传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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广告失败的20条罪状

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-03-27 * 浏览 : 0

     广告作为快速提升品牌知名度,促进产品销售量的必要的有效手段,一直以来被全球企业及商家视为常规“核武器”。引爆市场,在我们接触的许多企业的老总中,经常与我在一起大感其慨:“这打广告比没有打广告就是不一样啊!”的确广告的作用不可小视。尤其对于中国的民营企业更要感谢广告,大家都知道史玉柱就是广告的高手,马云是话题和事件的高手,因此广告的力量是巨大的!但我们却看到了很多失败的广告。


模仿更省力

     话说保健品广告是一个模仿不费劲的典型,打开电视就是老人倚门翘首;然后一个好儿子或者一个好女儿又或者是好孙子回家,送出某保健品,最后全家团聚,其乐融融。后来呢,看到脑白金的广告“今年春节不收礼,收礼就收脑白金”后,大家又都唯恐不及的一拥而上“送礼更好哦”“送礼就送某某号”话说回来,我们并不是绝对的说模仿肯定不好,对于一些著名的经典广告案例,的确有许多地方值得我们去学习和借鉴。唉,中国广告你要模仿到几时?

创意空洞

    创意空洞,言之无物,类似的广告我们几乎每天都能看到数不胜数那么多,常常是广告播完了人家消费者还是一头雾水,老百姓别的没赚着,到是免费看了不少大场面。你的广告创意空洞,言之无物,消费者可没时间跟你在那块费猜,你就出局吧!

急于求成塑形象

   在日常生活中,我们时常都能够看到或者听到这样的一些广告,一些企业自己的产品刚刚上市不久,产品销售还不好的时候,就慌慌忙忙的大搞品牌形象建设。动辄大喊“某某行业品牌开拓者”;“中国人的精神”“中国人某某”等等仿佛天下无双一般的口号。

形象广告也要紧扣产品主题才对。

多多益善凑画面

   当今的许多广告片有一个共同的特点,那就是画面五彩缤纷,花花哨哨煞是好看。你甭管他的广告做的好不好,反正画面上的内容多得让你看不过来。当你被他弄得眼花缭乱的时候,最后闪出几个字来“某某公司”结束。拜托,要想比镜头别跟消费者较劲,也别糟踏企业的钱,还是跟张艺谋去学做导演吧,没准你的这些拼凑功夫在哪儿能找到饭碗。多谢多谢!

语不惊人死不休

   曾几何时,一些广告主急于一夜成名,广告代理商急于一炮搞定,于是语不惊人死不休,发出山崩地裂的大喊,那阵势胜过“此山是我开,此树是我载”的剪径“妙语”。

语不惊人死不休,而且几乎能够真的把人给吓死。可恶!

假新闻弄噱头

   据报道……(大家开始竖起耳朵)在我国的东北部(肯定又有什么边陲要闻,继续听)某某公司,某某博士研制某某药如何如何,经过多少例临床验证,对治疗某病效果好,电话……联系人……于是一种受欺骗的感觉油然而生。那边有人乐了,看一看,瞧一瞧啊,你看看我这三秒吸引目光聚焦得功力怎样?胜过9·11!

名人代言欠考虑

   搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流演员也人模人样的当起了名人。不可否认,利用名人做广告得益者固然有之,可没捞着什么油水的大有人在。甚至最后到蚀一把米的也不乏其人。

、立竿见影地产生效果。

   那些时效性强,能让人即刻作出反应的广告,一旦其内容过时,很可能被立刻忘掉。广告主要想在顾客心目中树立自身形象,这类广告起不了什么作用。

 

、不考虑广告预算的限制

   盲目扩大受众范围。广告媒体组合要想取得成效,其中各个媒体广告都要重复足够次数,才能在潜在顾客的心中留下印象。然而,媒体组合的结果往往是受众范围过大,而重复率却不够高。你是想将受众范围扩大到最大,但只能说服其中十分之一的人呢,还是想将受众范围缩小到十分之一,但保证说服其中所有的人呢?这两种方法的成本是一样的。

十、错误的预估广告主   

  想当然地认为企业主最知道该怎么做广告。企业主对自己的公司或产品的看法是最不客观的。他对产品了解得太多,所以尽回答些根本就没人问的问题。他从里往外看,试图向一个从外往里看的人描述自己。一个人在瓶子里的时候,又怎能看到瓶子外的商标呢。

十一、作出不切实际的承诺。

   广告主通常声称自己的产品"质量上乘,价格低廉",足以满足顾客的需要,但却拿不出任何的证据。毫无根据的承诺同老生常谈一样,只能让潜在顾客生厌。广告中所作的承诺一定要能兑现。你的广告是否给潜在顾客提供了新的信息?其角度是否新颖?如果不是,广告的效果定会令你失望,就做好准备吧。

十二、错误地使用被动媒体。

   报纸和黄页等难以打动受众的媒体,通常只能影响那些正在积极寻找产品的买主。由于这类广告很难在潜在顾客产生购买需求之前影响他们,所以在引发受众普遍反应、令其对公司产生先入为主的印象方面收效甚微。只有耐心、持续地利用广播、电视这类具打动力的媒体做广告,才可以在顾客产生购物需求前就赢得她的心。告诉她为什么要选购这一产品,然后就等着她来买吧。

十三、广告形式单一

   只创作单一的广告而不搞广告活动。相信单靠某一个广告就能讲清整件事是愚蠢的。最有效、最具说服力,也最令人难忘的广告最象犀牛:它们目标指向单一、有力。如果广告主要讲17件不同的事情,就应该搞一个至少有17个不同广告的广告活动,不断重复其中每一个广告,直到它们印在潜在顾客的心里。

十四、遵从某些不成文的规定。

   不知出于什么荒唐原因,广告主总希望他们的广告看起来或听起来要象个广告。为什么要这样呢?

十五、迷信"下半周计划"

  广告主热衷于在周四、周五推出广告,并且还自找理由说什么"广告要在顾客即将购物的时候去影响她"。结果每逢周四、周五,广告主们就你争我夺地竞相吸引顾客的注意力,干吗要这样呢?他们原本可以在周日、周一和周二这几天与顾客单独地、安安静静地好好谈一谈。

十六、过于相信合适受众的作用。

   许多广告主和媒体专业人士过高地估计了受众质量的重要性。事实上,言不对题远比受众错误更能导致广告活动失败。如果广告言之有理,你会吃惊地发现有那么多的人变成了"合适的受众"

十七、一味举办促销活动。

   要不要搞一场特殊的促销活动,必须看其是否有助于明确市场定位、证实广告中的承诺。只要听说这场活动的人中间有1%的人决定参加,你肯定就急需一名交通警察来维持秩序,还要有一辆巴士,以便从远处的停车场来回接送参加者。然而,你真正的广告投入是针对那些占99%的没来参加活动的人!你的广告对他们说了些什么?

十八、制作精良欠缺说服力。

   广告制作精良却欠缺说服力。现今不少广告富有创意但却毫无说服力。精美、巧妙、有趣、有创意、标新立意,这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘及有说服力。

十九、将受众的反应与广告效果混为一谈。

    广告的目的是提高受众对公司及产品的认知程度。遗憾的是,大多数广告主仅根据周围人的意见来评价自己的广告。如果我们错把受众反应当作广告效果,那么制作出来的广告虽可引人注意,但实际上却言之无物。

二十、我们看2个具体的案例

1国内·丰田霸道行销败笔

案例背景;崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。刊载于《汽车之友》

和美国《商业周刊》中文版2003年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面,就在读者中引

起了轩然大波。“这是明显的辱华广告!”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味,丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告,极不严肃。在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003124日公开向中国读者致歉。

市场结局:丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键

A.错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

B.广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。

C.忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。

从失败因素分析得知,除了第一个是技术性错误外,另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田,在中国的本土化让人怀疑。

2、国外·英特尔“奴役黑人”广告风波

案例背景:引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告,广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是:提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后,有网友在其博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示,之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论,英特尔公司不得不在官网上发表声明,“我们犯了一个严重错误,虽然知道犯错的原因,但那无法补救我们 的过错。”声明说,这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局毫无疑问,因为英特尔的大意,其品牌形象受到了巨大的挑战。失败关键

A.在这一广告中,广大受众通过英特尔产品的广告画图,可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾,所以遭到了众人的反对与质疑。

B.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。就英特尔的这起意外广告风波来看,事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想,这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的,风波是始于公众对广告的理解与想象。

小结:

     我们不难看出,不论广告创意者本身的想法,单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话,国内就是‘有损民族传统形象型’,这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’,因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:张思雨)

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