传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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互联网思维下报业的跨界转型

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-04-11 * 浏览 : 0

下,国内报纸普遍都在实践媒体融合、全媒体转型,在媒体融合转型进程中非常重要的一点是自觉应用“互联网思维”。从本质来看,互联网思维充分体现出平等、开放的特征,意味着高度的人性化,因此“以人为本”是互联网思维的核心价值取向。360公司董事长周鸿祎将互联网思维归纳为几个关键词:第一,用户至上。用户不是客户。互联网讲的不是把东西卖给谁,而是如何提供有价值的服务,和我的用户永远保持连接。第二,体验为王。要想办法让大家感受到超出预期的感受,产生交易之外的感情上的认同。这样用户才能变成你的粉丝,你才会有口碑……

  自觉运用互联网思维,注定了“互联网”在报纸等传统媒体的媒体融合进程中不仅仅是简单的“器”,而是引发“道”的思考的关键要素之一。国内业界人士曾如此总结道:互联网思维是要真正体悟从互联网去中心、无边缘的网状特质催生而来的开放、平等、协作、分享等精神,以及由此衍生出的用户至上、体验、互动、参与、极致、简约、微、便捷、流量、众包、迭代等要素,从而适应数字化、网络化时代受众体验、习惯、偏好的变化,真正从“传播者本位”向“受众本位”转变,以优质、细分的新闻、资讯、娱乐产品和服务,来聚合目标受众,进而对市场、生产流程、管理架构、工作方式、盈利模式、价值链乃至整个媒体生态进行解构与重构。

现阶段,国内报业在运用互联网思维开展全媒体转型的进程中,非常强调跨界思维,简单来说就是尝试拓展报业的服务领域,把表面上看起来不相关或者关联度不高的事物联系到一起,作为自身为社会服务的范畴。这一点与媒体产业的本质属性是高度相通的。媒体产业是典型的信息服务业,其产业发展一方面需要信息内容不断完善,另一方面也有赖于服务意识的提升,因此媒体融合背景下的内容建设,着重体现为新技术引领和带动下的内容创新,同时需要报人更自觉地强化用户意识和服务意识,实现思维观念的深层次变革。对此,中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌在2015年8月举行的“BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛”上发言时指出:媒体融合的本质,渠道融合、技术融合、机构融合、产业融合都是手段,根本在于内容产品与用户的融合,一切不连接用户,不服务用户,不以用户为王的媒体融合策略都违背互联网逻辑。

具体来说,互联网时代的报业服务宗旨应当在原有基础上实现嬗变,从最初的“为读者办报”深化到“为用户办事”,这一方面是服务意识强化的体现,能够有效化解媒体社会服务进程中“最后一公里”的难题;另一方面则是报纸等传统媒体优势的发掘,将传统媒体长期以来形成的公信力、权威性、美誉度等宝贵社会资源转化成生产力,直接应用于社会服务,并在此过程中实现社会效益与经济效益的同步增长。

 

新形势下报纸如何有效

“服务”用户

可以毫不夸张地说,任何服务行业的诞生都会在某种程度上遵循这样的基本规律:首先是寻找目标用户,发现他们带有共性特点的需求,然后努力提供能满足他们需求的商品或服务,进而将这一服务项目延展开来,实现产业化。实际上,近代报纸的诞生完全符合这一规律。世界上近代报纸最早出现在意大利的威尼斯一带,根本原因在于那里是港口和商业中心,当地商业者对于船期、商品交易等信息具有强烈的现实需求,一些人则从中发现了商业契机,有意识提供这些信息,使作为内容的船期、商品交易等信息具备了服务价值,最终催生出强大的社会需求,促成了近代报纸的诞生。追述这一历史旨在说明一个事实:在人类大众传播历史上,内容从来都不是一个封闭的自足体,它必须与服务相结合才能真正产生社会效用,“内容为王”的实质就在于内容要与服务无缝对接,真正满足公众的现实需求。

在互联网时代到来之前,报纸等传统媒体几乎垄断了信息传播渠道,成为公众获取外界信息的最重要通道,因而报纸只需要提供各类信息就足以满足公众的信息需求,实现服务目标。在此背景下,20世纪90年代在我国内地全面勃兴的都市报普遍喊出了做市民“信息公仆”的口号,当时都市报基本都走信息量大、实用性强、可读性强的办报之路,一个总特点即“按读者的信息需求办报”,并在此后取得了全面的成功,形成席卷全国的“都市报现象”。但是,互联网的兴起彻底打破了传统媒体对于信息传播的垄断地位,报纸尤其是都市报先前擅长的生活服务功能被网络完全替代、覆盖,而且新媒体的服务信息传输、推送等更具个性化,能够实现精准传播,报纸再单纯把提供生活服务信息作为自己最重要的服务功能,公众已经不满足了。

形势逼迫报业延伸自己的服务链条,使自己的服务更加贴近用户,将自己提供给社会的服务内容产品与用户实现紧密融合。换言之,以往报纸可能只需要告诉读者“哪里有什么服务项目”,就可以完成自己的服务职能,读者得到这一信息后自己去寻找产品或服务;如今报社则要将报纸上的信息告知与信息传播之外的实际工作结合起来,而且要将实际工作当成用户服务的核心环节,即不再满足于告诉读者“哪里有什么服务项目”,更重要的是让用户知道“我们在为你们提供服务项目”。先前的报纸只是具体服务商与用户之间的信息中介,如今的报社直接变成了服务商,报社与用户实现了直接面对面,隔在中间的“最后一公里”被打通。

目前各地报社开展延伸服务,集中在电商领域,也有一些报社在其他领域进行了有益的探索,如江苏盐阜大众报报业集团坚持“从大众中来,到大众中去”的办报宗旨,在报业转型中经过多年实践,探索出“传媒+演艺”等跨界营销模式,其实就是准确把握住文化产业大发展的时代背景,把握住公众在物质生活水准明显提升之后,对于精神文化生活有了更高的追求,而社会上现有的商业演出活动却一直被高风险、高投入、高成本的“三高症状”所困扰,难以满足公众的需求,盐阜报业立足于有效对接用户需求来破解演艺活动大多只能“赔钱赚吆喝”的“魔咒”, 在其举办的每台晚会均植入公益元素。该报业集团8年做了40多场演艺活动,均取得了成功,“传媒+演艺”模式也获得了2013—2014年度“中国杰出营销奖”。

其实,国内其他报纸也曾使用过此类营销策略,成都商报总编辑陈海泉回顾该报的创业历程时就说得颇为直白:“它一开始就提倡新闻、活动、服务三驾马车:新闻满足当时人们对信息的极度需求,活动让读者产生互动性和参与感,服务增加用户黏性,产生依赖感。其实,这体现了一种互联网精神。”该报社于2013年组建成都商报营销策划有限公司,目前号称是“成都最大的活动整合营销平台”,其主要业务包括三大板块:第一是承接政府大量服务外包和城市营销、区位营销;第二是根据商家需求量身定做企业营销活动,解决他们的问题;第三是面向受众,向受众要钱——深入分析,无一不是在实践“我们在为你们提供服务项目”的基本思路。

报纸服务功能完善中的

平台建设

从本质上说,报纸拓展其服务功能是在坚持自身优势的前提下,对于自身不足加以弥补和改进,使其服务功能更加完善,报纸开展媒体融合归根到底就是把各种媒体的优势有机整合。因此,报纸当下的主要使命是努力做加法,而且要充分体现立足报纸、立足报业的根本特点,位居加号之前的内容必然是报纸已经形成的优势,这些优势总体上包括专业的信息聚合与生产能力,基于公众认可与信任而产生的公信力、权威性、美誉度等,概言之就是内容生产力与社会影响力;而在加号之后的则是报纸作为平面媒体所欠缺的能力,包括互动性、及时性和体验性等,而这些恰好是新媒体的特色所在。为此,报纸等传统媒体迫切需要开展媒体融合,在保持其内容生产优势的前提下,进一步夯实其社会服务功能的基础。2015年9月在光明日报融媒体成果发布暨合作签约仪式上,光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高曾说过:“媒体融合发展的关键,是以产品为轴心,重组资源,核心是要解决在新媒体、新技术日新月异的局面下,如何通过创新性的融媒体产品,创新和拓展传播渠道,实现媒体的传播力和影响力。”

报纸开展媒体融合,需要形成一个有效的着力点,常见路径是打造优势聚合后的融合平台,该平台不仅体现出信息内容生产的专业性、原创性等特色,也能充分兼顾互动性、体验性等新媒体的强项。因此,融合平台建设的一个稳固基础是立足报纸,或者说利用报纸的内容生产、公信力等优势来“孵化”平台,更直白一点就是借力报纸在公众中形成的强大社会影响力推进平台的快速发展,使这些线上平台尽快赢得公众青睐,让这些新媒体项目缩短成长周期。

这种融合平台作为报业开展媒体融合行动的支点,可以采取单一服务项目主打的模式,例如成都商报社开发的“四川名医”平台,目标就是做成全国首个区域性精准导医平台,其运作模式是通过大数据对医生经验值、患者评价及每个医生的等待周期、地理位置等作出确切的介绍,便于患者实现精准选择,同时用户可以通过平台实现提前挂号,力争把病友稳固地汇聚在平台上,并为相关的药品、保健品、医疗器械等无缝对接患者和病友提供真实、可行的渠道。目前,“四川名医”这一项目已经获得投资方认可,赢得了2000万元资本注入,投资各方将投入资金、技术、大数据资源等共同组建股份有限公司,搭建这一服务平台。

融合平台也可以采取提供多种信息“打包”服务等模式来搭建,如盐阜大众报报业集团将移动互联网作为自身的信息传播和分发载体,开发出“党报+WIFI”模式,深度介入智慧城市建设,整合政府、社会、企业等相关信息和服务,在全市建设公共区域AP热点布局,开展位置服务、信息服务、导购服务、定位服务、导航服务等综合信息服务,为用户提供操作简便的线上服务。该模式一方面让市民便捷地了解政府公告、生活服务信息、商业信息、公共查询平台信息等,把控正确的网络舆论导向;另一方面报社也通过打造产品发布平台、营销平台、智慧商城以及客服管理系统,为商户提供云计算、大数据等,延伸商业价值,进行市场化运作,实现自我造血、循环发展,在经济上获得了一定收益。

报社建设各类新型的融合平台,一个重要考量是深耕本地,只在报纸覆盖的区域内建立垂直平台,不求“高大上”,但求“小深精”。实际上,这也是充分利用报纸影响力的具体表现。第一,国内绝大部分报纸都是区域性报纸,其信息生产集中在固定的区域,读者和用户群在这个区域,营销活动在这个区域,因而影响力也在该区域。第二,区域性是报社搭建的融合平台胜过入口级、全国性平台之处,腾讯、微信、百度等全国性平台固然服务范围广泛、用户群体众多,但其庞大的用户群在某一特定区域显然被“稀释”了,在中小城市更是如此,而区域性的融合平台则深度连接当地用户,可以对用户进行精准分析,从而有效解决产品、服务项目等在本区域内精准投放的问题;同时,各地报社在本地扎根多年,形成了固有优势,能够充分利用所在地资源,将内容价值、服务价值变现。

总之,各地报业在转型跨界发展进程中,需要辩证看待“变”与“不变”的关系:“变”是一种必然,跨界经营意在削弱报业对纸媒经营状况的完全依赖,为报业发展营造新的经济增长点,这符合“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”或者“不在一棵树上吊死”的基本规律;“不变”则要求报社或报业集团在战略抉择过程中保持充足的定力,“转型”不是“转场”,更不是逃避报纸的社会责任而单纯去逐利,报纸转型理应在坚持信息生产与传播的基础上展开,借助报纸孵化新的服务功能和项目,所涉足的项目均立足于报纸的影响力来获取优势资源,离主业近或基于主业衍生,是报纸已有优势资源催生出的盈利模式。

基金项目:教育部人文社科研究基地重大项目《都市报全媒体转型研究:掣肘与进路》(ZVH3353003)阶段性成果。

(作者:四川师范大学教授)(责编:柳承时)