传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

市场动态

报纸媒体广告经营如何创新

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 6

报纸媒体的经营,其实就是将报纸媒介所蕴涵的公信力、影响力转化为生产力,同时又通过转化所带来的社会效益和经济效益快速反哺提升的一个系统工程。这需要近、中、长期的战略规划。尤其是在完善机制和改革创新方面,对报媒经营好坏起到至关重要的作用。

  十几年的发展进步,媒体逐渐适应了市场化的环境,而且经营上也摸索出了自己的路子。如今,经营越来越被各媒体重视,成为媒体事业发展的强大动力,如何在发展中创新,在众多媒体竞争中脱颖而出已成为大家的关心的焦点。

  当市场化的进程一天天加快,,当报纸媒体的竞争一天天激烈,媒体经营也不得不面对越来越多的问题。其中缺乏长期科学的经营战略和有效的市场营销策略是最为明显的问题。

  价格战、促销战、广告战、人才战硝烟弥漫,与国内的彩电行业为代表的中国企业到了白热化的地步的竞争相比,今天的报纸媒体真正竞争也只是刚刚开始。需要明确和强调的是报纸的广告经营者,必须以企业的经营思维和创新思维来对待当前激烈的竞争市场。

  1.创新经营管理机制

  妥善解决层次之间、个体之间的关系,是创新的关键。具体到每一报刊自身的广告管理,必然要根据其市场定位等自身的特点。但这两个层面的各个部分又是一个密切联系的系统。管了不该管的,会管得过严、过死,影响具体经营人员的积极性和工作效率。该管的没有管到,会形成部门利益割据,整体利益受损,使本来能够成为一种激励手段的措施,变成了消极的“保健因素”。

  对下面充分授权将原来直接由经营中心负责营销和管理的广告,按行业划分,以主管部为责任主体。分级考核 将原来经营中心统一管理的范围,包括各行业部室,以及二十余家一级广告代理公司,分级下放至各行业部室。报社每月只对行业部室的指标予以管理和考核,同时对一级广告代理公司进行服务,其内部员工和一级代理公司的工资、返点奖励以及各种推介营销费用,一律由签订目标责任协议的部室承担,确保报社实收款不打折扣。

  加强管理 随着责权利的逐级下放,经营中心的主要工作是以管理为手段,以服务为纽带,在确保报社经营任务的基础上,塑造良好团队,营造快乐、和谐、勇于创新的工作环境。经营中心的主要工作之一,就是培养人才、发现人才、塑造人才,在激烈的报业竞争中给足平台、留住人才,使用好人才,营造良好的人文工作环境。

  2.加强经营策划

  在信息时代,信息传播过剩,注意力越来越成为稀缺资源,如此使得常规的报纸广告受到的注意力效果也日渐下滑。传媒竞争激烈程度的加剧越来越突显新闻媒体经营能力和品牌号召力的作用。新闻媒体必须重新调整思路,活动策划是一个不可忽视的重要环节,它可以拉动和提升报纸的经营。

  报业广告的经营者在大型活动策划与举办中,有效地牵引了注意力、拉动了广告投放的反弹。一次成功而有影响力的大型活动策划,一定要有新闻策划与版面策划的通力配合,而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。

  新闻策划不仅具有很强的时效性,有时还需要超前性,即在活动方案初定但具体流程尚处在酝酿筹划阶段,就应该开始实施了,而且这种前瞻的视距越远,其为活动积聚的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节,并根据活动组织者的要求随时变更方案,能放大某个亮点,也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后,新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务,使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。

  版面策划,是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体,充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色,更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合,包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合,以及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务合作,一般是以版面互换方式完成,各自在对方报纸拥有一定版面资源预存,一旦本报有什么活动策划,即可启动利用,不但可以节约谈判时间,提高效率,而且可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化,扩大传播的影响。

  3.拓宽经营思路

  在广告经营陷入胶着状态的时候,或者在兼并突破的阶段,经营思路的创新往往会带来想不到的效果。此外,我们必须时刻思考、学习、拓宽我们的经营思路。比如在美国,零售商是报纸的广告大客户,长期以来,报社一直通过报纸、插页、直邮这三种印刷媒体的形式为零售商提供媒介服务。

  同时,我们应该学会拓展传播渠道。传播的渠道越多,信息再利用的频率就越高,信息到达的观众就越多,成本就越低,利润就越高。我们媒体要干的事情,就是不断生产新的产品,并提供新的信息传播渠道。

  4.调整分销策略

  我们以实行代理制的电视台为例。分销渠道是广告从电视台向客户(企业)转移过程中,取得这种所有权的广告代理公司。目前,主要有几个类型:广告代理公司、栏目承包广告公司(含制作与纯代理、独家代理公司与非独家代理)。现在对栏目承包公司和独家代理公司的管理是个问题。因为这些公司相继开辟了二级、三级代理等,使管理难度加大。根据广告代理制规定,代理公司应该是电视台的合作伙伴,是产品的代理经销商。应该得到媒体的尊重,并能获取15%的代理收益。然而,中国广告市场的不成熟及广告公司的无序竞争以及企业的索取回扣问题,使代理制的彻底实施难上加难,代理公司的生存环境恶劣。部分地方电视台视代理制为虚设,公然与企业直接签单,广告代理制面临严峻挑战。在分销问题上。如何调动代理商的积极性扩大销售,并进行有效的分销管理、控制;如何针对形势改进完善代理制,制定更加恰当的代理政策已经迫在眉睫。有效设计分销渠道的交替方案是对代理商的一个好的办法。要关注几个方面:(1)代理商的基本类型;(2)分销层次所用的代理商的数目;(3)各分销商的特定销售任务;(4)广告部与代理商的合作责任与利益。

  5.业务工作集中管理

  如何用营销本身的策略、方法、手段来研究、探索、推进我们的工作,是我们必须注意的问题。在我国目前报纸由弱变强的过程中,总编辑应一肩挑,报纸的采编、广告和发行必须三位一体,成为第一媒体,或非常成熟时再适当分开。如遇竞争白热化的状态,必须全民皆兵,一致对外,统一调度,集中管理。

  广告是一门实践性很强的工作,涉及的学科门类较多,知识面较宽,这就要求广告人员需要有较丰富的多种文化知识、开阔的思维和超前的意识。一个成功的广告,从策划、联系、谈判、创意制作,无时无处不体现着专业知识的发挥和广告工作的能力在生存保卫战阶段,其广告版面和价格的营销,应该是一个打包营销,谁提供得更专业、服务更好、价格优势、版面安排更合理,谁就胜出。

  强化营销策划力度,提高经济效益增长点。普通的报纸经营模式不论怎么延伸,终究会达到一个饱和值,而且这种市场是有限的。只有通过更新观念、创新经营模式,用现代营销观念,抓住核心问题,以需求为导向,搞好营销策划活动,才可以打破这种尴尬的局面。对于营销策划活动,应该是一种集中化经营的过程,通过活动营销,把广告主手里有限的、准备投放到其他媒体的资金投放到自己的媒体,甚至把没有计划的资金投进来,从而产生增加值,达到创收的效果。

  对么当今媒体来说,现在正处在中国大力推进城市化进程的时刻,媒体是社会的一部分,是城市发展的一部分。随着城市框架的迅速拉大,人口的大量增长,必将带动各个行业消费的迅速增长,而媒体的大发展机会可能宽阔。所以我们对报纸广告的经营保持足够的乐观和信心