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用行业数据和广告表现打脸“电视消亡论”

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-18 * 浏览 : 0

 近两年甚嚣尘上、愈演愈烈的“广电唱衰论”,最近频频被一些数据和新闻打脸了。

  CSM媒介研究2016年1—5月所有被调查城市收视调查数据显示:电视观众规模基本维稳,且电视观众的实际收看时长也一改颓势,达到近年来的峰值——255分钟。

  从2016年观众结构特征方面来看, 25—54岁观众占总体观众的51.5%,是整个电视收视市场的中坚力量。此外,年轻观众亦有所回升。有观点认为,这或是传统电视媒体积极转型升级,用“TV+”拥抱“互联网+”的积极成效。

  广播方面,尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,进入2016年以来,至5月,全国电台广告投放花费同比增长8%,在所有传统媒体中逆势上扬。广播同时也是性价比最高的广告投放媒体,转化率、口碑传播率都在30%以上。

  从国际视角来看,情况也是如此。最近,欧洲最大的电视推广平台PEPPTV根据英国、美国、澳洲、德国等著名调研机构的报告总结了一份白皮书,结论都表明在视频的制造领域,电视无可比拟的地位——在这个年轻人看似都奔向网络看视频的年代,他们本质上仍然在看电视。

  英国电视营销机构Thinkbox于今年3月份发布的一份研究结果,电视在英国占据了超过四分之三的视频消费。另外,以家庭为重心的家庭主妇和中产阶级以上人群大部分的视频消费渠道都是电视,且比例远超其他任何途径。

  家庭主妇、中产阶级都有一个共性,即在社会活动中以家庭为核心单位。电视制作出的视频无论在质量上还是内容上都更符合其视频消费的诉求,因此当年轻人逐渐成长、构成家庭后,势必也会将网络视频消费转移一大部分到电视。

  在美国千禧一代(18-34岁)观众中,含广告的电视消费时长占据绝对优势,占视频消费总时长的86%,而YouTube仅为14%。

  根据尼尔森2015年Q4的澳洲全媒体报告,18-49岁的青壮年在电视上看任何视频的比例为70%,国民均值甚至高达84.5%;同样出现大量依赖电视视频的还有法国和德国,法国15岁以上人群观看电视直播的比例高达88%,15到24岁也有70%;德国14到49岁壮年人群中这个数字同样高达79%。

  此外,根据英国营销品牌顾问YouGov的品牌手册,在所有影响企业声誉的因素中,电视是最基础、最老牌的因素,占52%;位列第二名的品牌公关活动也只占24%,可见电视是当之无愧的首要因素。

  互联网广告更牛?其实沾了电视的光!

  近年来,传统媒体广告收入持续下滑,互联网广告却保持着两位数的高速增长。许多品牌纷纷缩减在广播电视的投放预算,把目光转向互联网广告。但是,越来越多数据显示,电视仍是广告投放的首选。

  近日,ABC公布一份最新报告。报告研究了过去三年内广告主、市场商的广告花费及回报率,并宣称:在长期回报率上,网络广告仍然离电视差得很远。

  报告显示,广告主在衡量投放策略时,往往会孤立看待每个媒体渠道的回报率,而忽略各媒体渠道的互相作用,没有意识到电视平台对网络媒体广告效果的影响,网络广告回报率被高估,反之电视广告回报率则被低估。

  实际上,电视广告存在惊人的长期效果,电视平台对品牌长期塑造的效果更好已经不是新闻,无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度方面,电视广告都具备绝对优势。

  ABC数据显示,在长达三年的跨度上,有22%的核心品牌认知度是由电视平台广告直接导致的,电视平台在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。

  到底该如何看待广电当前的困境?

  其实“广电消亡”更多地是一种情绪,而不是基于事实和逻辑的冷静判断。

  互联网时代,人们的需求发生了变化,更加多样化,更加细分更加垂直,传统媒体和新媒体分工因此不同,以满足人们不同的需求。新媒体在满足这些新需求上更有优势,但人们有了更多的选择更多满足的途径,不代表过去的需求就消失了。

  仍然有重要的需求是新媒体难以满足,且传统媒体尤其是广电媒体能够满足的。遇到大事儿,人们还是要听广播电视怎么说,而不是去上网查查咋回事。

  广电媒体目前的境况,只说明传媒市场格局发生了变化,广电过去的优势受到了挑战,不能说明广电就从此消亡、或者被新媒体替代。这难道不是正常的吗?媒介格局不会永远一成不变,广告收入下滑,受众的分流,都是事实,但不意味着是广电将面临持续且不可逆的大衰退,一直坠落到万劫不复的深渊里。

  新媒体发展迅猛,不少广告主开始削减在电视媒体的投放预算,但美国著名广告周刊ADWEEK随机抽取了15个在2013、2014年减少电视广告投放的广告品牌进行分析发现,其中11个品牌每在电视媒体上减少一美元的投放,他们的销售额就会减少3美元。

  还有一条新闻也引起了不少电视人和广告人的关注:全球第一大广告主宝洁在前几年削减电视预算之后,最近表示要重新加大传统平台的广告支出,从去年底已经开始加大了电视广告的投放比例。

  这些案例都引发了欧美广告界和传媒界的反思。像宝洁这样知名度极高的品牌,为什么还要投电视广告?互联网广告的“精准投放”在过去几年间吸引了不少广告金主的目光,但所谓精准投放在人群分析上其实是要打不少折扣的。

  有评论指出,尽管电视广告也有不少弊端,然而对于具有家庭属性的商品来说,自带家庭共享属性的电视广告,依旧是一个非常好的选择。

  与电视广告相比,新媒体上的广告更偏向于个性化的、私人化的东西,彰显与众不同的小众商品能在新媒体营销中获得更好的效果,而对于面向家庭的快消品来说,电视广告无疑是最好的选择之一,相信这也是宝洁从新媒体再次向电视广告倾斜的原因。

  央视市场研究(CTR)总经理徐立军的观点代表了相当一部分头脑冷静的广电人:媒体融合是传统媒体和新兴媒体相向而行的会师之路,绝不是替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏。唱衰的观点不无道理,却只是世界的一个面相,远非全部真理。

  譬如很多人用2014年传统媒体广告的下滑,特别是电视出现历史上首次的负增长来断定传统媒体必死,若将目光拉远、时间的维度拉长,以暂时的困境判断长远的发展趋势,既不理性也不客观。

  新媒体发展迅猛,但其增幅并非完全抢自广电的市场份额,而是广电媒体没有及时适应“互联网+”时代调整自身。媒体融合发展的前景是蛋糕越做越大,广电媒体也许无法维持原来的市场比例,但所拥有的绝对值却可能超过以往。

  其实广电的优势很多,再唱衰也抹杀不掉

  那么多人说广电“吃枣药丸”,其实死掉的新媒体更多,人们只看到少数几个风光的互联网巨头,却看不到团购、O2O等风潮过后大批倒下的新媒残躯。其实广电的优势很多,再唱衰也抹杀不掉!

  当下,广电自身确实存在诸多问题和弊端,有些资源甚至具有不可替代性——

  渠道和终端优势。客厅大屏仍然是最重要的视听终端之一,其“沙发后仰式观看”和集体式收看体验都注定了不可能被手机小屏取代。广播仍然是音频市场中份额最高的渠道,并且在相当长一段时间内都将如此。

  规模化效应是传统广电一直以来最明显的传播优势。近年来,各地广电媒体纷纷合并,成立广播电视台,走上集团化、产业化发展道路。多数广电集团旗下都拥有广播、电视、PC端、移动端、平面媒体、户外媒体等多个渠道,资源整合与多渠道组合将广电的规模化优势进一步扩大。

  内容和入口优势。当下注意力入口的竞争确实更为激烈,但广播电视仍然是最强势的入口之一,只不过不能再像过去那样垄断人们的视听注意力、汇集视听的全部焦点。

  必须指出,目前最优秀的内容创作团队大部分还在广电,像《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》这样的优秀内容,首发仍然是电视,也是通过电视大屏使其成为“现象级”。网民们在视频网站上消费的时间,大部分是在看电视的内容。

  广告投放优势。现在广告主的投放策略都是多渠道组合式的,不可能固守某一个渠道不放,传统广电和新媒体各有各的优势、各有各的用处。需要精准个性化和病毒式社交传播,就找新媒体;需要规模化投放、要在短时间内触达最多的受众,就找传统广电。广电媒体在多渠道投放组合中总能找到自己的位置。

  公信力优势。广电作为媒体,仍然具有新媒体无法比肩的公信力。公信力是传统媒体相对于新媒体的天然优势。互联网和网民是功能性的关系,而传统媒体内部有太多的魅力人格体,其信任度、情感联系均占优势。现在,广电对这种关系的开发仅停留在口头上,需要做的是像互联网企业对待网民一样,真正把受众、观众当回事。

  本地优势。除央视、央广、国际台之外,我国多数广电媒体都是地方媒体。与互联网媒体相比,地方广电具有四个方面的优势:

  第一,可以整合地方政府资源、地方产业资源和本地用户资源,提供相关服务;

  第二,广电媒体作为主流官方媒体,公信力优势与生俱来,是企业进军当地市场的首选合作媒体;

  第三,宣传推广方面,地方广电媒体由于贴近性和与线下沟通能力,是最适合地面推广的媒体渠道;

  第四,内容运营方面,地方广电拥有大量谙熟本地人民喜好和本地传播规律的内容生产团队。

  政策优势。媒体融合发展上升为国家战略,广播电视业面临加快发展的大好环境。党中央着眼巩固宣传思想文化阵地,壮大主流思想舆论的重大战略部署以及相关扶持政策,将进一步激发广电媒体改革创新发展的活力和创造力。各省大力推进体制机制改革、带动文化产业发展的相关扶持政策,也为广电行业发展提供了良好空间。

  因此利用好这些优势,积极进行新媒体布局和互联网转型,广电的竞争力肯定不容小觑,更绝谈不到什么消亡。当前,广电媒体应抓住机遇调整存量、积极转型,把广电独家优势的能量充分真正释放出来。

  当广电尤其是地方广电媒体做好针对本地的精细化服务和内容提供时,它在本区域是没有竞争对手的,因为即使是位于金字塔尖的几个互联网巨头,也不可能在每一城、一地都建立起规模化的入口、形成全面的市场优势。我们应该做的是,在互联网巨头们下沉二三线的战略布局完成之前,抢先占领本应属于我们的市场。

  广电系这么拼,你知道吗?

  我们来看看广电系都在做的事儿——

  调整体制机制。全国各大广电纷纷组建新媒体集团、纷纷寻求摆脱固有体制机制束缚的办法,不断进行市场化改造。

  拿山东广电为例,山东广电改革拉开第二轮帷幕。通过涉及人力、管理、财务等方方面的彻底体制机制变革,来激发内部活力,不怕动谁的奶酪!打破事业体制,引入严格的现代企业化运营和管理方式,激发产业活力。对于山东台来说,这是史上最大力度的改革,并放在关乎生死存亡的高度上,山东台台长吕芃表示,“这次改革肯定是头撞南墙,但就算撞得头破血流、遍体鳞伤,也要把墙撞开。”

  谋求战略合作。基于媒体融合发展共识,广电系纷纷对外寻求战略合作,取长补短,形成合力,实现突围。有的向新媒体寻求合作,如浙江广播电视集团与腾讯公司围绕新媒体与产业发展格局的战略合作。有的向业内同行寻求合作,如江苏广电总台与北京广播电视台利用各自资源的互相支持,等等。

  大力开发IP。给我一个支点,我就能撬动整个地球。广电媒体以IP为支点,同样能促进广电事业产业的大发展、大繁荣。湖南广电的芒果生态圈,就是围绕IP来进行的。

  近期,湖南卫视高层再次鲜明地提出了“一个内容多个IP、一个IP多次开发、一次开发多个产品,实现一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的IP资源开发原则。以IP为支点,芒果千亿梦很有可能在不久的将来变成现实。

  主动拥抱新媒体。不断加大广电融媒体建设。在媒体融合和“互联网+”双重战略推动下,广电系不断在深化体制机制改革中释放生产力,在结构调整、服务升级、融合发展等方面寻求跨界效应,推动经营方式升级换代,以集约化运营实现效能叠加。

  比如湖北广电与支付宝建立战略合作伙伴关系,向“广电+互联”方向拓展。拥抱移动互联网的苏州广电模式也是业界经典案例,目前“无线苏州”用户已遍布全球近百个国家和地区。

  积极拓展新产业。在提升内容竞争力同时,着力推动内容产业链条向下游延伸,提高非传统广告收入产业比重,使产业结构由单一向多元化发展,增强抵御市场风险的能力与市场竞争力。

  如黑龙江广电立足传媒业、跳出传媒业,积极探索“广电+文体旅游”、“广电+教育艺术”、“广电+健康养老”、“广电+农业产业”等多种现代服务产业发展模式,打造全媒体传播与地域城市文化建设一体化服务商,正在形成新的赢利点。(责编:周长伟)