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焦点:户外广告的真正出路在哪里?

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-09-20 * 浏览 : 98766581

  户外广告作为一种广告媒介形态,一直以来都是我们关注的问题。近些年,我国的户外广告迅猛发展,在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头,充分体现出了它在发展过程中的灵活性和对品牌传播的适应性。但也存在很多问题,尤其是近几年随着大的市场经济环境不好的,媒体的闲置率也越来越多,价格也越来越低,客户也越来越来,利润也越来越小,怎么办?出路在哪里?未来还有希望吗?尤其是高速政策因素影响太多,随时面临着被拆除的风险,所有还有一些清醒的老板调侃自己的赌注在路上.....

  一、现状:

   每一天,我们70%的时间都待在户外,是接收户外广告媒体的直接受众,那么大家有没有注意到周遭户外广告发生的变化呢?一二线城市户外广告位的开发趋于饱和,户外广告媒体数量不再改变,但有变化的是,受众群体中大部分变成了低头族,户外广告牌上不再是绚丽多彩的广告位,取而代之的,是单一的广告招商电话、公益广告,或是裸露的LED灯条。

  户外广告媒体空置的越来越多,这些都是什么原因导致的呢?

  1、整体大环境经济不景气,广告主投放费用缩水

   2016年中国经济在大改革和大调整等多重因素的冲击下发生变异。外需低迷、投资大幅下滑,总需求收缩十分明显。广告业是经济的晴雨表,大环境不景气,广告主缩减广告费用是自然的。另一方面,有竞争关系的巨头公司纷纷合并,也在一定程度上影响了广告业整体营收。

  2、新媒体冲击,广告主对投放效果的评估要求越来越高

   刚才我们提到,生活中的低头族越来越多,直接影响的就是户外广告的传播到达率。虽然没有准确的数字统计,但是从广告投放效果回报上还是有很明显的体现的。广告主当然有一套精确计算投入产出比的评估系统,如果数据达不到预期,那么投放预算肯定会相应的减少。

  3、户外广告媒体价格高,多数中小企业负担不起

   说户外广告媒体价格高,也是相对其他传统媒体而言。户外广告价格高,自然是因为户外媒体的成本高,造价高,比如高速公路单立柱大牌广告,火车站广场LED大屏广告。大家可能觉得公交候车亭灯箱广告,电梯框架广告等价格比较低,但是一般都是套餐式定量投放,所以总金额还是比较高的。中小企业投放预算大多数都低于户外广告媒体的刊例价,因此我们看到的户外广告大多数是名牌企业和大型企业的产品宣传。比如我们常见的城市公交候车亭广告,便多为电影上映预告广告,京东天猫优惠促销广告,知名品牌饮料食品广告,知名品牌化妆品广告等。

  4、新式户外广告媒体诞生,影响传统户外广告份额

  近几年,新式户外广告媒体如雨后春笋般诞生,如自驾游车队广告,滴滴、Uber等专车车身广告,高铁动车组列车WIFI广告,高清3D大屏幕全息投影广告等等,瓜分了原本的户外广告媒体市场,广告主可选的媒体形式增多,势必影响传统户外广告媒体的投放率。

  5、新媒体+户外媒体捆绑式销售,广告主投放类型变少

   搭配销售和套餐销售是传统户外媒体商们经常使用的策略,如机票封套广告搭配机场灯箱广告,电影映前广告搭配电影院LED大屏广告,商场门口湿伞包装广告机搭配商场内吊旗广告,大型连锁超市手推车广告搭配超市内电视广告,写字楼电梯框架广告搭配写字楼视频联播广告等。捆绑式销售策略肯定会在一定程度上影响其他类别的户外广告媒体的收入。

  6、传统户外广告媒体行业垄断式经营,普通广告主投放无门

   前几年乘坐地铁,每天耳朵都会充斥着地铁电视广告的声音,地铁隧道的动画灯箱广告也不失为一幅美丽的风景,但是近1年来,地铁电视经常是停播的,隧道灯箱广告也几乎没有,只有地铁拉手广告和地铁车厢贴纸广告还会出现在我们的视线里。其次还有机场广告,飞机机身广告等,多为国际品牌,普通广告主几乎是投放五门。

  7、尤其是在这一过程中对城市形象建设的影响。

    户外广告具体可以分为路牌广告、灯箱广告、候车亭广告牌、地铁广告、公交车广告、机场广告、火车站广告、楼宇广告等。其中尤以各种形式的路牌广告数量最多,但也负面新闻最多,可以说在影响城市建设中“贡献”了很大一份心力:

  质量不过关,破坏力:★★★★★

    以最近新闻为例:8月31日下午,位于东莞大道辅路与怡丰路交会处的汇业写字楼旁一户外三面T形广告牌倒下,直接造成6辆小车不同程度损坏。

  杂乱无章&破损陈旧,丑化力:★★★★★

    很多商家为招揽生意,在店门外设置横幅、灯箱、钢架等形式的广告都是未经审批擅自悬挂的。户外广告和招牌反映着一座城市商业的繁华,但杂乱无章、破损陈旧等广告招牌乱象也损伤着城市的“脸面”。

   以上7点是对户外广告媒体空置越来越多的原因分析,下面我们根据户外广告行业经营现状,来总结一下如何避免户外广告媒体空置的切实有效的办法。

  二、方法

  1、广告主抱团投放,降低成本一箭双雕

   一个户外广告媒体位置放两个同类型广告,设计的有趣味一点,便更能增加目标受众的印象,从而起到更好的传播效果。还能节省一半广告费用。

  2、在户外媒体上打上二维码,增加朋友圈口碑传播途径

   现如今是二维码横行的世界,二维码无处不在,户外广告媒体成本高,众人皆知,新媒体与户外媒体相结合,必是打破户外广告经营困局的好方法。倘若我们在户外大牌上打上二维码如框架媒体,社区媒体,候车厅媒体,地铁,高铁,机场媒体等等,并佐以有奖转发激励,朋友圈口碑营销优势是很多媒介传播途径无法比拟的,相信会让您的投入产出比大大增加。(不过高速广告牌上打二维码有待考究,毕竟离得远了扫不到,也太危险)

  3、将户外广告位的高清照片PO到广告交易平台上,让广告主对比选购

   大数据时代,人们的消费行为正在逐渐往网络上转移,包括广告主,在投放广告的时候也都会在网络上挑选对比,如果一个户外广告媒体没有在网络上得到展现,那就太落后了,建议户外媒体商们将户外广告媒体类型,媒体周边环境以高清照片的形式PO在广告交易平台上,再辅以准确的媒体属性参数数据,媒体优势,合作案例,相信广告主会不请自来。媒体数据详细,广告主如亲临现场,自然会增加投放的信心。正所谓筑巢引凤,只有建筑好结实牢固的巢穴,才能引来最美丽的凤凰!

  4、户外广告设计力求新鲜独特,好的创意总能激发人们的拍照转发欲望

   现在比较流行“我在现场”,碰到一个新奇的实物,大部分人都会多瞄两眼,其中便会有一部分人拍照发朋友圈,这些受众发朋友圈的同时,也对广告主的品牌传播起到了推广作用。

   虽然我们对于“纸媒已死”的话题已听到耳朵生茧,但是报纸杂志媒体仍然保持着不温不火的发展力,即便有少量媒体停刊。传统户外广告媒体也是,虽然近年来空置率越来越高,但是户外媒体自有其他传统媒体无法比拟的优势,只要将传统户外媒体与新媒体合理结合,定会打开户外广告行业的另外一番新天地!

  5、随着科技的发展,户外广告的变化主要体现在以下几方面:

  A、展现形式——由传统的静止广告如喷绘画面向动感广告如三面翻、LED显示屏方面转变;

  B、政府规划政策——如在广告位审批中更着重于高科技产品的应用,也就是广告公司所面临的”审批难”的问题;

  C、发展趋势——为了城市的美化,很多城市户外广告不但不再审批,反而在大量的拆除。

    很显然来说,拥有科学技术做支撑的户外广告依然面临着机遇与挑战并存的局面。科技造就机遇,而挑战源于政策。那么在户外广告发展与城市形象建设齐头并进的前提下,户外广告的发展出路又在何方?

  三、出路

   主要7点;律己 融合 创新 创意 创智 竞合力 无界:

   1、 【律己】

  规矩从来都是用来规范不守规矩的人。同理,户外广告只要严于律己,便不会面临被拆除的危机。无规矩不成方圆,规范的市场才能井然有序地进行。自我严格要求自我成长,尤其是户外广告的从业人员普遍素质不高,修养不够,我们要严格要求自己!

   2、【融合】

    严格地来说,“户外广告”的概念更早于“城市”。

    在城市还没有形成之前,户外广告就已经在集市中树立,或为招牌,或为告示;而城市都是从集市发展而来的。可以说,户外广告是城市发展不可分割的一部分,为大众所需,更与城市形象建设密切相关。它作为城市内在的有机体,一起构成了城市的生态链,生生不息。

    既然城市在形成之处便是与户外广告一同发展,那么融合便只是在原有基础上使其关系更加密切,达到“你中有我,我中有你”的境界。以“人性”为例,人都是自私的,只有当一个人真的把别人的事当成自己的事,才会发自内心地去承担这份责任。同理,户外广告只有与城市真正不分彼此地融合为一体,才能在以城市形象建设为己任的基础上谋求进一步发展。

    以世博会为例:当初为了世博会,上海正在禁设区内、地面道路上全面拆除公交候车亭和电话亭广告以外的各类户外广告设施。虽然保证了城市形象,但可以肯定的是,除去空旷的城际公路二侧,市区内突兀的、单一广告发布功能的大牌数量必将越来越少。在只能“二选一”的情况下,毫无疑问,突兀存在的户外广告在城市形象面前毫无生存几率可言。

    但是如果在这之前户外广告早已与城市生活深度融合呢?

    当户外媒体深度融入城市,在规划设计阶段就植入其中,成为市民出行公共空间趣味的发散点、或都市配套设施内在的一部分(比如街道家俱),很显然来说未来的都市必有它的立足之地。

   3、【创新】

    当今的社会是一个创新的社会,任何事物的发展都讲求创新,户外广告更不例外。创新不是一个口号,它更不止是广告内容的创新。科技的创新、形式的创新、位置的创新,甚至是原材料的创新等等。科技创新是基础,是户外广告发展的支撑;形式创新是机遇,是吸引人眼球的趣味;位置创新是市场,是户外广告发展空间的蔓延。。。。。。只有创新,才能实现更多。

    当然,传统户外广告广告代表着一个时代的文化,也是一大特色。但是固步自封显然跟不上时代潮流,它继续转型。在保留原有特色的基础上融入新技术加以创新,才是“传统”在“现代”的生存之道。

    在追求城市形象建设的大背景下,户外广告的美好前景,在于对城市的深度融合,在于对自身的严格要求与多元化创新。当融合与创新成为都市的主流,户外广告的春天才真正刚刚开始。.....(未完待续,彭小东导师原创,版权归彭小东导师所有,违者必究,首发媒无界微信公众号及网站,关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)

(责编:周洪军)

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