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传媒策划报道:给经营插上隐形翅膀

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 6

传媒策划报道:给经营插上隐形翅膀

  转变观念是取胜之道。过去,由于历史的原因,《大河理财》特刊以登载广告为主,报道内容为辅。除了必发的广告,配发赠送软文是必须的,其他的“自留地”有多少,之前很难知道,等知道了,再筹划就来不及了。改革应从否定自己开始,策划报道是解决问题的好办法。

  新、奇、显是永远的追求

  新——形式新。根据需要,我们有时也会“形式大于内容”。一般服务性的稿子都不太讲究形式,其实形式的选择是很讲究的,形式选得好,有助于内容的表达;形式选得不好,有时好内容也不一定能表达到位。首先,改变冗长的叙述形式,精讲故事,将内容置于故事之中,将故事作为案例进行分析,找出解决问题的方法。写基金,不是从“跌跌不休”开始,而是从当时风行的“裸奔”开始,读者关注“裸奔”的同时,也顺便关注了基金。其次,在标题制作上下足工夫。写基金,话题不新,只能在标题上做文章。如《基“本”光了“基”寒交迫基金裸奔的爱恨情仇》把基金话题注入了新元素。再次,特别策划过目不忘。《3·15本报推出——图解河南知名担保机构活动》、《“图”说知名保险机构做您投保理赔“参谋”》以四联版的形式推出,另四联版是相关品牌广告,这种规模和气魄,读者想不看都不行。可见,形式新和内容新是相辅相承的。

  奇——内容奇。节日理财、不同人群的理财方式等常规报道相当于正餐,容易做,而小众理财相当于甜点,不仅要做,还要做好。比如贵金属理财、收藏、拍卖、典当等,虽然涉及的人不多,但关注的人不少。现在是信息时代,记者每天要面对数以万计的事件,这就要求记者必须有鹰隼一样敏锐的目光、超凡的判决力,面对日益加快的信息传递,能迅速衡量出价值的大小,并找到恰到好处的切入口来解读。

  无策划不写稿。每个星期的报道计划都要在例会上提前确定,然后分配给相关记者。本年度我们坚持读报制度,每星期指定一个编辑或记者读报,在会上宣讲所读到的印象深刻的报道内容,提出报道设想,供大家讨论,对选题进行充分论证补充。有的根据选题提供事例,有的进行观点补充,记者把这些宝贵的鲜活资料记下来,成为后面写稿的材料。

  变阅读为悦读。经济报道的内容比较严谨,形式不够活泼,如何把沉闷的内容变得好看起来,对内容的选择非常重要。同样一个事件,有的媒体做得很差,有的做得很好,差别就在记者的眼光。记者的眼光不仅是个人的眼光,还是大众的眼光,既能发现事件信息背后常人所想知而未知的价值所在,又能发现常人所未曾想到或未发现的信息和视角。

  精选案例。案例的选择是需要反复推敲的,吹尽黄沙始见金。如果案例选择平庸,再好的形式也很难起到好的效果。

  充分利用网络。过去运用网上观点比较少,现在用得多起来,因为我们尝到了用网的甜头。网友观点很潮,不拘一格,拿来旁证或补充记者的观点,可以收到奇效。

  解读时要从事件与读者的利益处着手,强化读者意识,尽量选择在时效上、区域上、社会影响面上贴近读者的事件,以满足各种层次读者的需求,满足读者各个层次的信息需求。

  超级策划风生水起。李娜去年成绩斐然,吸金能力超强,我们就把李娜和理财联系在了一起。《法网登顶李娜身价飙升高额奖金更有天价代言看看“娜”该怎么理财?》,分《“娜”咋发展》、《“娜”咋理财》、《“娜”咋投保》、《平民版李娜》等,稿子获得了各方面的好评。本报记者通过泰康人寿总公司将《大河理财》专刊策划的《“娜”该怎么理财》报道转给了李娜。在当天下午“国际娜”和泰康人寿的签约现场,主办方专门给本报记者留出了一个视频采访李娜的机会。此后,姚明退役,本报也从理财的角度进行了分析报道。

  显——效果显。我们的一些大胆策划都取得了很好的显性效果,读者愿意看了,商家也认可了,持续的策划取得了多赢的效果。但收获显性效果不是我们追求的终极目标,要收获隐性效果,就要求我们有耐心有恒心。过去经营活动都是卖方市场,客户说了算,我们根据客户的要求工作。现在,买方市场已隐约可见,我们的报道不断地影响着客户,双方的互动多起来了。我们有想法,可以邀约客户参与;客户有想法,也会邀约我们参与。这种计划外的经营活动越来越多,我们把行业话语权牢牢地掌握在手中。

  细节决定策划的质量

  文学离不开细节,策划报道更离不开细节。有了细节,新闻才会生动,才会鲜活,才会有说服力。美国记者布坎南说,在报道一起谋杀案时,她希望知道“他们中枪倒下之前看的是什么电影”,“他们穿的是什么衣服,口袋里装的是什么,炉子上做着什么菜,唱片机上播放着哪一支歌曲”。西方新闻学认为,要展现,不要讲述。讲述不仅使阅读枯燥,而且使读者被动地接受信息。展现则让读者自己想象、自己得出结论、经历顿悟。记者西亚迪说:“让事情发生;而不是讲它如何发生。”

  形式的细节。精制标题,做到短、显、鲜。增加配图,网上选图明显比过去多了,装饰手段越来越多,配插图和漫画。大的策划除了封面制图,一般都配有插图或漫画,图文并茂。

  内容的细节。过去报道内容多以叙述为主,事例和观点都是记者“叙述”出来的,看着容易累。现在尽量发散思维,多角度报道,分段多了、标题多了、视角多了,除了记者的声音,还有专家的、网友的,在精彩案例的引导下,多姿多彩。

  经营的细节。报道会影响经营,经营有时也会反过来影响报道。现在投资渠道明显较过去多了,比如担保公司、投资公司私募基金的出现,这些对读者都是新课题,需要我们有针对性地策划报道、普及知识、释疑解惑。

  处理好报道经营关系

  分清大和小。大的报道要有,大包括所涉及的人物、主题、行业、活动等。小的报道也不能忽略。

  分清软和硬。解读视角也有个筛选问题。什么该报,什么不该报,什么报多,什么报少,是有规律可循的。软性报道是经营报道中所缺的,我们应尽量让稿件软起来,好看一些。比如家庭理财、学生理财、女性理财的话题,写得都比较软。把硬性的内容软化是我们追求的目标。国务院常务会议,总理倡导诚信经营,我们就搞了一个《诚信金融》的策划,收到了很好的效果。为了搞好“走转改”,我们策划了“记者下基层”活动,让记者来到企业一线,写体验式报道,效果显著。

  分清远和近。有些人离得很远,如李娜、姚明、王功权等,但和理财联系起来就近了。有些事离得很远,如艺术品拍卖、收藏、典当、贵金属理财等,通过策划,和读者联系起来,就近了。

  不能以偏赅全。一些冷门理财方式,可以报道,但不是主流,报道太过,会引起读者的不满。

  不能以小欺大。如果对收藏、黄金、基金等报道过多,也会造成不好的影响。我们的报道一直以银行、保险等为主。这些是报道的重点,也是经营的重点,报道时应有所侧重。