传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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2016年电视业十大趋势!

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-07-06 * 浏览 : 0

    2016年国内电视市场将在内容方面精雕细琢,随着传统媒体与新媒体交融的一体化发展,电视市场的竞争日益激烈,竞争压力不仅来自行业内部,更来自互联网视频行业,内容的争夺便成为未来一年的国内电视发展的关键点。

  1. 广电政策为电视真人秀降温

  引导和调控节目发展

  截至2015年底,中国电视荧屏上的真人秀节目如火如荼的演绎着各种故事,以不同的看点吸引着众多电视观众的注意力。从歌舞竞技到生活纪实,从演播室大舞美的投入到户外山清水秀的亲临感,近几年真人秀节目掀起了一个又一个的收视高潮,明星大腕也逐渐成为了人们娱乐的主要“消费对象”。

  

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  2015年7月22日,国家新闻出版广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》(民间简称“限真令”,以下简称《通知》)。《通知》指出,真人秀节目已成为上星综合频道的一个重要节目类型,部分节目“有意思”但没意义,收视率虽高但缺少价值引领,有的甚至传播错误价值观或流于低俗。有必要对一些真人秀节目进行引导和调控,丰富思想内涵,传递正能量。

  《通知》对电视节目发展的影响将主要体现在两个方面:

  一是纠正真人秀节目比拼明星阵容的倾向,融入主流价值观,挖掘文化内涵和社会意义。

  真人秀节目丰富了电视受众的收视选择,而近年来真人秀节目的形式和题材也在模式引入的探索中得到了长足的发展。

  明星阵容的比拼逐渐成为了节目的重要看点,不应助长高薪片酬、奢靡生活等不良风气,部分节目在节目内容的呈现上还需进行把控,不能为了追求戏剧化效果,而引起观众对真实性的质疑。节目内容需贴近现实生活,反应健康的生活格调,引导正确的价值观。

  二是坚持以人民为本的创作导向,关注普通群众,根植中华优秀传统文化,推动自主创新创优。

  认真贯彻落实中央“八项规定”要求,节俭办节目,镜头下移,提高普通群众参与真人秀节目的人数比例。

  在引进、学习国外优秀节目模式的同时,充分利用中华文化元素,对引进的节目进行本土化改造,树立文化自信,摆脱对境外节目模式的依赖,坚持开拓创新,真正创作出属于自己的优秀的真人秀节目。

  2016年,随着《通知》提出的要求进一步落实,不仅是真人秀节目在嘉宾阵容、选题、表现形式、节目质量上不断改善、提升,其他各类型的节目也将时刻以内容质量为上,在激烈的节目竞争市场中,力争打造独特化的市场标签。

  2. 卫视争夺暗流涌动

  综艺节目比拼再升级

  2015年末,各卫视陆续召开2016年招商会,从节目内容到频道编排较2015年都有了不少变化,在变化中提升实力以防在激烈的竞争中掉队。

  晚间编排更是成为了卫视大做文章的重点,从贯穿每日的时段节目带到重点时段每日不同的棋盘策略,纵横交错的晚间编排节目量整体得到提升,卫视综艺节目的比拼在2016年将再上一个台阶。

  随着近几年电视节目市场的日益繁荣,特别是季播的综艺真人秀类节目大受追捧,各卫视纷纷在周末黄金时段主推季播综艺节目。

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  2016年,《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《最强大脑》等一系列“现象级”的季播综艺节目继续巩固各自播出频道的竞争优势,同时湖南、浙江等卫视计划创新推出《旋风孝子》、《热血90后》、《少年小镇》、《机器人大赛》等一批面向青少年的季播综艺类节目。

  另一方面,在经历了一年的探索后,“一剧两星、一晚两集”政策的影响以对各卫视频道的编排进行了初步的重新塑造,众频道积极探索“920节目带”以及湖南卫视另辟蹊径地打造“730节目带”都为晚间的收视争夺增添了一些看点。

  

 

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  2015年江苏卫视将《非诚勿扰》改为单播,在周日晚间探索尝试新的季播综艺时段,收效不错。为了迎接2016年空前火热的竞争态势,各大卫视在节目编排上都做足了功课。

  例如,节目高产、资源丰富的浙江卫视、江苏卫视双双出手“综艺叠播”策略,以无缝衔接的双季播节目为收视竞争本已十分胶着的周末晚间更添紧张气氛。东方卫视另辟蹊径,尝试周一、周二栏目“季播化”,以此打通“晚间季播栏目带”,竞争热度由周末蔓延至周中。

  来自互联网视频行业的压力与其他相关政策的影响,激发电视媒体化作一种动力,在核心内容上花费更多心思,积极创新节目、有针对性的开发新的目标群体和收视时段。

  2016年综艺类节目将从数量上的争夺逐步上升至质量上的比拼。相信在卫视的节目市场中,将会看到一些新的亮点。

  3. 各大卫视固守“王牌节目”阵地

  制播分离持续深化

  2015年底,各大卫视纷纷发布新年度媒体资源信息,依托强大内容招揽广告投资。根据各主要卫视频道释放出的信号,固守“王牌节目”阵地,渗透“新节目开发”将成为2016年节目市场的竞争基调。

  

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  除《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《偶像来了》、《一年级》等王牌栏目继续坐镇外,湖南卫视还将推出《旋风孝子》、《夏日甜心》、《元气少年》等多档新节目,探索全新市场空间。

  同时,浙江卫视以《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》两大王牌牢守周五晚间档,《燃烧吧少年》、《蜜蜂少女队》、《看我的》等新节目则于周六晚间跟进发力。江苏卫视、东方卫视也均以品牌节目为支撑,逐步补充新节目巩固竞争优势。

  

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  大型季播节目无疑是各大卫视集中发力的要点,而老牌常规节目的收视号召力同样不容小觑。2016年,部分频道通过对老牌节目的创新,使其焕发出全新的生命力。

  湖南卫视已宣布将对《天天向上》进行大刀阔斧的改版,全新推出的《天天向上》将打造主持人选拔、校际对抗、行业达人PK等“季播化”主题,为观众带来全新体验。

  此外,江苏卫视的婚恋类节目《非诚勿扰》将增设的子版块《如果我是你》,以明星、嘉宾的犀利点评来回味现场最意犹未尽的瞬间;并在节目中增添网络互动元素,除播出网络精编版、弹幕版本之外,还将以网友的票选结果来决定女嘉宾的去留。

  而在2016年新节目市场中,90后群体将成为卫视频道重点争夺的对象。长期以来,打造青春品牌一直是湖南卫视的发展战略,综艺节目作为其重要内容支点无疑是贯彻这一战略的前沿阵地。

  新一年中,湖南卫视先声夺人,将在第一季度推出青年偶像挑战类真人秀《热血90后》;三、四季度持续发力,重点打造两档面向青少年的选秀节目《夏日甜心》和《元气少年》。

  湖南卫视在已有的年轻化定位上进一步挖掘90后市场将是对自身频道战略的深度强化。

  无独有偶,浙江卫视亦在2016年加大对青少年观众群体的争抢。除了两档大型演播室选秀节目《燃烧吧少年》和《蜜蜂少女队》之外,户外真人秀《少年小镇》更是以社交实验元素为青少节目增添了一抹亮色。

  一向在节目制作上坚持“自给自足”的湖南卫视,将于2016年开放周日晚间档以吸纳社会制作公司力量合力创新,与自身团队形成良性互补。

  4. “一剧两星”影响深化

  “独播剧”、“周播剧”各行其道

  “一剧两星”政策正式实施一年以来,卫视荧屏电视剧收视竞争逐日加剧,高质量、大制作的优质剧目广受市场追捧。部分卫视频道凭借雄厚经济实力笼络“大剧”占尽先机;而购剧资本不济的卫视频道则相形见绌。

  2016年,“一剧两星”政策的影响力仍将持续,强势频道不惜展开资本对抗,全力谋求“独播”可能。江苏卫视已为新一年提出“非大剧不播,非独剧不收,非热剧不收”的购剧策略,预期其独播剧将占到六成以上。而向来以电视剧作为频道特色的安徽卫视也同样提高了对独播战略的重视程度,意在2016年实现三分之一的独播剧播出比例。

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  独播战略在黄金时段内为卫视频道所采用,而在黄金时段之外,“周播剧场”则成了各大卫视寻求收视突破的有效出口。受制于黄金时段内电视剧“一晚两集”的体量限制,即使频道已经掌握质量上乘、可进行垄断性播出的独播剧目,也必须以其他内容对晚间整体的竞争实力进行延续和补充。

  黄金剧场后的“920节目带”已经消耗了频道内大量的节目制作资源,后黄金时段的收视比拼则重新回到了电视剧上。由此,“周播剧”成为了各大卫视进行后黄金时段差异化竞争的新试验田。

  早在2011年,湖南卫视已在国内首推“周播剧”概念,时至今日,贯通周一至周四后黄金时段的“钻石独播剧场”和“青春进行时”已成长为频道内的两大品牌剧场。

  其中,“钻石独播剧场”主打古装剧目,题材为清一色的古装偶像剧和古装仙侠剧;而“青春进行时”则以青春偶像剧见长。两大剧场均以年轻观众群为目标,却以不同题材进行区隔,可谓相得益彰。未来一年,浙江、江苏、东方等卫视频道纷纷加入“周播剧”阵容,周中后黄金时段剧目收视竞争之火热不亚于周末晚间。

  其中,江苏卫视试水周三、四周播剧场,以大制作古装玄幻为定位;浙江卫视重金打造《奇妙剧场》,巧借综艺节目资源,开创综艺化电视剧新风格;东方卫视则于周四晚间推出“心跳80分”周播剧场,主打快节奏悬疑题材。

  5. 传统媒体广告市场陷入困局

  省级卫视市场表现坚挺

  纵观2015年国内广告市场中各媒体表现,以电视为首的传统媒体终于未能抵挡住新媒体的崛起之势,广告花费下挫趋势明显。据CTR媒介智讯数据显示,2015年前三季度,传统媒体广告刊例花费出现五年来首次下滑,且缩减幅度高达7.3%。

  传统媒体的困局与电视媒体低迷态势关系较大。2015年前三季度,电视广告收入同比较少了4.9%,较之去年同期数据由升转降。究其原因,电视广告收入的大幅下降与广告时长的缩减不无关系。

  时段广告对于广告主的吸引力或已疲软,植入广告等软性合作方式则不断受到市场认可。然而,软性广告方式多依赖优质内容,内容的有限则导致其对电视广告大盘的拉动作用有限。

  尽管2015年电视广告市场整体低迷,但省级卫视频道依然坚挺,以9.2%的同比增幅独占鳌头,而湖南、浙江、江苏等重点卫视频道表现尤其抢眼。

  从各大卫视2016年广告招标会所释放的信号来看,重点卫视频道仍将是提振电视广告市场的一大动力。截至目前,湖南卫视已为新一年斩获约75亿元广告招标额。

  

 

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  其中,王牌栏目《天天向上》联合《金鹰独播剧场》获韩束10亿元冠名;蒙牛则豪掷8亿元冠名新晋真人秀《全员加速中》及《夏日甜心》;更有VIVO、OPPO两大手机品牌分别以7亿、5亿元冠名《快乐大本营》、《偶像来了》。诚如上文所述,强势内容资源是当下电视广告市场中吸金的重要资本。

  此外,打造融媒体、多渠道的广告方案也是解救当下电视广告之困的良方。2015年,春晚“摇红包”、电商晚会的横空出世即是电视媒体进行跨界广告营销的成功尝试。

  2016年,中央电视台依托春晚、欧洲杯赛事等独家资源设计了“春晚互动产品”、“欧洲杯系列全媒体互动产品”等,可谓是在融媒体广告营销方式探索上的又一力作。

  6. 网络视频行业用户规模稳步增长

  主流视频网站强化自制内容

  据CNNIC数据来看,自2008年以来,网络视频行业的用户规模持续增长,尤其在2009-2013年间,其用户规模年增长率均高居15-20%之间。截至2015年,其用户规模已达4.61亿;尽管近两年增速放缓,但依然保持稳中有升的良好势头。

  除了用户基数的不断扩张,网络视频在内容开发上的力度也不断加大,尤其自2015年电视媒体收紧版权分销之后,各大视频网站大张旗鼓打造自制内容,试与传统媒体比肩。

  有统计显示,2015年主流视频网站自制内容呈现井喷之势,共出品自制剧57部、自制节目55档。其中不乏《盗墓笔记》、《无心法师》、《他来了,请闭眼》等口碑之作,更有《我们15个》、《十周嫁出去》等大型节目引发台网联动新模式。

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  2016年,自制内容仍将是各大视频网站重点开发的业务领域,并进一步向强IP、大制作、高质量靠拢。目前,仅腾讯视频一家公布的备播自制节目资源就多达15档,题材类型囊括真人秀、脱口秀、美食、时尚、亲子等主流综艺元素,加之包括超级IP《鬼吹灯》在内的8档精品自制剧,足见其在自制内容上集中发力的决心。

  内容深耕之余,网络视频行业也不断试水新商业模式。中国网络视频发展十余年以来,如何盈利始终是视频网站面临的共同难题。尤其在版权价格高居不下、资本对抗将近白热化的今天,视频网站无不在挖掘新的资本增长方式。

  2015年,内容付费和视频电商则是两个初具规模的新商业模式。截止2015年12月,爱奇艺付费会员数已达1000万以上,依靠电影、纪录片、自制剧等内容资源,爱奇艺以高清、独家、创新编排方式独辟蹊径,在免费观看习惯根深蒂固的中国网络环境中寻找到了突破口。

  与此同时,背靠阿里巴巴集团的技术优势,优酷土豆在业务领域和商业模式上进行了深度整合。未来的优酷土豆将依托视频内容进行电商化操作,利用基于人工智能、计算机视觉搜索引擎等先进技术实现视频电商和“边看边买”。

  7. “网文剧”大行其道

  视频行业构建多模式全产业链

  2015年,由网络文学改编的IP剧在电视荧屏上大行其道,并将继续扮演新一年电视剧市场的宠儿。2016年,各大卫视争抢的优质“大剧”中不乏根据热门网络小说、网络游戏改编的剧目,譬如《幻城》《云之凡》《亲爱的翻译官》《微微一笑很倾城》《锦绣未央》《诛仙》《九州牧云记》《寂寞空庭春欲晚》等。

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  由于其原著内容所聚集的受众群颇有一定规模且忠实度高,并以80后、90后人群为主,因此十分便于IP剧在年轻观众中推广。也正因为IP剧市场潜力巨大,制作公司往往不惜投入高成本,以强大的演员阵容、精致的后期特效来打造一部部超级巨制。

  2015年,最为成功的IP剧运营案例当属湖南卫视热播的《花千骨》。该剧脱胎于网络小说,借助在电视荧幕上的巨大成功掀起IP开发热,同名网络游戏和手机游戏等陆续推出。版权则由原著作者、电视剧制作公司、电影公司、游戏公司共同掌握。

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  对于电视媒体而言,湖南卫视在整个产业链中所扮演的角色仅为播出平台,难以在IP前段的孵化和后续的开发中分得一杯羹。近年来,电视媒体亦不乏IP运营成功的先例,但多数是以综艺节目为依托进行的后续开发,对于版权掌握的欠缺导致了电视媒体难在电视剧的IP开发中扮演重要角色。

  与此同时,网络视频行业则推出了围绕IP进行全产业链开发的新布局。在2016年媒体资源推介会上,爱奇艺提出“大苹果树模型”生态,即实现同一内容IP下的多种商业模式,包括广告、收费、电影、动漫、电商、游戏等衍生生态链。

  在IP开发前段,爱奇艺将通过做大做强版权内容、自制内容来对原始IP进行孵化,在此基础之上后续开发电影、动漫、游戏等一系列衍生产品。

  8. 流媒体技术升级更新频繁

  积极构建电视的客厅经济带

  2015年小米、乐视等电视终端都纷纷更新了自己的产品线,暴风、TCL等品牌也推出了自己全新的产品,一时间4K、5K、HiFi、杜比等技术名词回荡耳边,IPTV、OTT盒子、互联网电视等终端在硬件上、价格上的比拼争夺进行的热火朝天。

  与此同时,乐视、腾讯、爱奇艺、华数TV等视频网站的内容或是根植于自家品牌的终端垂直延展,或是与其他品牌终端进行深度合作。然而,在“互联网+”的背景下,各方都在积极探索新的运营模式,传统的内容提供、点播购物增值服务的思路也需要有所突破。

  “大屏幕,聚焦智慧生活”成为了行业关注的一个焦点,在传统广电行业积极调整策略打造新的媒体生态圈的同时,运营流媒体的各方也对发展策略有所思考:他们致力于建构电视的客厅经济带,将终端与内容融入人们的日常生活中。家用机游戏、电视音乐、电视教育、家庭医疗甚至VR(虚拟现实)、IMAX等方面均有所涉猎。

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  随着PS4、XBOX ONE等家用游戏主机的普及,用户对于客厅大屏电视、VR技术的娱乐需求也逐步增长;亚马逊Fire TV盒子增加智能语音和智能家居遥控功能;海尔U+与小智机器人达成战略合作意向,将人工智能技术与智能家居更好地融合,强化用户体验;京东方拟投资32亿建数字医院,转型智慧健康服务;TCL重点开发家庭互动游戏,关注亲子教育等等囊括了家庭生活的不同方面。

  TCL多媒体总裁郝义在演讲中提到2016年电视+OTT盒子大概会有2亿用户[6],这是一个颇具前景的市场。硬件的不断更新升级给用户带来了更好的体验,而多样化的内容产品也从不同角度丰富着新时代的家庭生活。

  9. 电视业迎来“+”时代

  电视行业传播格局将重构

  过去的一年,“互联网+”成为人们听到最多的热词之一,李克强总理在2015年全国人大会议所做的政府报告中也提到“互联网+”行动,一时间红遍祖国大江南北。

  对于传统电视行业来说,正在构建深层次的电视+互联网媒体生态圈。电视本身具有内容强、受众基础好、覆盖广的优势,“互联网+”则提供了更为广阔的平台,越来越多电视台利用海量数据分析用户资源,通过数据挖掘,引导用户有线电视消费需求,开展点对点的推送和定制服务。逐步利用互联网优势提升核心竞争力,优化产业链,创新行业发展模式则成为了电视行业追求变化的新方向。

  互联网广阔的平台为电视行业在内容、营销、渠道和终端方面提供了诸多的发展可能。在内容方面,中国蓝TV携手乐视云展开相关合作,通过双方对共享经济的新理解,共同谱写了合作共赢的跨界新篇章。

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  北京、上海、广州、深圳四个地面频道与爱奇艺共同推出的《隐藏的歌手》节目独创了全新的“四台一网”模式、腾讯视频和东方卫视联合播出《我们十五个》、爱奇艺和东方卫视联合制作《我去上学了》、爱奇艺和河南卫视共同开发《汉字英雄》等实例都展现了内容资源的跨屏合作。

  在营销方面,T2O、F2O等模式已被《鲁豫的礼物》、《女神的新衣》等节目率先试水,今年“双11”天猫与湖南卫视、京东与央视两两合作推出跨界营销晚会直接对垒,将打折促销搬上电视荧屏升级为“消费战”。受众——消费者、用户——粉丝间的快速转换,注意力经济、粉丝效应等收获一网打尽,电视+互联网的营销在看似轻松娱乐的互动性传播和交流中悄然升级。

  

 

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  渠道和终端更是电视媒体生态变革的前沿阵地,湖南卫视提出“一云多屏”战略,有效整合新媒体通道中的用户;各种互联网力量也都在角逐电视屏的输出,各种盒子、互联网电视的博弈也构成了又一个没有硝烟的战场。

  在电视+互联网新的共生的关系纽带下,2016年电视行业将继续进行互联网化的转变,以内容为核心,建立整合新的营销机制,逐步摆脱依靠广告的生存模式,将平台、制作方以及受众等诸多利益方聚合起来,形成紧密的联系,构建新的电视媒体生态圈。

  10. 电视产业发展方向面临抉择

  产业格局将向更开放、更全面

  伴随着媒体融合的发展浪潮,多年来处于领先的广电媒体已经感受到了来自新媒体的巨大的发展压力和挑战,电视媒体也积极响应中央全面深化改革领导小组出台的意见号召,积极运用“互联网+”思维,推动产业转型发展,形成新的产业格局。

  中央电视台和上海文化广播影视集团有限公司(以下简称SMG)在2015年都进行不同的尝试,成为电视产业格局升级的先行者。

  

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  中央电视台作为国家级电视台,以创新为转型升级的原动力,在内容上引入社会力量,开门办节目,近两年播出的《中国好歌曲》、《出彩中国人》、《梦想星搭档》、《开讲啦》等节目均收获了收视与口碑的双丰收。

  电视台还积极向新型媒体集团靠拢升级,聂辰席台长提出全力打造“智慧融媒体”的目标,央视各新媒体客户端用户数不断创造新高,与京东携手举办的“双十一”晚会更是实现了电视、电脑、手机的多屏互动,在互联网和电视屏幕间架起营销的新桥梁,成为融媒体互动的经典案例。

  

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  此外,央视的广告经营模式也在经历向经济助推平台的升级,互联网企业在品牌的塑造上也努力借助央视平台,新兴行业广告的投放热情仍然较高,央视广告平台成为了不少企业走向全国的窗口。央视广告平台将媒体、企业、消费者三者紧密联系起来,不仅是广告发布的平台,也努力拉动内需、助力企业的品牌建设,力争成为助推中国经济增长的重要力量。

  SMG一直走在国内媒体集团改革的前列,2015年SMG召开战略峰会表示将打造“电视+互联网+产业”的全景营销生态圈。SMG依托其多样化的业务板块得以建构了一个庞大、立体的战略格局,这是一个强大营销生态圈,通过平台、生态和口碑,形成媒体和广告主等利益群体共赢的生态圈。

  SMG的生态战略主要通过一横一纵两个维度共四个方面来实现,横向的跨平台、跨区域迅速推进新媒体融合,在地面频道的基础上实现跨屏跨区域联动;纵向跨渠道、跨领域,推出多样化的营销解决方案,与零售百强第一名的企业达成合作意向。

  在央视和SMG等大型媒体集团的探索下,传统媒体依托“互联网+”思维有了全新的的发展,平台性的延展带来无限的机遇。电视产业的格局在2016年将进一步升级,朝着更开放性、全方位的方向迈进。(责编:张四川)