传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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揭秘最真实的户外广告效果,市场转化率!NO,她是一种情怀媒体,只是向你打招呼!

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东 * 发表时间 : 2017-05-15 * 浏览 : 0

      今天与大家分享:户外广告价值最大化的痛点---户外广告效果,户外广告的市场转化率,在我的课堂上经常会有学员提问:

1、户外广告的真正痛点

2、户外广告的趋势以及未来

3、户外广告如何创新

4、户外广告的融合

5、户外广告的销售

6、户外广告的价值

7、户外广告的效果

8、我投放100万广告你能给我带来多少市场转化率?……

        在今天户外广告依然是最有效果的媒体之一,户外媒体也依然是最有价值的媒体,但是户外传媒从业人员我非常负责任严肃认真的讲:在所有的传媒中,相比较电视,报纸,网络,新媒体等等,户外传媒的从业人员素质文化修养等等相比较而言,又是最低的,入门也很低,其实我是做过所有的传媒形式及种类,包括电视,报刊杂志以及户外,网络和新媒体等等,也因此我讲这句话还是希望所有的户外传媒老总理解,到今天我们依然也还在做户外传媒。你看现在的报刊杂志,网络,新媒体,电视电台因为他们是新闻广告媒介,也就是说可以做新闻和做内容,而我们的户外传媒是纯广告媒介,也就是只能做广告。

         我在2008年把广告媒介大致分为两种:一种是新闻广告媒介,可以发布新闻可以做内容,还有一种以户外传媒为主我称之为纯广告媒介,只能做广告,有的学员讲,老师我们可以做二维码,是的,电梯广告媒介可以做,地铁,候车亭,社区等等但要怎么做?如何才能吸引别人扫描;消费者为什么要扫描,扫描后的好处?那么我们的高速和市区大牌户外,可以做二维码?除非脑袋被注水了,在我的很多课堂以及出席的相关论坛就有很多学员问我:彭小东老师,请问做为一个广告销售人员我们时常会遇到客户提出的问题很尖锐,我投放100万广告你能给我带来多少市场转化率?户外广告的痛点如何解决?

           这是一个全媒体,媒体集群的时代,媒体资源整合,整合传播,跨界到无界,竞争到竞合力,需要我们所有的广告主优势资源整合多媒体投放,每个媒体都有自己的优势和生存的基因,也因此我们要了解要清楚不同媒体不同产品不同策略的投放,我们很多广告主确实也在这么做,但做的深度力度以及广度究竟如何?有什么转化率非常高广告?目前可以看到的趋势有:

1、地面活动比大众媒体要省钱和高效;

2、利用网络,可以将过去的代言人、创意话题以更省钱和高效的形式来运行;

3、过去常常为了一个客户想出一种能吸引流量的活动,现在这种活动本身就可以产品化,成为一个买卖;

4、现在人太浮躁了,什么都不想听,就想看到一些很大的数字,宁愿相信一些超乎常识的数字所代表的逻辑。我写了什么不重要,如果我的赞同数先冲到一百,就会再来三百个人看第一段后就送我一个赞。

5、如何正确看待户外广告的市场转化率。

          其实我认为这还是一个户外广告效果的问题,广告效果的官方解释:是指企业通过媒体传播广告之后,目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果3个层面。广告效果的特征包括:滞后性、积累性、复合性、间接性、层次性。因而,我们可以将广告效果定义为:广告对其接受者所产生的直接或间接的影响,以及所达到的综合效应。广告告知活动涉及各方面的关系,广告信息的传播能否成功,受到各种因素的影响,由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性。

      我们看看户外广告的作用是什么?也就是我们用户外广告来解决什么问题,户外广告又能解决什么问题?

    客户做广告的目的我讲了很多次无外乎主要3点:

1、品牌形象宣传

2、销量

3、政治因素

     我们看看广告效果的我认为是一个竞合力的结果,至少包括3个方面:

1、企业:

主要应该包括:产品,价格,渠道,款式,型号,季节,时间,时机等等,具体到销售的人员配置包括激励和奖惩机制,这其中主要还包括足够的广告预算,你比如要在中央电视台投放广告效果你至少要准备1个亿的广告预算,而且最关键的是不能靠滚雪球产生的利润来投放广告,必须要有足够的资金储备;

2、广告公司:

主要应该包括但绝对不仅限于:广告主题词,广告创意,广告文案,广告设计等等;

3、媒体:

主要应该包括但绝对不仅限于:排期,上下画面,版面位置,自身媒体投放最佳最优化方案以及服务等等,

     户外广告的主要功能:

1、品牌传播形象累积,以及因形象而形成的口碑和影像的再度传播:

2、借助二维码链接手机摇一摇和扫一下,形成互动带来线下销售;

3、户外广告就是一个告知使受众产生好感同时是实力展示;

4、导向标识广告主是在商铺附近投放户外广告;

5、新品告知/活动告知,例如电影广告、1号店广告。……

        所以我建议大家一定要告诉我们的广告主投放户外广告的目的并非为了直接引入流量好不好(千万不要把互联网广告的那一套生搬硬套到户外广告上来)。对于不同的广告目的,自然有不同的考量标准,但到每一个项目中,或许广告主都有自己的一套评判标准,其实户外广告也是有价值有创意有趣的媒体,他一样的需要策划,设计,文案和创意:同时我一直坚持的认为:户外媒体是一种情怀性媒体,大多数情况下,它仅仅是一个向消费者打招呼的媒介。当然电梯,地铁,候车亭,社区等等也可以做到触摸,参与,互动等等…..

       例如阿迪达斯2006年世界杯期间把美罗城包成一个足球的广告: 整个广告只有一个LOGO,没电话没文案,甚至恐怕一大半的路人都看不懂这个广告。但是,没关系,阿达这则广告压根就不是做给你看的!它只需要它的粉丝HI起来就行了!

        事实上,这个户外广告得了奖,负责这个项目的阿达高管立刻升了职。(没想到吧,得奖往往也是考量户外广告投放效果的重要标准)户外广告能做到告知、使受众产生好感这一点就已经很好很好了,你不适合用销售量变化来评估户外广告的好坏。就像你不适合拿筷子去切牛排,然后骂筷子,这是什么破玩意连肉都切不动!(事实上实体渠道中销售量变化受太多因素影响,例如价格、终端陈列、促销、活动等等,任何一个因素都比户外广告接近AIDA的末端,对销售变化量的影响更为明显)

       通常,包括投放前、中、后的的选择考察和评估:

1、户外广告的投放前评估:

一般说来,就像我们通常讲的,人流量、到达率等基础的数据是考量户外广告效果的通用标准;但实际执行中情况要复杂很多,还要考量媒体的面积、朝向、亮灯时间、周边环境……许多物理标准,以及户外广告创意水准等诸多因素。同时我们还应该包括广告公司及广告公司和老板以及经办人前期选择、考察和评估也很重要尤其是人品。

2、户外广告的投放后评估:

正规的广告主大多会委托调研公司找广告受众做一套调研报告,评估投放后的效果,例如认知度、记忆度、喜好度……根据变化值来判断广告效果。

3、户外广告投放中的监测:

每个月广告点位有当天报纸的实景照片和周边环境的视频拍摄;广告监测照片和视频提供,最好是交由第三方监测!可以避免广告公司的错上少上和漏上以及弄虚作假,敷衍了事,有些户外广告公司喜欢一女多嫁,一座广告位上几家客户的画面,所以广告公司及广告公司老板的选择和经办人选择就很重要!

     户外广告投放效果评估的3种主要基因:

1、位置因素占主导地位。

通常意义上讲,较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等方面也一般都表现为优,这是户外媒体的特性所决定的。至于性价比,可能还是要跟具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略相结合,性价比的优劣的评判标准最终还是要掌握在客户自己手中,并最终在市场环节得到检验和认证。

2、根据市场需求确定媒体价格。

通常,媒体主在制定价格时,往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素,并参考媒体所在位置/路段的竞争媒体数量、价格等因素,在此基础上,附加以一定的利润预期和折让点,最终形成其对外的价格。

3、从注目率和人流量两方面分析投放效果。

       人流量大的地方注目率才会更高,客户在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时,除了要看广告的所处的位置是否有利,同时还要将人流量作为判别媒体优劣的主要指标之一,因为人流量大的地方意味着受众群体庞大,广告的覆盖面广,“千人成本”能够让广告被更多看到,提高传播率。

      但我们如今的户外广告远不止投放下来就不管了那么简单,广告主之所以选择投放广告最终目的还是为了提高品牌价值,带来实际的经济效益就是销量,要想了解自己广告的投放效果如何,就要对自己所投放的户外广告进行监测和评估,而这往往却是大多数广告主望尘莫及的,面对这种情况,一方面可以进一步提高专业服务能力和水平,坚强媒体巡查和日常监测,或者直接与专业的户外媒体第三方监测机构达成战略合作。专业人做专业事!

         户外广告是环境型媒体,资源设施经常会受到市政建设的影响。必须转向价值型增长。通过与消费者的互动,提升户外广告的传播价值。为广告主服务,满足广告主的信息发布需求。对户外媒体来说,可以把散点式的资源整合起来,变为类似电视的频道化传播,打造专业的传播圈。通过互联网,户外媒体可以形成跨区域的传播。国家规划中,有多种城市群,围绕这些城市群的不同特定,打造特定的传播圈以满足广告主的需求。媒体都有自己的独特受众和接触习惯。户外媒体可以通过对自己受众的研究形成差异化的传播圈来保证在弱势环境中找到突破点。

         现在已经是一个全媒体的传播生态,是以人为中心的物联网时代,户外广告作为全媒体的重要成员,发展过程中,需要建立服务意识,为消费者和广告主服务。今天的消费者在不断增加的户外停留时间,挑战就是在互联网+的思维下如何找到户外+。用技术提高互动,提高转化率,是户外广告发展必须要突破的点。决定权在市场和消费者,市场已经向前走了,每一个户外经营者必须跟上,否则就会被严峻的市场所淘汰。借助科技的力量改变一切.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:张思源)

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