传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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传媒经营策划离开新闻策划会如何

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 3

很早就想写篇关于策划的文章,因为时间关系,一直拖延至今。现在认真揣摩传媒策划的事情,感到策划是一把双刃剑,策划好了,就会提升传媒品牌和推动经营,策划不好,就会成为业内的笑话,既不能对品牌推广有好处,实现招商更成为空谈。如何做出好的策划来,真正实现经济效益和社会效应来,我仅从策划资源方面谈经营策划与新闻策划的互动性。

  2008年的传媒策划,比较有影响力的案子不多,其主要原因是大事件掩盖了传媒的公众影响力。即使如此,业界仍有几个经典策划案例吸引公众眼球,这几个策划的成功,都得宜于策划资源的整合与互动性强。

  经营策划不能一条腿走路

  我们讲策划,如果一个媒体离开了策划,还真的寸步难行。我们在这里无须再探讨媒体是否需要策划来运行,讨论的话题主要是,一个策划到底能为媒体带来多大附加值。谈到经济效益,媒体关心的问题主要是经营类策划。但一些经营策划在策划到执行时,往往遇到一些问题,这样又是媒体经营者所困惑的一个问题。

  现在,许多媒体开始重视策划,有的单独成立品牌及策划推广部,有的配备策划专职人员,负责策划资源的收集与策划案的制作。不管如何,他们都看到了策划甜头——好的策划能为为媒体带来不菲的广告收入。这种以经营策划为主的策划也遇到了发展瓶颈,一些策划因为没有充分利用好媒体自身的宣传平台,广告虽来了,但因宣传效果不理想,企业看不到借助新闻宣传所带来的品牌宣传和企业资讯传播,企业对下次活动就不感冒,找各种借口推辞。

  “杀鸡取卵”式的策划不为企业看好,如果附加值很高的策划自然会让企业感兴趣。以重庆商报为例,2008年度的策划,大的经营策划在该报很少看到,而将新闻与经营整合到一起的策划在量上增加不少,全年的策划达到20多个。当然,各个专刊部门自己策划的项目仍以专刊为猪。

  笔者也对重庆传媒市场的策划做过初步统计,该市全年的传媒策划不下百个,类别有评选类、关注新闻策划类、纪念类、参与活动类,等等,在这些类别中,尤其以纪念活动类为主。不管如何,所有经营策划都不能单纯以经营为主,还应两条腿走路。

  善于从新闻策划资源里发现商机

  前几年,我所在的重庆商报新闻部门与经营部门是纯粹的两个独立体系,相互之间没有互通,根本谈不上资源整合。近几年,报社发展从办公集中到部门资源整合,再到部门互动,实现了信息互通与互动。在此情势下,经营策划从新闻部门中发现了不少有价值的信息源,这些信息源经过整合,开展的系列活动成为业界顶级策划活动,实现了经济效益和社会效益双丰收。

  在2008年,重庆商报开展的品牌大考活动堪称该报的经典之作。该活动缘起于市工商局和市消委与重庆商报一起开展的“14公共服务行业消费者满意度问卷调查”活动。既然是消费者满意度调查,在策划人眼里,肯定涉及到企业,我们考虑到这样几层关系,一是消费者与企业的关系,二是企业与工商部门之间的关系,三是消费者与工商之间的关系,四是媒体与消费者之间的关系。一个活动维系了这么多关系,对商报来讲,那就是一个很好的商机。

  策划项目一旦被确定下来,我们边策划边公关边实施,在2个月时间内,就执行完策划流程和项目实施。在这个过程中,我们原想邀请市工商局作为主办单位之一,一起开展品牌大考活动,在对工商局进行公关时,因国家命禁止政府部门开展评选活动和工商部门本身每年开展的评选活动,其领导拒绝了。为了解决该活动的公信力问题,我们模糊调查和评选活动主办单位的概念,并在活动中设定了工商部门必然参加的环节——聘请市民监督员活动。并将颁发证书放到品牌大考颁奖盛典活动中,因此,使品牌大考在模糊战术中既请到了政府官员,同时让企业也知道了活动的权威性。最后的盘点让我们感到欣慰的是,品牌大考活动也得到同城媒体的关注。重庆本地的报社在羡慕重庆商报的品牌大考活动时,也好不掩饰地说,7月、8月的广告创收活动,重庆商报将其他报社逼到一个尴尬的境地,全国知名的网络新浪、百度等对品牌大考活动也进行了关注,将涉及品牌大考活动的不少稿件转发到财经网上。通过百度搜索,我初步统计有不下千条是关于重庆商报品牌大考活动的信息,该活动的广告总收入近800万。

  从这个活动我想到的是,我们要善于从新闻资源中发现商机,同时也要善于驾驭这些商机。

  新闻策划要契合经营策划而生

  我们做的经营策划,都是以拉动广告收入为首要目的。任何一个策划案子,都期求无限放大经济效益最大值。围绕经营策划,如何做好新闻策划,在经营策划的执行过程做好新闻宣传与活动推广,这本身也是很考究的事情。

  仍以重庆品牌大考为例,新闻宣传结合到本报和市工商部门开展的消费者满意度问卷调查活动,设计统一的报眉和LOGO,动态报道两个活动的进展情况,使外界混淆两个活动为一体,自然也就达到了“醉翁之意不在酒”的目的。

  去年上半年,在全国各地的媒体都在开展纪念改革开放30周年活动时,重庆商报也不例外, 也推出了特刊,但结合经营的程度很小。在奥运会之后,重庆市委宣传部又要求各家媒体做好纪念改革开放30周年的系列报道。在了解到这个资源后,重庆商报策划中心立即动了起来,很快,确定三大评选活动和组织一个颁奖盛典。

  该活动围绕经营活动开展,制订的新闻策划方案,也紧扣活动。我们首先解决一个公信问题, 就是邀请社科院参加评选活动。然后,利用报网互动,经过提名、初评、复评和终评,最后评选出30年改革开放经济风云人物、30事件和30大品牌。整个活动本报都动态关注,使活动声势大并具有社会影响力。因为活动具备一定的公众影响力,颁奖盛典活动时,邀请的市领导都来了。

  一个好的活动绝对离不开宣传与推广。我以为,围绕活动所做的新闻宣传一定要有这样几个要素:以拉动经营为目的,为活动造势;在活动中寻找新闻点,利于宣传;为了活动而设计一些新闻点;专家、学者、官员及市民代表等列为采访对象,增强活动公信力;网络互动,必要的时候可以电视与报纸互动,增加多渠道效应。等等。

  如何做好传媒策划资源整合

  我们将策划,因策而谋划,以策而行动。从策划到执行,都要建立相对应的策划运行机制、策划执行体制。因此,一个媒体的策划做得好不好,必须具备策划资源流通、资源整合有效、策划执行体制健全和策划执行高效。

  目前,在媒体成立的策划部门还不少,有的叫策划中心,有的叫策划部,有的叫品牌推广部等,名称不一定一样,但是其职责大同小异,都以策划为主,重点做的是经营策划。即使如此,要真正做到策划资源整合、策划体制顺畅和策划执行力度强,还真不容易。

  以重庆的媒体为例,在策划资源整合方面做得比较好的只有重庆商报,基本上做到经营策划与新闻策划的资源整合,其他媒体的两种策划则是分而治之,相对独立。

  我们单看重庆商报如何做到资源整合的。成立策划中心,配置了16个人员,设总经理和副总各一人,经营类策划下设几个组,对应几个事业部,品牌推广类的策划单独一个组,新闻策划单独成立一个组,对应整个采编部门。有了这些人,策划中心就有了经营、活动、新闻及品牌推广策划四大职能。有了这些职能,各个组的定位非常明确,做到资源了解、信息互动,统分结合,既将资源统到策划中心来,又将梳理后的资源分到各个部门,做到整个报社部门之间的互动性。

  在策划项目的实施贯彻几个字:通、快、强和察。通就是资源互通、快则是快速反应、策划中心快速开关于某项目的头脑风暴会、强是各个部门重视和执行力度要强;察是报社督察部门对项目提前介入,从各个环节对项目的制订、实施等环节进行督察。

  重庆商报的策划中心还致力于建设一个学习型和思想变化型团体。定期组织策划思想交流会和经典案例学习会。只有不断通过学习和进步才能提高策划技能,通过实战演练提高整体策划水平,并使每个策划项目的策划精致、执行顺畅和效果非常好。

  2009年传媒生存之根本:策划先行

  我将2009年定义为生存年,这个说法很快在媒体坊间传开,因为大家都意识到,今年的经营形式的确很严峻。对于媒体来讲,今年的形式一样很严峻。在2008年年底就盛传,不少企业为了应对金融危机的影响,已经将2009年的广告投放计划总量进行削减,而且,广告投放计划不再按年度计划执行,而是分段进行。这反映企业对金融危机影响的担心,如果经济形势不好,广告投放额度就要减少,另外,全年分段实施,为后来的广告增减留下余地。一位媒体人士分析到,大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降,其中1/4预计将比今年下降20%以上。

  企业为了生存,不得已削减广告费用,同样,媒体就要有相应的对策。我以为,媒体在2009年的经营之道当以策划为主。

  一是顺应党和政府号召,做好舆论宣传,特别是针对金融危机的影响,要做好引导消费、消解消费恐慌心理等内容的新闻策划。同样,对于企业而言也是消除恐慌心理,在消费拉动的情况下,企业自然会放开手脚,利用媒体做好广告宣传,同时扩大生产,应对消费增长的需求。

  二是搭建优质平台,为企业提供发言席位。利用这个席位,企业可以发布应对金融危机的信心指数,各种惠民信息,展示企业实力等。

  三是扩大策划针对对象,可将政府部门、区县等纳入策划范畴,开辟地方或区县版,为区县提供展示平台。当然,不是说有了这个平台,区县就会选择这个媒体,关键是为区县能带去何种附加值,展示所针对的特定对象有多少。等等。

  四是进一步实现内部资源优化整合,确保资源互通、资源共享和资源发酵。同时,在注重对资源进行策划时,需强化传媒自身的造血功能,解决传媒收益单一产品的问题,多点开花,在传媒相关领域实现增收。