传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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是否要在新兴市场上树立自己的品牌旗帜?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 6

来源:《中国企业勇拓新兴市场》论坛 发表时间:2010-04-13

  主持人: 环球资源首席运营官、《世界经理人》出版人 裴克为先生

  嘉宾: 企业管理培训十大名师全球广告媒介行销培训首席专家 彭小东先生

  嘉宾: 欧尚盈特诺国际贸易有限公司中国区采购开发经理 马苑杰先生

  裴克为:很巧,我们前几天一个巴西的买家也反映了同一个问题,我们中国的供货商不会说“不,不能做到的”,就像你说的一样,他们不会找出一些方法,或者是预先打一个招呼,让他们心里有一个底,接下来回到新兴市场,我相信这个问题两位有很多看法,就是品牌,因为有的供应商说,如果对第三世界的新兴市场可能会带来一个更好的机会,让我开发自己的品牌,我是从你们两位的角度来说,新兴市场和品牌有没有什么特殊的机会?

  彭小东:我简单的阐述一下,关于中国人对品牌的认识和认知度的问题,因为我们公司本身也在为广告主提供品牌推广方面的服务,现在很多的企业并没有完全的理解什么是品牌,什么是广告,我简单的讲一下,广告与品牌的区别,道理我们就不做过多的阐述了,因为我们不是理论派。我还是用一个简单的案例来阐述什么是品牌,什么是广告。广告与品牌的区别问题。品牌是一个信任度的问题,需要长期的使用的过程。我举一个案例,大家经常看一些电影或者是电视剧,里面看到一些战争题材片,比如说八路军敲开一个农民的房间,这个里面的老大爷和老太婆在里面,他们从门洞里对这个老太婆讲,我们是八路军,我们是红军,我们是好人,今天请你们收留一下我们。这个就是广告,广告就是告知,最简单的阐述就是广而告之。什么是品牌呢?我们在敲门的时候,这个老太婆老大爷他要判定,因为有匪军啊,也有日本人啊,有一些国民党的残留部队啊,他们也会伪装成红军,八路军。他们也会去给老大爷和老太婆讲,老太婆会从门洞看,看什么呢?看的是帽子上是否有一个红五星,我们现在叫做标识,也就是LOGO。他一看这就是红军,是八路军,他一看就开门引进来。我觉得这就是一个品牌和广告的区别问题,当然在这里我不做过多阐述,因为本身企业在广告的投放有很多技巧,包括如何去选择一些媒体,如何去建立自己的品牌,广告只是品牌建立的一个主要的渠道之一,不是全部。我们在座的各位都知道,在广告领域的营销里面,以前的视频到现在的各式各样的方式,我们的产品的价格渠道在这个过程里面,都是有一个很激烈的游戏。在品牌这个角度,这个认知度的问题,怎么样建立自己品牌的认知度,对新兴市场。刚刚马先生的演讲中也说了,如果是一个真正的企业,在选择供应商也罢,不完全是因为你的价格低廉来选择跟你合作。当然我们低价不等于低质,但是在我们很多人的观念里最关键的就是品牌,尤其对于新兴市场。

  裴克为:相信品牌不仅仅是公司,而是一个国家制造的品牌。听听马苑杰对第三世界有没有给品牌带来什么机会?

  马苑杰:对于我来说,打造品牌是一件非常困难的任务,除非已经是一家非常大型的公司,准备在这方面投入巨大的财力和物力来进行市场的推广、营销和广告宣传等等,总而言之要进入新兴市场,打造品牌,除非公司的财力雄厚,否则我不赞成这样的,现在事实证明如果一个产品来自中国和来自日本,给消费者的感觉是不一样的,消费者都会有一种先入为主的想法,比如说我问各位,提到德国货你们会想到什么呢?也许是高价格,但是是高质量,同时可靠性也比较强的商品。所以我们在进行品牌打造的时候,应该是采取更合理的做法,因为现在人们还是会把中国制造和低价、低质量联合在一起,当然这不一定是百分之百正确的。所以我希望各位在打造品牌的时候,在新兴市场里要注意一点,要想打造品牌,特别是在发展中国家需要加倍的努力。我不只是提醒中国的供应商要注意风险,除非你的公司具有相当的规模,而且你非常了解你的目标市场。

  裴克为:我也知道打造品牌,要分不同的阶段,比如有的供应商会挂自己的品牌,也有一些小的买家是愿意接受,有很多前提。就是很多产品非常标准化,不能进行任何的修改。这并不等于是针对消费者最终用的品牌,而是一种促销的手段,这是非常乐观的。我想各位肯定对新兴市场或者是专家有什么想问的,现在留给大家一点时间提问,可以向我们任何一提一个问题。

  彭小东:刚刚已经有一位向我和马先生提了一个问题,我先做一个阐述。实际上我个人觉得,提这个问题的企业不管是国营企业还是民营企业,我个人觉得可能还是民营企业,但是不管是国营企业还是民营企业,最关键的一个问题是不可以低估的,为什么呢?因为我们在做一个市场之前,不知道大家是怎么去进行商品推广的,但是我们研究一个产品的时候首先是精准营销,新兴市场就是一个走向市场的过程,现在很多市场都是先做垄断行业的制造行业,大家非常清楚,在不同的时候,不同的阶段,都应该去做好市场调研和策划,我们的策划应该来源于市场调研,这是一个最关键的问题。所以我觉得在座各位可能对史玉柱或多或少有一些了解,我们也一直在研究史玉柱的案例,他的一些话,一些观点我是非常认同的,他讲了,市场没有真正的专家,真正的专家是来源于消费者。也就是说史玉柱在做脑白金这个产品的时候,他是在江阴的一个市,他以点做到面,先做一个小城镇,然后辐射开去,做到大城市。他的时间基本上都在与消费者直接面对面的交流和沟通,他经常会去问这些老大爷老太婆,你们对脑白金有什么感受?需要什么地方改进,怎么去做,他其实就是在做市调,做一个调研,他有了这个原始资料,有了第一手真实可信的资料,然后做了很多策划,然后在媒体的投放,包括广告的策划上做了很多工作。所以说他就赢了。大家非常清楚,史玉柱在中国应该是一个传奇,他的失败,失败以后又很快东山再起,再起的也快,包括现在的黄金酒,但是他的广告做的很有意思,它的脑白金被评为十大恶俗广告。因为脑白金广告出来的时候是一个卡通人物,大家都不太看好,因为不适合中国人的审美观。他被评为十大恶俗广告之一,后来他就换成了帅哥和美女,他的营业额下降了15%。所以没有办法最后又换上了卡通的老大爷,老太婆,这么多年来大家看脑白金广告基本没有什么变化,因为策划是一个系统,是一个科学,这是一个最关键的问题,还有我们媒体的投放,媒体的选择,产品在什么阶段选择什么样的媒体,比如说产品刚刚出来,属于市场的培育期,成长期,成熟期。

  裴克为:不同的阶段需要不同的手段,但是基础的是消费者的看法,这个我也认同。