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广告投放?你知道的远远不够多

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-10 * 浏览 : 0

    我们要讨论的广告也是这些信息的一种。那么问题来了,一个普通人每天接触到的这么多信息中,有多少是广告?又有多少,是你的广告?

  相比庞大的信息量,品牌广告少到几乎可以忽略不计,可问题是,我们还必须要抓住这几乎不可能的机会,用尽一切办法吸引受众的注意力,给他们留下品牌印象。这个任务并不简单。

  想要品牌凸显,产品的价值、出彩的创意、合理的广告投放缺一不可。预算总是有限的,不得不承认广告投放永远无法做到全面,但我们通过比较分析,可以使投放更加高效。

  现在的广告主越来越喜欢直接向媒体购买广告,数字化营销和终端推广经费在企业的预算中增长迅速。就传播而言大家都在追求精准,媒体受众与目标受众的契合度就成为广告主选择媒体进行投放的的主要依据。

  如何搭配广告投放媒体组合?开始成为各广告主营销战略中的的重要课题,广告主花了钱,都想投有所值,哪些因素影响了广告投放的效率?哪些因素是广告投放中所必须考虑的?哪些因素能决定品牌最终的认知?

  结合CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》、《2015年Millward Brown华通明略全球AdReaction调研项目》等数据,我们来从以下几个方面探索广告主在进行广告投放时需要重视的因素。

  网络投放万金油?换汤不换药,叫好不叫座!

  CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》显示,对于互联网广告投放,广告主更青睐社交媒体、视频和搜索引擎,这高度符合当下消费者的互联网使用习惯。

  

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  但,消费者真的买账吗?

  根据《2015年Millward Brown华通明略全球AdReaction调研项目》,中国消费者对智能手机视频广告的接受度偏低,显示“喜欢看手机视频广告”的比例不到1成,远低于全球平均水平,在调查的42国中排名倒数第5,这也是导致互联网视频广告的到达质量偏低的重要因素。

  

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  简单说就是,投放计划完美,投得漂亮,但是,消费者不看,what?!!

  数据显示,我国消费者更倾向于观看有奖励的互联网广告,那些点击观看可以获得积分等奖励,或是可以自动跳过的互联网广告,消费者是可以接受的。自动弹出、不可跳过、自动播放等强制类型的广告最不受欢迎。

  消费者的这种心理也无可厚非,大多数人的互联网行为都具有很强的目的性,人们在上网之前就已经在脑海中预设好了自己要关注什么信息,这时广告忽然出现,相当于在唐僧师徒的取经之路上节外生枝,难怪不招人喜欢。

  可我们就不能让广告招人喜欢一些吗?

  在内容为王的当下媒体环境,如果我们能让广告的内容更精彩一些,让广告的质量更高一些,那么,消费者是不是就肯拨冗“欣赏”一下我们的广告和产品了?

  没办法,现在的“硬通货”就是内容。

  《2015年Millward Brown华通明略全球AdReaction调研项目》显示,虽然绝大多数消费者对在线视频广告采取拒绝的态度,但八成的消费者表示如果在线视频广告内容独到,也会给予关注。

  

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  这可不赖消费者口嫌体直,互联网视频本身的娱乐特质,使得消费者最初就是奔着内容而去,既然广告也有优质内容,何妨一看。

  

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  但是,就在线视频贴片广告来说,目前很多广告主经常直接将电视广告作为在线视频贴片,这是一种极其愚蠢的懒惰行为。因为好的电视广告永远不可能成为好的前贴片广告,就好像你奶奶看电视,而你上网看视频,你俩的口味必定不同。

  况且,电视广告里吸引眼球的成功要素固然可以借鉴,但消费者对电视经年累月的收视习惯和对电视广告的容忍程度是视频前贴片广告无法相比的。

  另外,广告主在投放时,还要考虑互联网广告在媒体组合中扮演什么角色?是告知?教育?转化购买?又或者只是重复?想要单凭互联网塑造品牌的话可能不太现实,作为整个媒体组合中的助攻,在扩大品牌传播声量这点上,互联网广告还算得上一名合格选手。

  仅仅锁定目标消费者?等于把黄金拒之门外

  不知道从什么时候开始,我们整个社会都开始变得结果导向,凡事都想要立竿见影,如果不是即刻见效,大家坚决不会投入时间和精力。

  在全球经济逐渐企稳复苏的时候谨慎行事固然可取,但涉及到品牌的经营和传播,依旧只看到眼前、只锁定有限的目标消费者,品牌会丧失长久的竞争力。

  一些广告主觉得自己的产品是面向三四五线城市的消费者,在大城市做广告也无用,于是把预算都用在了渠道和价格战促销战上,在中低端市场建立了优势,产品走量迅速,年末开大会,觉得自己铺货能力一流,各路销售经理皆大欢喜,拿着厚厚的绩效奖金回家过大年。

  然而好景不长,很快产品的销量增长开始陷入瓶颈,再怎么打着渠道为王、价格为王的旗号也无力回天,开放市场上的模仿者、竞争者层出不穷,单纯走量不走心的营销行为不是长久之计,而且会亲手扼杀品牌的崛起。

  问题出在哪里?

  我国幅员辽阔,三四五六线城市因人群众多且营运成本较低,成为一些基础消费品公司的核心利润区。企业决策者如果只盯住当前利益,从产品定位到广告投放都只针对三四线首要消费群,却没有想过去开拓一二线城市的核心消费人群,把握他们的新需求、新感受和新触点,不仅品牌建立不起来,未来的增长也犹如幻影。

  随着互联网的普及和交通出行方式的不断快捷,城市与乡镇之间的人际交往和信息沟通变得极为便利,品牌如果不能在一二线城市的主流人群(我们称之为风向标人群)心智中建立认知优势,让风向标人群为品牌背书,品牌就会失去成长性和话语权。

  随着竞争的加剧,原本在消费者心智中的位置会被许多更有创意、更中高端的产品所瓜分和替代,品牌的老化和引领力的缺失最终会导致在三四五线城市也面临失守。

  风向标人群的存在意义在于,普通人或多或少都有些从众心理,每个人的消费和审美也必定有着自己的参照群体,三四五线城市参照一二线大城市,大城市对标国外潮流人群。

  人们不仅关心自己身边能买到什么、使用什么,更关心自己的参照群体有了什么消费新动向,自己也去模仿去购买,向参照人群看齐,潮流和流行趋势就是这样自上而下逐步渗透,才能抢占蓝海市场。

  对于品牌来说,要抓住风向标人群新的消费心理、审美和价值取向,就要采用戏剧性、冲突性的表达方式来吸引注意力,打造身份标签价值,创造与消费者的情感共鸣。风向标人群在消费时,不仅关注这个产品与品牌的新功能,他们更关注购买这个品牌是不是能彰显自己的逼格和品味。

  随后是广告投放创新,随着风向标人群的信息获取方式逐渐远离电视,必须使用社交媒体或移动端创造有意思的内容来吸引他们的眼球,并恰当融入社会热点话题和热点事件来促使他们进行主动传播。

  而当必须离开互联网时,则在他们必经的封闭的公寓社区、办公楼、电影院映前等生活空间中,投放高质量、高到达率的广告,抢占风向标人群的所有注意力,其实就是把广告植入进生活中,成为风向标人群不可选择的生活方式的一个组成部分。

  由于大城市生活和购物的便利条件,风向标人群在写字楼等电梯中看到品牌,则有可能下班就去购买尝试;在公寓社区里的框架广告中看到产品信息,很有可能在超市中遇到相应产品随手丢进购物车;在电影院看到电影映前广告,无聊的等待时间里会与同伴讨论产品,讨论品牌,甚至讨论代言人,这种超高的涉入度一定会给风向标人群留下深刻的品牌印象。

  当风向标人群——这些一二线城市的中坚购买力量开始习惯品牌和购买产品时,三四五线城市人群自然会慢慢跟上,此时再采取一定的渠道和价格营销手段,品牌传播和营销活动势必能取得事半功倍的效果。(责编:张明宇)