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市场动态

报纸经营的活动策划

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 3

传媒竞争激烈程度的加剧越来越突显新闻媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下,随着国家一系列相关新政策出台,新闻媒体必须重新调整思路,在政策容许的范围内做大做强报纸的经营。在报纸的经营中,我们关注最多的是发行与广告。那么,如传媒竞争激烈程度的加剧越来越突显新闻媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下,随着国家一系列相关新政策出台,新闻媒体必须重新调整思路,在政策容许的范围内做大做强报纸的经营。在报纸的经营中,我们关注最多的是发行与广告。那么,如何去提高发行量、增加广告量?报纸的活动策划是一个不可小觑的重要环节,它可以拉动和提升报纸的经营。

  媒体的活动策划一般出于两个考虑:一是拓展新市场,提高知名度,提高发行量;二是直接吸引广告客户的目光,拉动广告的近期投放。但是,媒体的活动策划必须把握一个根本原则,即应将媒体的新闻报道与经营活动严格区分开来。只有这样,才能使媒体的活动策划不会由于商业化运作而失去媒体新闻报道的公正性和客观性,才能杜绝有偿新闻现象的发生。

  报纸活动策划的概念、类型与特点

  报纸的活动策划包括五个基本要素,即时间、地点、人员、主题和流程。其中,人员包括活动主办、协办(联办)、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员;主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义;流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。根据活动主题的目的、内容和性质,我们可以将报纸的活动策划大体上划分为三类:营销主导型、传播主导型和混合型。

  营销主导型活动策划是指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划,如《南方都市报》策划的“2002中国南方汽车展”、“2002国庆房产大联展”以及“首届广东企业家VS中国明星足球赛”等。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌和知名度,但主办方的初衷往往是以活动为引爆点,吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。“2002中国南方汽车展”单门票一项就为主办方带来了丰厚的经济效益,此外还有大量前期与后续的报纸广告收入,营销业绩不俗。此类型活动的主要特点是活动本身是一块“磁场”,具有足够的吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

  传播主导型活动策划是指以品牌宣传为主,盈利销售为辅的策划,这类活动注重报纸形象的传播,整个活动策划会以舞台背景板、单册(页)、海报、白皮书、会刊、现报及礼品等形式配套出现。

  混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点,既做营销又做传播,属于“鱼和熊掌兼得”型,这类活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪、集印花)等为前提条件获得参与活动的资格,而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为而推至高潮。

  在当前媒体经营市场竞争日益白热化的形势下,报纸将越来越注重营销主导型和混合型活动策划,这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。

  报纸活动策划与新闻策划、版面策划的配合

  一次成功而有影响力的大型活动策划,一定要有新闻策划与版面策划的通力配合,而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸的新闻策划是指围绕某一活动的主题而展开的专题与综合新闻报道以及准新闻性信息报道;版面策划则是指特别为活动的宣传而设计的版面组合与版式,包括普通版、专版和专刊(含号外)三种。其实,新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分,它们是对活动的一种系统宣传,是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。

  新闻策划不仅具有很强的时效性,有时还需要超前性,即在活动方案初定但具体流程尚处酝酿筹划阶段,就应该开始实施了,而且这种前瞻的视距越远,其为活动积聚的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节,并根据活动组织者的要求随时变更方案,能放大某个亮点,也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后,新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务,使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。

  版面策划,是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体,充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合,包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合,以及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务合作,一般是以版面互换方式完成,各自在对方报纸拥有一定版面资源预存,一旦本报有什么活动策划,即可启动利用,不但可以节约谈判时间提高效率,而且可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化,扩大传播的影响。可以说,一次报纸活动策划的成功,与其以出色的版面策划为主体的整合传播模式是紧密相关的。

  报纸活动策划中需要考虑的几个因素

  1、采纳的标准——对创意点子的甄选

  一次具有轰动效应的大规模活动,往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。对报纸来说,这些创意点主要来自广告部的客户代表AE(媒介顾问),有时也来自编辑部的记者。他们在与客户或其它消费者的接触中,了解到最新的市场需求信号,然后及时反馈到报社,报社再将这些信号转发给企划部,企划部对其进行梳理,从中进行初步筛选,再将备选方案呈递部门领导审核,方案通过后再返回企划部,进行细化,最后形成完备的可执行策划文本。

  甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析,三者必须兼顾,才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意,也能带来不菲的经济和社会效益,但操作的难度太大,需要动用太多的人力,可能影响报纸的编务和正常发行工作,也只好忍痛割爱了。

  2、执行的排期——人员变更、天气变化等因素的影响

  报纸的活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案,也就是说在执行上具有一定的弹性,而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为,每一次活动在客观上都可能遇到人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响,所以在策划之初就必须考虑周全,为活动执行预留一定的选择空间。

  3、广告的发布——分阶段的进攻

  在确定了活动的排期后,就应该马上考虑针对活动的广告创意和投放。在此阶段,除了创意勿庸置疑很重要以外,广告的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段,其中预热期可以新闻做好铺垫,间或打出硬广告;加温期开始增加硬广告的投放密度;沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告;在保温期,以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。

  报纸活动策划的效果评估与总结

  活动结束后,都必须作一个效果评估与总结,这也是企划部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准,对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较,这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润,评估一次活动策划的得失。但目前我们还没有一套衡量工作的量化标准、工具和体系,不但报纸没有,据了解,国内其它类型的媒体也没有这种相关的评估体系。

  报纸的企划部,每次活动策划必须实行项目主要负责人制,整个工作团队要服从调配,全力协作完成。活动过程中出现问题,一般也要由项目主要负责人承担,并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。

  总结报告也必须由项目主要负责人完成,一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、广告投放记录、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完满而出色的总结,会让企划部人员扬长避短、不断提升自己的策划能力,它既是本次活动策划的休止符,也将是下一次活动策划的更高起点。