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你敢说你的广告投放对了吗?

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-05-24 * 浏览 : 0

      各位:请思考,一个普通消费者每天接触到的信息中,有多少是广告?又有多少,是你的广告?广告投放应该向谁投?怎么投?投放的内容投放的技巧?当今社会,一个普通人的一天,会接触到多少信息?有人计算过,视觉部分大约12万G,听觉部分大约11G,海量的信息在人们眼前和耳边飞速掠过,有些能被大多数人看到,引发讨论,而有些,根本不会被人留意。

  我们要讨论的广告也是这些信息的一种,相比庞大的信息量,品牌广告少到几乎可以忽略不计,可问题是,我们还必须要抓住这几乎不可能的机会,用尽一切办法吸引受众的注意力,给他们留下品牌印象。想要品牌能够凸显,产品的价值、出彩的创意、合理的广告投放缺一不可。预算总是有限的,不得不承认广告投放永远无法做到最全面,但我们通过比较分析,可以使投放更加高效。
 

  现在的广告主越来越喜欢直接向媒体购买广告,数字化营销和终端推广经费在企业的预算中飞速增长。就传播而言,大家都在追求精准,于是媒体受众与目标受众的契合度就成为广告主选择媒体进行投放的的主要依据。

  “如何搭配广告投放媒体组合”开始成为各广告主营销战略中的的重要课题,广告主花了钱,都想投有所值,哪些因素影响了广告投放的效率?哪些因素是广告投放中所必须考虑的?哪些因素能决定品牌最终的认知?我们结合CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》、《2015年MillwardBrown华通明略全球AdReaction调研项目》等数据,我们从以下几个方面探索广告主在进行广告投放时需要重视的因素。

  1、目标

  向谁投放,意味着首先需要明确谁是我的目标人群,目标人群的组成,真的仅仅只有产品的购买者和媒介的接触者吗?答案必须是否定的。目标人群的定位如此重要,任何企业在进行广告投放时必须要首先厘清,却被大多数广告主轻易放过了。只锁定目标消费者?那就是把黄金拒之门外。

  不知道从什么时候开始,我们整个社会都开始变得结果导向,凡事都想要立竿见影,如果不是即刻见效,大家坚决不会投入时间和精力。在全球经济逐渐企稳复苏的时候谨慎行事固然可取,但涉及到品牌的经营和传播,依旧只看到眼前、只锁定有限的目标消费者,品牌会丧失长久的竞争力。

  一些广告主觉得自己的产品是面向三四五线城市的消费者,在大城市做广告也无用,于是把预算都用在了渠道和价格战促销战上,在中低端市场建立了优势,产品走量迅速,年末开大会,觉得自己铺货能力一流,各路销售经理皆大欢喜,拿着厚厚的绩效奖金回家过大年。

  然而好景不长,很快产品的销量增长开始陷入瓶颈,再怎么打着渠道为王、价格为王的旗号也无力回天,开放市场上的模仿者、竞争者层出不穷,单纯走量不走心的营销行为不是长久之计,而且会亲手扼杀品牌的崛起。

  2、问题
 

  问题出在哪里?我国幅员辽阔,三四五六线城市因人群众多且营运成本较低,成为一些基础消费品公司的核心利润区。企业决策者如果只盯住当前利益,从产品定位到广告投放都只针对三四线首要消费群,却没有想过去开拓一二线城市的核心消费人群,把握他们的新需求、新感受和新触点,不仅品牌建立不起来,未来的增长也犹如幻影。

  随着互联网的普及和交通出行方式的不断快捷,城市与乡镇之间的人际交往和信息沟通变得极为便利,品牌如果不能在一二线城市的主流人群(我们称之为风向标人群)心智中建立认知优势,让风向标人群为品牌背书,品牌就会失去成长性和话语权。

  随着竞争的加剧,原本在消费者心智中的位置会被许多更有创意、更中高端的产品所瓜分和替代,品牌的老化和引领力的缺失最终会导致在三四五线城市也面临失守。风向标人群的品牌拉力就在于普通人的从众心理,每个人都在仰望自己想要变成的模样,每个人的消费和审美也有着各自的参照群体,比如三四五线城市参照一二线大城市,大城市对标国外潮流人群。

  人们不仅关心自己身边能买到什么、要用什么,更关心自己的参照群体有了什么消费新动向,是不是自己也可以去模仿去购买,向参照人群看齐,潮流和流行趋势就是这样自上而下逐步渗透,品牌才能逐步抢占市场。

  对于品牌来说,抓住风向标人群新的消费心理、审美和价值取向,就要采用戏剧性、冲突性的表达方式来吸引注意力,打造身份标签价值,创造与消费者的情感共鸣。风向标人群在消费时,不仅关注这个产品与品牌的新功能,他们更关注购买这个品牌是不是能彰显自己的逼格和品味。

  广告的投放方式上也要做出相应改变,随着风向标人群的信息获取方式逐渐走进互联网,必须使用社交媒体或移动端创造有意思的内容来吸引他们的眼球,并恰当融入社会热点话题和热点事件来促使他们进行主动传播。当他们必须离开互联网时,则在他们必经的封闭的公寓社区、办公楼、电影院映前等生活空间中,投放高质量、高到达率的广告,抢占风向标人群的所有注意力,其实就是把广告植入进生活中,成为风向标人群不可选择的生活方式的一个组成部分。

  由于一二线城市生活和购物的便利条件,风向标人群在写字楼等电梯中看到品牌,有可能下班就去购买尝试;在公寓社区里的框架广告中看到产品信息,有可能在超市中遇到相应产品随手丢进购物车;在电影院看到电影映前广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论产品,讨论品牌,甚至讨论代言人,这种超高的涉入度毫无疑问会给风向标人群留下深刻的品牌印象。

  当风向标人群——这些一二线城市的中坚购买力量开始习惯品牌和购买产品时,三四五线城市人群自然会慢慢跟上,此时再采取一定的渠道和价格营销手段,品牌传播和营销活动势必能取得事半功倍的效果。

  3、选择
 

  在哪投放?明确了该投放给谁之后,接下来要开始选择投放在哪。先说传统媒体,尽管电视媒体已经被各方唱衰,但瘦死的骆驼比马大,电视作为强势传统媒体的地位暂时无人可撼动,广告主们也对电视的告知效果依旧颇为信任。在CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》中,电视依旧是占营销费用比例最高的媒介。

  随着近两年的真人秀节目的火爆,电视台找到了拓展盈利空间的突破口。央视、省级卫视纷纷发力综艺节目,新节目、新模式不断出现。vivo智能手机5亿元冠名《非诚勿扰》,伊利集团5亿元冠名《爸爸去哪儿3》,立白品牌3亿元冠名《我是歌手3》,巨额冠名投放流向省级卫视。央视作为国家级电视台,其公信力和权威的背书能力无人能比,需要快速扩大传播声量、奠定国民度的品牌,纷纷在央视砸下重金。

  华通明略在2015年和2014年均进行了跨媒介研究,绘制出各新老媒体在消费者一天当中的轨迹图,从图中我们可以非常清晰的看到消费者大约是在什么时候、接触到什么样的媒体。这完全可以成为广告主进行广告投放时最初的RoadMap,研究还进一步明晰了这些媒体的价值多少,从到达率、频次、驱动力几个方面进行了评比。

  明显可以看出,新媒体里互联网视频、楼宇视频、楼宇/电梯平面表现亮眼,这些媒体不仅是目标消费者(包括风向标人群)每天都必定可以接触到的媒体,楼宇视频及框架平面更是风向标人群避无可避的“被动性媒介”,不论是到达频次还是到达效果都有了十足保证。

  选择投放媒体的终极目标是为了让自己的广告可以全面高效的到达目标人群,因此广告主在进行媒体组合时,必须在预算一定的情况下,考虑的足够多足够广。

  4、技巧
 

  怎么投放?现在来到了最后一步,怎么投放,也就是我将要在媒体上投放什么内容。党和人民教导我们,当时代从传统媒体走到了新媒体,投放的手法还跟从前一样的话,是要被时代抛弃的。CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》显示,对于互联网广告投放,广告主更青睐社交媒体、视频和搜索引擎,这高度符合当下消费者的互联网使用习惯。但,消费者真的买账吗?

  根据《2015年MillwardBrown华通明略全球AdReaction调研项目》,中国消费者对智能手机视频广告的接受度偏低,显示“喜欢看手机视频广告”的比例不到1成,远低于全球平均水平,在调查的42国中排名倒数第5。

  也就是说,投放计划完美,投得漂亮,但是,消费者不看,what?!!人们有这种心理也无可厚非,大多数人的互联网行为都具有很强的目的性,互联网是“主动型媒介”,人们在上网之前就已经在脑海中预设好了自己要关注什么信息,这时广告忽然出现,相当于在唐僧师徒的取经之路上非要插播回家的诱惑,难怪不招人喜欢。

  5、内容

  就不能让广告招人喜欢一些吗?在内容为王的当下媒体环境,如果我们能让广告的内容更精彩一些,让广告的质量更高一些,那么,消费者是不是就肯拨冗“欣赏”一下我们的广告和产品了?《2015年MillwardBrown华通明略全球AdReaction调研项目》显示,虽然绝大多数消费者对在线视频广告采取拒绝的态度,但八成的消费者表示如果在线视频广告内容独到,也会给予关注。 “一流广告之间有一些共同的特征:与消费者关联度高,故事简介节奏感强,能够创造情感联结。”彭小东导师认为,“这些特征为创意发展提供了强有力的基础。但并不存在放之四海皆准的原则。健康是许多中国消费者最关注的,然而西方消费者则将幽默性作为有效广告的必要条件。”

  消费者口嫌体直,互联网视频本身的娱乐特质,使得消费者最初就是奔着内容而去,既然广告也有优质内容,那我何妨一看。但是,就在线视频贴片广告来说,目前很多广告主经常直接将电视广告作为在线视频贴片,这是一种极其愚蠢的懒惰行为。因为好的电视广告永远不可能成为好的前贴片广告,就好像你奶奶在家看电视,而你上网看视频,你俩的口味必定不同。

  电视广告里吸引眼球的成功要素固然可以借鉴,但消费者对电视经年累月的收视习惯和对电视广告的容忍程度是视频前贴片广告无法相比的。

  好的在线视频广告应结合互联网观看特性,在电视广告创意基础上进行调整,优化创意和执行,比如:
 

  A、视觉吸引力,提供具有冲击力的画面

  B、 一格的广告创意才能在网络环境中脱颖而出

  C、出,放大“新”意,强调自己的与众不同

  D、造与消费者的情感共鸣

  E、在广告一开始的几秒内明确展示品牌

  F、升品牌在广告中的“存在感”,更多的出现品牌,更大的品牌画面,最好将品牌融入内容中。广告主投放广告时,还要考虑互联网广告在媒体组合中扮演什么角色?是告知?教育?转化购买?又或者只是重复?想要单凭互联网塑造品牌的话可能不太现实,作为整个媒体组合中的助攻,在扩大品牌传播声量这点上,互联网广告还算得上一名合格选手.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)(责编:张思雨)

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