传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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中国电视业生态的10大变革

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-04-01 * 浏览 : 0

    回首2015年,中国的传媒行业跌宕起伏,喜忧参半。新媒体唱衰传统媒体屡见不鲜,各家卫视有的沉沦,有的成为行业巨头;大量电视剧收视破2、综艺破5,也有不少内容沦落为炮灰;互联网媒体来势汹汹,广电面临断崖式收入锐减……2016年电视媒体发展的突破口是什么?电视媒体行业又将走向何处?

  面对这些行业热点与痛点,业界的讨论声音不绝于耳,抛出的观点也数量众多,但是缺乏系统连贯的整合,媒介360从行业宏观发展的角度,对电视媒体未来的发展突破口和产业形态变革进行了盘点,梳理出以下10个关键词。

  且让我们用这些关键词,更清晰地看清2016年以后的路。

  1变现电视影响力

  一个不争的事实是,以BAT为代表,互联网公司正加速向内容行业靠拢,越来越成为与电视台一样的媒体。作为一个电视台,不管是出于自我救赎的想法,还是可持续发展的需要,都必须走媒体融合的道路,将自己定位为一个内容提供者和平台建设者,将旗下各类渠整合到统一的平台,并开发个性化产品和服务,实现受众到互联网用户的转换机流量变现。

  由此,电视媒体售卖策略,也由原来通过广告获取观众的注意力进行“二次售卖”,转变为“以用户为核心”的功能性服务。电视媒体已经逐步转变为集产品、内容、渠道、用户于一体的营销服务平台。

  变现电视影响力的新途径有两方面,一是从注意力的信息入口功能性的消费购买入口,二是从之前靠时间累加、到达率及频次累积而完成的广告传播模式到即时消费所取代。

  2内容入口

  从入口经济学角度来看,截至目前电视仍然是最好的注意力入口。电视仍然是到达率最大的传媒,保持着64%的到达率和人均164分钟的收视时间;有着卓越的媒体品牌,保持着巨大的公信力。尤其像《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《快乐大本营》、《天天向上》这样的优秀内容,首发并最吸引观众的仍然是电视。以内容独播支撑的芒果TV”,一年来的实践证明了“内容也是入口”,内容的优势能够强力支撑渠道的扩张。

  只要电视媒体利用自己依然强势的品牌效应、传播覆盖和内容资源,然后改造旧渠道、打造新渠道,从电视的入口引入人流,提供适应用户需求的内容产品和多样化的服务,探索新的商业模式,电视的未来依旧非常光明。

  3平台制胜

  当前媒体特别是传统媒体陷入严重的同质化竞争而不能自拔,主要表现在:媒体原创能力薄弱,新闻报道内容雷同现象普遍,电视节目缺乏创意,各种娱乐节目泛滥成灾;媒体业务结构单一,基于受众和广告商的盈利模式和发展方式严重依赖广告,有的媒体推出“拳头产品”走红后,其他媒体大规模地跟风模仿,根本的原因就在于以相同的节目争夺类似的广告来源,造成对有限广告资源的争夺,发行大战、收视率大战等愈演愈烈。

  媒体实施平台战略是突破同质化竞争、形成竞争优势、实现自身转型的内在要求。媒体必须发展平台经济,通过构建用户主导的平台,促成产业链双方或多方联络、交易,进而获取直接或间接收益。

  4电视+

  美兰德数据显示,35%的电视节目、栏目和影视剧贡献了互联网 70%的点击率,但电视台却需要一年到头,,的担心自己的内容传播价值最终都成了互联网的流量,但这些观众早已远离电视母体,很难沉淀下来,像不少选秀节目结束后,想搞一台演唱会却不知票卖给谁。

  于是,电视媒介产业的学者和从业者们提了一个更鲜明的主张——TV+。TV+要做的其实很简单,观众要被吸引,电视媒体不断制造互动场景,激化观众情绪。让节目可体验,注意力转化为行动力。

  在政策层面,国家也有明确的规划,2015年5月28日在媒体融合的移动互联网时代,国家新闻出版广电总局副局长田进表示,广电行业要加快实施“电视+”行动和“宽带广电”战略,把广电网络由以往的单一收视服务变为综合信息服务,打造家庭信息中心。

  5场景化互动

  “全时在网、随时在线、即时消费”构成了移动互联网时代最鲜明的特征。传统的线性传播和线性广告被今天立体、即时的模式取代,这也正是移动互联网时代带来的最大改变。

  相伴而来的,是电视媒体和电视广告的进化。业界人士曾对电视广告的进化提出了这样的观点:电视广告营销大致可以分为四个阶段——1.0时代 以时长为导向的硬广时代→2.0时代 以内容为导向的软广时代→3.0时代 以事件为导向的IP时代→4.0时代 以互动为导向的所见即所买的时代。而我们现在所处的就是以互动为导向的所见即所买的4.0时代。

  电视其实本质上是一个价值真正放大器,观众手里拿的是互动摇控器,也是一个电视功能的触发器,也是一个电视广告的接入器。未来广告,电视广告会越来越少,很多广告是用另外一种模式,搭载在互动过程中,在游戏化场景里,在用户体验过程中伴随着移动端走的。

  6大IP产业链

  业内曾发出过这样的预判:2016年将是互联网节目大放异彩的大时代。

  在这样的大时代,电视媒体又可以扮演什么角色呢?IP就是一个切入点。目前,最优秀的内容创作团队大部分还在电视台内部,电视仍然有强大的内容创作力。电视媒体可以聚焦互联网电视需求,深度挖掘传统媒体的内容资源。例如,打造跨电视互联网节目,把优质IP共同开发,塑造一个适应移动互联网时代要求的节目。

  很多优秀电视媒体集团都正在深入推进“大IP”的战略执行。深耕自身强势内容IP化、IP产品产业化。每年在IP产品的运营和管理上投资重金。围绕“大IP”这个核心,实现影视、动漫、主机游戏、网络游戏、手机游戏、游戏媒体、电子竞技等业态的生态一体化互动布局。

  7用户集群

  互联网时代,技术赋予每一位消费者成为自媒体,每一位消费者都有着自己的同事圈、朋友圈、爱好圈,分享与传播成为每天必不可少的乐趣。于是,利用大数据搜集用户喜好成为了传媒行业新标配。

  2015年,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视四家强势省级卫视几乎四分天下。这四家省级卫视高度重视新媒体融合传播,注重网络营销宣传,努力打造自己的融合传播生态圈。通过连接、激活以及数据的精准推送,生态圈构成了独特的产业集群、粉丝集群和用户集群盛大的联合和互动。

  优秀季播节目的横空出世,不仅激发了亿万歌迷观众的视听盛筵,还让他们享受了娱乐的狂欢,改变了中国观众从看春晚到看季播节目的习惯。电视剧行业在制作投入、营销推广和资金使用方面出现了共同的规律。

  8“内容 + 关系”产品

  电视媒体双受众市场已形成,电视媒体作为信息平台,结合移动互联网技术,可以打造成一个融合线上和线下、十三亿传统受众与6亿用户两个群体的盛大联合、盛大场景、盛大运转。

  在此背景下,电视媒体在内容策划和生产时就需要进行转变,打造“内容+关系”型产品,连接激活用户红利:个人因连接而被激发,消费的兴趣被激活。一方面,把传统媒体受众与互联网网民有效连接、有效互动、有效激活,是打造现象级媒体和引领现象级消费的关键和利器。另一方面,精品节目和电视剧将作为文化产品去分享、传播与消费。

  传统的传媒经济本质上是靠荧屏热播和广告热卖来实现的,而在当今互联网主导的传媒经济新时代,网络引发荧屏热播带动广告热卖成为新特征。

  9资源型合作

  移动互联浪潮下社交媒体崛起,注意力随之碎片化,硬广被排斥在视线之外。广告主的品牌传播策略也在悄然改变,目光由“投放性价比”转为“投资回报率”。广告主聚焦优势媒体,集中火力“打透频道”,与频道捆绑营销,已经成为大品牌营销的主流。

  广告主和电视台已经不是简单的广告投放关系,双方的关系更多融入了资源型合作。例如,冠名等内容营销早已摒弃了简单的品牌曝光,节目组和广告主会一起进行头脑风暴,尽量寻找节目内容与品牌主张的契合点,广告主也会参与到节目制作与宣传推广中,既为了节目的美观度和品质,也为广告主带来了高销售转化率。2016年招商会上各大品牌豪掷冠名费也透露出冠名等植入广告极具市场潜力。

  10全媒体营销整合

  纵观中国电视传媒营销观念的变迁,无论是先前“频道细分”的“差异化营销”,还是后来“内容为王”的“品牌营销”,强调的都是电视节目内容本身,仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。然而,进入媒介融合时代,广告商已不满足于既有的传统的营销方式,他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销,希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的,整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

  首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式,必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征,有计划地为不同平台设计响应的环节,从而构成新的节目形态。其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播优势相结合,发挥网络人际传播优势,弥补传统电视传播的缺陷。(责编:彭雨辰)