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危机公关:明星代言是一把双刃剑

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界(广告主研究院) * 发表时间 : 2017-08-29 * 浏览 : 0

         进入2014年以来,娱乐圈大震频频,出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出。在明星们痛哭认错的背后,一场场商业危机也在接连上演。不仅明星个人形象与前途深受影响,他们所代言的品牌也因此遭受到前所未有的危机。



      以“房祖名、柯震东吸毒事件”为例,当“涉毒”新闻一出,便迅速蔓延于各种社交媒体。据《华西都市报》报道,吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元;而柯震东本人,直接损失每年近5000万广告费。其中“躺枪”最严重的莫过于炫迈口香糖。


    柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词:吃了炫迈,简直停不下来。网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来,而台湾媒体在得知这一消息后,竟然误认为炫迈是一种新兴毒品,在电视新闻中报道出来。给品牌造成恶劣的影响。



同样,林丹“出轨门”之后的第一个月,东风日产天籁的销量足足跌了3704辆。2016年12月,东风日产天籁售出7455辆,相比11月11159辆的销量下跌明显,跌幅高达33%。



社交时代,明星代言对于许多企业来说,早已是屡试不爽的品牌宣传大法。也正因为这样,那些热点明星总是成为了抢手山芋。


但负面新闻一出,也同样会迅速蔓延于各种社交媒体。基于大众舆论的不可控性,危机爆发后的一切方式都将不再按照常理出牌。代言品牌一窝蜂停止合作,并向明星索赔,咋听起来有点落井下石,但是,这就是明星代言双刃剑所产生的效应。面对来势汹汹的“明星广告危机”,品牌又将如何借助社交媒体来进行危机公关呢?

1、企业应成立专门的公关危机处理团队,以便在面对意想不到的危机时作出正确、及时、有效的反应。



2、当危机来临的时候,公关团队可以从以下几方面视情况来采取措施应对:


保持沉默。不回应、不表示态度其实也是一种态度。有的风波没必要回应,以免引火烧身甚至雪上加霜。林丹“出轨门”后,当下就有两家预期赞助被叫停,而其他的赞助却是徘徊观望,并不表态,其中就包括著名羽毛球品牌尤尼克斯、万宝龙以及D&G。



发布声明,表示震惊和惋惜,或终止合作。“涉毒”事件后,房祖名代言的“巴比馒头”第二天于上海店铺外贴出告示:“公司近期得知形象代言人房祖名涉毒被刑拘,深表震惊和痛心。该事件为祖名个人行为,我们坚决拥护国家在禁毒工作方面的决心与举措,对公众人物触犯法律零容忍。”


百胜集团相关人士则表示,目前肯德基与柯震东的所有代言都已结束,由于柯震东并非肯德基品牌长年形象代言人,因此预计不会对品牌带来太多的负面影响。


3、减少或撤销广告,淡化事件影响,或寻找新的代言人来替代旧人。“涉毒”事件后,炫迈口香糖将门户、电商网站官方活动页面上的柯震东形象,全部替换为产品图片。而超市销售的炫迈口香糖部分带有柯震东图像的,也被商家用超市条形码贴纸贴上了。



4、积极采取行动,力挺到底。当年刘翔退役,尽管外界对刘翔褒贬不一,但刘翔的赞助商耐克却愿意与其捆绑在一起。2014年,耐克在上海总部启用了“刘翔中心”。并给予了刘翔与迈克尔·乔丹一样的待遇——耐克美国总部拥有乔丹命名的大厦。



5、按照合同条款索要赔偿。联合利华曾表示:“和路雪是一个积极向上的品牌,我们在与柯震东合作时,在合同里面都有明确的规定,要求签约艺人遵纪守法、不可违反任何法律法规。目前我们法务部门和品牌部正在研究合同,将与柯震东的经纪公司联系,根据双方合同处理这一事件”。



应对措施不同,所产生的效应也不一样。而至于具体采取何种方法,则需要企业根据代言人出现的问题类型、严重性,结合企业情况和应对能力,作出及时的决断,并采取有效的措施。一般来说,如果是体育明星受伤无法参赛,例如刘翔、林书豪等,不采取行动或终止合作或索赔都会被认为是忘恩负义、落井下石,所以应尽量采取力挺的方法与运动员共渡难关;而涉及到社会道德的问题,则比较敏感,需要谨慎处理。



正如前面所说,明星代言其实就是一把双刃剑:对于品牌而言,他们希望所邀请的明星能够像一颗神丹一样,使得企业化腐朽为神奇;但同时它们也必须接受明星爆出负面新闻所产生的“连带”效应。代言人出现任何问题是谁都不愿看到的, 代言人多一份自律,被代言的品牌多一份防范与理解,只有彼此之间相互理解和支持才能最大可能带来共赢的局面。(责编:张世龙)媒无界公众号0-1.jpg