏,迟早有一天会淡出人们的视野。目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子,因此,将来的“报纸”必然会超出现在“报纸”的概念,对于行业媒体来说也是如此。同时由于行业报大多扎根行业内部,可以获得许多独家、深度的报道,拥有丰厚的信息资源、读者对象与发行市场,因此紧抓报纸内容生产这一优势,其媒体功能与未来发展将会获得极大提升。

  第三,跳出报纸办报纸。有专家认为,媒体开发有三个层面,比如说报纸,第一个层面是发行,也就是把新闻卖给读者;第二个层面是广告,也就是把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商;第三个层面则是品牌,也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感,以报纸为平台,充分根据读者的需要调动各种资源。对于行业报来说,跳出报纸办报纸主要是指在加强本身的产品力之外,扩展多元经营、举办品牌活动、谋划专业会展,将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。

  行业报组织活动要依托行业的特点和优势,活动主题紧贴行业发展,把广告商、赞助商与其受众顾客“捆”在一起,精心设计活动环节和层次,相互借势,优势互补。比如,把行业专题性展会、博览会和专家论坛、研讨会、新闻发布会结合起来,就能吸引政府官员、企业产销人员和其他社会公众的广泛参与。行业报还可以利用专业知识强、与政府和行业联系紧密的优势,与主管部门、行业协会联合组织评比认证、专业测试、技能比赛等活动。《中国计算机报》坚持编辑、广告、发行、活动“四驾马车”齐头并进,完成了从平面传播服务向立体化信息服务的转变,每年组织策划多项活动。《中国交通报》组织的“丝绸之路万里行”、“中国桥梁文化周”等活动,收到了较好的社会效益和经济效益。英大传媒集团在2008年承担了国家电网公司在北京奥林匹克公园中心区的展示中心、接待中心的规划、设计、建设和运营任务;2009年又完成了国家能源局交办的新中国成立60周年成就展能源展区的布展、策划任务,极大地提高了自身的影响力。

  可见,行业报作为报业大家庭的一员,尽管出身特殊,但置身于报业改革的大潮之中,必须转变办报理念,不断完善“立足行业、面向社会、双向服务”的办报理念,并逐步实现自身在新闻报道、经营方式、品牌策划等方面的转型与升级。

  立足传统媒体阵地,深挖资源

  “内容为王”是平面媒体立足传媒业界的不二利器,尽管面对报业转型与新媒体崛起的双重挑战,不断深挖传统媒体资源仍然是行业报发展的重要方向。与迅速崛起的网络媒体相比,报纸在深度报道上仍然具有不可替代的优势。行业报应当抓住纸媒这一特征,做深做透行业新闻报道,并对新闻品类进行延伸,开拓新栏目,甚至将艰深的专业知识与工作运作转变为通俗易懂的文字,加强与读者的互动。

  同时,深挖传统媒体资源,也并不仅仅局限在内容资源上,传统报社经过多年发展,具有强大的经营、人力、人脉资源,对这些资源的充分应用,在某种程度上对于行业报迎战新媒体时代的挑战,具有不可低估的作用。

  近年来,英大传媒集团不断加强自身在传统媒体领域的实力,除在原有的报道品类上予以创新之外,还创办新报刊,以《国家电网报》为核心,不断提高《国家电网》杂志影响力,并积极完善报社记者站建制,形成管理科学的国家电网报社行业发展体系,立志成为国家电网公司的“新华社”,并成为业务拓展的“孵化器”,为传媒集团走向市场打下扎实根基。2009年,在建国60周年之际,英大传媒集团开辟《六十人谈电》栏目,作者涉及面广泛,通过不同作者在不同时代与电的故事,揭示了我国电力行业的深刻变革。

  发力新媒体,努力创造行业报新蓝海

  互联网出现后,新闻信息多渠道传播,报、刊、网、手机报等多媒体协调发展已是大势所趋。目前,行业报的新媒体建设严重滞后,大多还停留在报纸电子版状态上,没有成为行业新闻和专业信息新的传播渠道,加快专业网站建设迫在眉睫。其中要解决的问题很多,诸如建立多媒体联动机制,优势互补,协调发展;建好数据库,扩大容量,增加功能;报社内部机构功能向多媒体调整;采编人员由单纯报纸记者向多媒体记者转型等。

  《中国贸易报》1995年“触网”,是行业报中最早吃螃蟹的。之后,《中国石化报》、《中国工商报》、《中国电力报》等行业报网络版相继与读者见面。2001年1月17日,中国电力报社主办的中国电力新闻网成为经国务院新闻办批准成立的中国第一家行业性专业新闻网站。2002年9月,中国石化报社主办的中国石化新闻网在国务院新闻办注册后正式开通,成为以提供行业新闻为主、联合行业6个新闻媒体的行业门户网站,与中国石化新闻网同时注册的还有其他30家行业报网站。总体而言,尽管行业报社“触网”不少,也已正式成为网络媒体家族成员,但进程远未如意。

  据报业专家研究,目前我国行业报网站的运营大体存在三种模式:

  翻版模式。这类网站建设通常比较简单,没有专业人员来运作,没有专门的网络编辑和经营人员,是行业网站发展的初级阶段。处于这个阶段的行业报网站的特点是虽设立网站,但完全是母体的电子版,网站只是为了宣传和扩大传统母报的影响力,不以盈利为目的,基本上没考虑为受众提供更多的网络服务。

  依附模式。这个阶段较电子版阶段向前发展,网站依托母体壮大业务规模,和母体实施捆绑经营。它基本沿用母体报纸的运作体制,网站发展纳入报社整体的发展规划之内,与母报采用同一套采编人员,遵从母报的“采编文化”,经营权由母体报纸代理。如由中国石化报社主办的中国石化新闻网。它的前身是1998年创办的中国石化报电子版,2002年9月正式开通。

  独立模式。独立阶段是目前我国行业报网站发展的相对高级阶段。这个阶段的行业报网站多已脱胎于母体,开始独立进行网站经营,但仍部分采用母体的内容。如中国电力新闻网,它的前身是中国电力报网络版,在实践中逐步脱离传统“事业单位,企业管理”模式的限制,采用独立的公司制,突出原创新闻和整合新闻的内容服务,强化专业权威信息发布,加强行业资讯和数据查询的信息服务。通过市场化运作体制,实现经济上独立核算。

  作为网络媒体,行业报网站拥有理论上的海量信息、无限性的时空、多媒体传播手段、实时性与交互性以及点对点的小众传播等优势。而专业权威的独家新闻、丰厚的行业资源、稳定的受众群方面,也是行业报网站较之综合性新闻网站的长项所在。行业报网站还与母体一起拥有良好的品牌认知度、丰富的新闻资源、成熟的行业报发行和推广渠道,而这些是商业性新闻网站所不具备的。但行业报网站同样也存在相当的劣势,如新媒介的配套设施等尚未发展成熟、技术瓶颈的制约比较明显、网络的普及率差强人意、网络新闻的公信力有待提高、用户对网络服务选择的多元化等。另外,行业报网站还天然地受到行业报的影响,存在市场生存空间有限、体制机制制约、经营能力欠佳等多个局限性。

  因此,行业网站要不断提高自身的权威性,增强责任感,体察行业脉动,掌握行业动态,做行业舆论领袖。不仅提供行业经济发展的微观信息,还要提供反映行业整体发展趋势、市场走向,以及国民经济宏观情况乃至国外相关行业经济发展趋势的信息和数据。

  在行业报新媒体建设阵营中,除报业网站,手机报建设也是重要一环。自2009年电信业重组并相继推出3G网络以来,我国手机报用户快速增长,手机报已成为人们重要的手机阅读内容。

  易观国际《2009年第三季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示,2009年第三季度我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿,全国手机报总数突破1500种。业内人士认为,传统报纸会因“越做越厚”而导致成本激增;手机报无成本概念,并且多采用“微收费”甚至免费方式,这将极大地提高广告受众数量。

  然而,由于各种原因,行业手机报也面临着一些发展障碍。由于行业报大多数实行“事业单位,企业化管理”体制。一体两制、事企不分,这种管理体制很难适应行业手机报的进一步发展。此外,运营商和报社有关手机报“业务”与“通道”的主体之争也将对行业手机报的发展产生影响。所以,行业手机报探索一条可持续发展的经营模式刻不容缓。目前,英大传媒集团已经创建国家电网报手机报,中国农药行业第一份手机报《农药市场信息》也已经走上发展的快车道。

  百余年光阴,从第一份行业报诞生到伴随行业发展,行业报遍地开花,百年的发展历程中积累起许多心得,也遭遇到各种困惑。有专家曾坚信在目前传统媒体日益式微的发展状况下,行业报将成为报业未来的发展方向之一。然而行业报能否在瞬息万变的报业变局下茁壮成长,其自身的创新与转型至关重要。