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媒介过剩的数字世界,品牌广告主如何借“东风”

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-11-05 * 浏览 : 0

 对于营销者来说,这是个最好的时代,充满了各种各样的媒介选择,如果创意飞扬不拘一格,这就是聚光灯闪耀的舞台;对于营销者来说,这又是个最坏的年代,形式虚拟渠道过剩,似乎总在懵懂中,便完成了成功与失败的相互转换。   

  对于大多数品牌广告主来说,如今对于互联网,对于数字营销的认可已经毋庸置疑,但在具体实操阶段仍时常面临困惑。很多人仍然对数字世界的“快”心存焦虑,有一种跟不上就要被淘汰的担心,但事实上却大可不必如此。越快速发展的时代,一颗洞穿本质,遵循常识的平常心则越为可贵。

  宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲(Marc Pritchard)就认为,数字营销的时代已经结束了,所谓的数字化工具,只不过是和消费者沟通的一种手段而已。在互联网充斥着喧嚣噪音,新渠道层出不穷的时候,品牌广告主对于媒体预算的分配,仍不妨试着从略显“老派”的营销法则上入手。

  规模:影响力决定媒体合作价值

   虽然营销界有种声音尘嚣日上,认为“媒体影响力”是一种过时的提法,更加新潮的互动和对受众的细分将带来更多的营销价值。但从“让更多人知道”这一广告营销最根本原则的角度观察,追求“高大上”极易沦落成自娱自乐,而对受众的细分则仍需保证精准受众的数量基础。

  打个比方,品牌营销行为就像在水里捞鱼,只有鱼越多,收获才能越多。大海里的吃到中意的鱼虾种类,要比在小池塘边容易的多。而数字媒体时代与传统媒体时代还有一点不同在于,出于“给别人留下高端印象”的浏览行为并不多见,反而暴露内心真实想法的访问记录更多,在传统媒体领域中的所谓“权威”,在互联网上却往往遭遇门可罗雀的尴尬。

   大规模的用户基础,决定了数字世界里真正意义上的“媒体影响力”,而非形式上的高端权威;大规模的用户基础,决定了细分受众的有效数量,而非仅存于标签设置上的意义;大规模的用户基础,给予营销创意获得公正评价的机会,能够放大所有环节的努力成果。

   洞察:人工智能PK营销调研

   在传统营销中,调研所占的比重极大,耗费掉巨大的人力物力不说,调研过程的漫长链条也已经不再适应这个消费者需求、市场环境日新月异的世界。而在互联网营销中,虽然在产品打造环节的调研仍必不可少,但仅就传播而言,互联网的人工智能为广告主节省了大量费用,并提高了市场反馈的速度。

   虽然大数据是一个被行业用到泛滥的词汇,但却仍不得不提。拥有庞大用户规模的互联网媒体平台,具有大数据的先天基础;拥有多种应用组合的互联网媒体平台,能够准确的运用用户行为为目标用户画像;拥有足够强势的洞察技术,才能够让广告投放做到有的放矢,找到最佳的媒介组合方式。

   对数据挖掘的能力,是数字媒体的最大优势,决定了在互联网信息爆炸的今天能够触达多少有效受众。

   高效:拒绝模版化手段

   营销毕竟不是一种产品,不同行业、不同特点的品牌广告主有着各自不同的营销难题,营销者提供的应是解决方案,而非“看起来似乎很专业”的模版化手段。

   在媒介解决方案中,包括了创意类优化方案、广告产品解决方案、行业解决方案、跨平台解决方案、营销手段类解决方案等。针对性的解决方案,不仅是一种做事的方法,更是一种为品牌客户负责任的态度。

   在东风标志和腾讯2012年以来打造的多个营销案例中,都遵循了以上的法则,腾讯将其总结为SISScaleInsightSolution)模型,对品牌广告主的媒介选择具有极强的参考意义,成为衡量数字营销平台的“标尺”之一。

  针对东风标致3 0 83 0 0 8两款不同车型的营销推广,拥有7亿用户的腾讯给出了差异化的解决方案—主打年轻人群体,口号是“选择出色”的东风标致308,腾讯汇聚全媒体平台的音乐类资源进行传播与推广,为都市目标人群奉献了一场308专属音乐盛宴。

   对于东风标致3008,营销中则借助过年习俗传递“活,该快乐”的品牌内涵,围绕品牌认知、产品辨识、理念共识、情感共鸣的不同阶段,制定了腾讯视频看戏、QQ空间送礼、腾讯网互动拜年、腾讯微博团聚的春节营销策略及解决方案。两个案例均是精准实效的典范之作。

   营销领域,渠道和工具不断推成出新,而把新工具就当做营销变革的人,最终会发现:本质上营销从来没变,只是社会的演化促成了营销的发展,在形式上变得多样,在效率上有所增加,在参与度上开始变得有趣,在购买决策上走向前端。品牌广告主若想在数字世界借上“东风”,还需抱有一颗平常心,用理性来判断广告合作的媒体平台。(责编:林 霖)