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企业品牌策略之“望闻问切”

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-09-18 * 浏览 : 0

下笔之前,百度了下“企业品牌策略”这个关键词。虽然事先有心理准备,但还是被搜索出来的结果吓了一跳:“百度为您找到相关结果约2680000”。即便正当营销革命3.0时代,在大数据的风潮下,几百万条的搜索量也不能算是小数目。而这268万条“相关结果”中,有品牌策略公司的推广链接,也有传授如何做好企业品牌策略的文章,五花八门,不一而足。那么对企业主来说,哪些才是适合自己的品牌策略呢?面对专业品牌咨询公司给出的林林总总的方案,又要如何鉴别是否适用呢?

               在此,笔者将以传统中医的“望闻问切”四法,简略阐释企业该如何给自身的品牌策略做关键性诊断。 望:旁观识得“真面目” 首先要“望”。虽然有句老话“当局者迷,旁观者清”,但企业主在聘请咨询公司做诊断时,也要勇于进行自我诊断与剖析。此诊断,与专业公司给出的诊断既有相同之处,也有不同之处。相同之处在于,两者都是站在局外人的角度对同一对象所作的调研及建议;不同之处在于,专业公司要从外到里,尽量站在企业主的角度考虑问题;而企业主则要从里到外,尽量站在旁观者的角度来对自身做全面的诊断。 作为企业主,该从哪些方面来“望”自身呢?传统中医一般不会给自己把脉,原因在于情感和顾虑会影响了自己的原本思路,疗效反而不好。但再难,企业主也要痛快地向“自己”开刀。综合来说,一个企业的品牌现状可从以下几方面进行排查:品牌定位、整体VI、企业文化、渠道建设、团队建设和产业链地位。对品牌定位进行诊断,可以系统的梳理行业现状及走向、主要竞品现状及走向、目标客群的需求及未来消费趋势,以及企业自身的现状。结合以上四情,根据SWOT分析法,分析出企业的优劣势和所面临的机遇与挑战。在做品牌定位诊断时,要注意两点:一是不要“讳疾忌医”,要正视问题。一般来讲,企业中负责品牌策略的是品牌建设部门的员工。

                      在诊断的过程中,肯定会或多或少发现前期工作的不足。这时候一定要正视事实,客观得出诊断结果,而不是遮掩;二是要自信,对发现的优势要客观评价,作为后期策略制定的长板加以放大。品牌定位的诊断是否客观公正,决定了其他层面的诊断方向和最终结果。 闻:千金难买“逆耳言” 其次要“闻”,就是聆听。兼听则明,偏信则暗,这是亘古不变的真理,应用在品牌战略咨询中也是一样。 目前品牌咨询推广行业企业众多,水平参差不齐,地区差异很大,要让身处乙方地位的品牌咨询公司直言不讳,慨然直言,本身就要有很大的勇气。做公司跟做人一样,每个公司都有各自的性格,品牌咨询公司也如此。因此,企业主在进行品牌策略建设的时候,切记要听取不同的声音,而且要重视不同的声音。这个“不同的声音”,不是要企业主进行比稿,多找几家公司来竞标,权衡取舍,而是对与自己不一致甚至完全相反的意见加以重视。

                     如果一家公司与自己前期“望”的阶段得出的结论非常吻合,那么这家咨询公司的价值则并没有得到完全的体现。 在笔者近十年的公关职业生涯中,从不为想法得到客户完全认同而兴奋。从企业主的角度来说,咨询公司认同自己的结论的前提有两种,一种是这家公司根本没认真对待,企业怎么说,他就怎么做。不求有功,但求无过;一种是咨询公司有自己的想法,但因为某种原因,并不想提反对意见。不论哪种原因,都有可能让这个项目陷入困境,两败俱伤。因此完美的结局是,品牌咨询公司要敢于发出“不和谐”的声音,而企业主也要重视敢于发出不同声音的咨询公司,给予足够的尊重。 问:深入其中,发现“问”题之美 第三点是“问”,就是详细缜密的调研。品牌诊断是品牌策略制定的前期工作,而调研这一关是非走不可。虽然乔布斯说不用做调研,但他的每一项创意也是基于调研,或者基于他对用户购买心理的熟稔把握,否则他怎么就确定做出来的产品一定是用户想要的?乔布斯不是疯子,不是自大狂,而是相信他对消费需求趋势的把握。 企业做调研通常有两种渠道:一是企业内部人员实地调研,与用户一对一沟通,另一个是外包给专业的调研公司,如慧聪邓白氏、新生代、艾瑞咨询等进行调研。客观来说,这两种方式的结合已经基本能够反映市场的真实情况,但非常关键的一点被忽略了,就是身临其境的切实感受。因此,企业主一定要亲自与调研对象进行沟通,通过精心设计的问题来获取用户需求。总体来说,“问”的是市场对自己的感觉,问的是媒体对自己的印象,问的是消费者的使用体验,问的是自身品牌在行业中的地位。 “问”也要有技巧。首先,精选被“问”的对象。建议企业主对目标人群进行细分,并根据不同的人群设计问题。其次,精选“问”的渠道。实地调研、网络调研如何结合,样本选取比例的设定等都要精确;第三,明晰“问”的目的。虽然问题不带有指向性,但也不能漫无目的。 切:把准脉象,直指命门 最后一点是“切”,在品牌策略诊断中,“切”的是企业整体VI、企业文化、渠道建设、团队建设和产业链的地位。“切”运用得当,既可能会让企业主感到“切肤之痛”,也可能会让企业主“欣喜若狂”。

                    所谓拿到手的才是真实的,深入企业内部的全方位的流程梳理可以让企业主理出整个体系的脉络,从纷杂的万象中拎出影响企业品牌策略的关键因素。 “望、闻、问”,从外部切入,“切”从内里开始。“切”在运用的过程中,有三点需要把握。第一点,一定要突袭。“切”的不是时机是实际,要坚决杜绝一切为检查而做的功课,临时抱佛脚之后会看起来很丰满,但实际上却非往往是残酷。因此,切记要真实的展示自己,不藏着掖着。第二点,一定要分析。这跟脉象确诊后的透析一样,要有深入病理的分析。这种分析可以借助外力,借用工具,但一定要入木三分。第三点,一定要中肯。“切”的是要害部位,因此不能全盘否定,也不能一切都好。短板分析要中肯,长板分享要及时。 综合来说,“切”完内里,整个企业品牌策略的诊断基本上可以闭环,形成从内到外,从外到里,从自身品牌定位到大环境、大政策的全面梳理。企业主也可以据此来进行品牌策略规划。知己知彼,方能百战百胜。 “望闻问切”之后,自有团队制定品牌策略也好,聘请外部团队搭建品牌策略也好,企业主自身都可以做到手中有粮,心里不慌。当然有人会问,既然已经做过如此精细的梳理,为何还要花钱聘请外部团队?笔者认为,虽然专业的事要交给专业人士去做,但花钱的人也一定不要什么都不懂,否则双方的合作和项目效果都无法达到最佳状态,无法实现双方利益的最大化。(责任编辑:陈 真