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温州日报的“特刊创收模式”

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-10-11 * 浏览 : 0

特刊,是指报纸或杂志为某一节日、事件、活动、人物等而编辑的版面,有时候是报刊的一部分,有时候独立成册并随报刊一同发行。因为特刊所依存的背景有着种种特殊性,所以被赋予了广告经营利用的价值,成为一个创收的平台。温州日报在近几年的广告经营过程中,摸索出了一套较为成熟的“特刊创收模式”,实现了经济效益和社会效益的双丰收。

    特刊之“特”

    特刊之“特”,首先在于表现主题的重大性。特刊的内容,总是围绕着某一个重大主题展开,而且主题的社会关注度高,具有很强的新闻性。特刊存在的意义也正在于此:动态性的新闻无法承载这样一个重大主题,需要特刊用大量的版面,通过各个角度、各个层面,立体、全方位地表现。特刊上的每一篇稿件,都在为主题服务,它可以没有时效性,但必须具有深度,可以没有固定的表达方式,但必须具有可读性,新闻的所有表现手法均可灵活运用。

    特刊之“特”,其次在于植入广告的特殊性。客户投放广告,一般都有其特殊的节点需求,在其认为合适的时机,在合适的媒体进行投放。特刊广告,对于报媒来说,基本属于“无中生有”,是借一个热点主题的炒作,制造了一个“市场”,供客户投放广告,与特刊共舞,完成一次特殊的“广而告之”。而且,不会冲击日常的广告业务。

    但不是所有的特刊都可以成为“创收”的平台。作为地方党报,经常要配合市委市政府的中心工作,针对重大宣传主题出版特刊。比如党代会、市委全会等,这些政治性较强的特刊,很难成为广告载体。而周年庆典活动、以经济发展为主题的重大会议、评选活动和重大展会活动等,则比较适合通过特刊形式达到创收目的。

    从纯宣传到实现创收,从被动出刊到主动出刊,在这个过程中,温州日报积累了一定的经验:充分发挥党报优势,通过“借力”达到创收目的。

    借力党政部门。党报与党政部门有着天然的“紧密关系”,这种关系对于特刊的开发至关重要。党报是党政部门发布信息的主阵地,是党政部门新闻宣传的主窗口。党报更容易成为党政部门出版特刊的首选合作媒体。而特刊多是配合党政部门的重大主题宣传活动而出版,即便是纯商业类的特刊,很多时候也需要得到党政部门的支持。因此,双方的合作更能“一拍即合”。2009年到2011年,温州日报独立装订成册随报发行的6期特刊,均是与党政部门合作的成果。

    借力“党报高度”。这种高度由两方面构成:一是历史形成的党报的权威性与公信力;二是党报锻造出来的采编力量。一期带着创收目的的特刊,更需要“权威性与公信力”皆备的背景。而党报采编力量的“高度”,能够给特刊的主题宣传做出最好的诠释。只有做好新闻,广告才能“全面开花”。而且采编团队的参与,也会给合作方和广告商带来信心。

    特刊之“优”

    一期好的特刊,一定制作精良,策划、采写、编排、印刷、发行等环节均到位;一个好的运作模式,一定环环相扣,具有良好的制度保障。

    提前介入,周密策划。从发现“特刊商机”到最终出版发行,整个流程并非一蹴而就。越早介入,特刊成功的几率就越大。以2011年11月温州日报《苍南建县30周年》特刊为例。前期准备工作年初便已开始,3月写出特刊方案,经过多次协商,4月与苍南县委宣传部签署协议,完成第一阶段工作。随后进入特刊框架搭建环节:30年的历程,60个版的容量,从经济、文化、社会、党建、政府职能转变等多方面进行展示报道,需要一个周全的方案。在此过程中,还需要与合作方进行多个来回的沟通与修改。搭建框架的同时,广告客户的联络工作也要及时跟上。而这期特刊因为前期准备工作扎实,最终的结果双方都很满意。

    合理分工,形成制度。特刊的出版是一项复杂工程,因此在运作过程中,要有一个良好的机制保障,保证团队内部各司其职,分工明确。

    温州日报近年来形成了一个模式,即成立特别报道组,由经营中心主任牵头,抽调各采编部门骨干力量,建立“策划人+版面主编+采写记者”的运作机制,落实版面编辑、组稿和采写的具体责任,做到分工明确,专人负责。报道组是临时搭建,无需一同办公,必要时召开碰头会即可。广告则由广告部副主任牵头,抽调各工作室业务员,进行联络、组织和安排。这一机制的最大好处就是让每个成员做自己最熟悉的事,记者采写自己最熟悉的内容,业务员联络自己最熟悉的行业。如《苍南建县30周年》特刊,就是分部室、按版块划分,落实到具体人员:第一篇章“滨海城市”,围绕“工贸生态滨海城市”这一主题报道苍南县的城市化进程,由时政部记者采写;第二篇章“创业创新”,从经济方面阐述苍南人敢为人先的创业创新故事,由经济部记者采写;第三篇章“沧海巨变”,讲述百姓生活的日新月异,由党报热线部记者采写;第四篇章“传承引领”,集中展示苍南的人文特色,由科教文卫部记者采写;第五篇章“再出发”,描绘苍南未来建设发展的思路以及规划蓝图,由县市区部记者采写。采编人员完成的特刊采编任务同样计入日常采编考核,这也保证了采编人员在特刊采写上的投入,从而保证了特刊稿件的质量。而特刊的序和每个篇章的引言则由文字功底深的部门主任撰写,提高了特刊的可读性。广告部分,各行业工作室也是全面撒网,房地产、金融、汽车、工业企业、政府形象等皆有“斩获”。

    特刊之“妙”

    特刊之所以能够成为创收的平台,魅力何在?特刊对客户的吸引力又在何处?综合分析温州日报创收特刊的广告类别,我们可以从中探知一二。

    目标群体指向明确。对于广告商来说,在特刊上投放广告,无疑是一次广告“精准打击”。一般情况下,特刊都会在指定大会上分发,在特定的地域有着较高的覆盖面。比如与县(市、区)委宣传部合办的特刊,我们组织的广告全部来自当地。这些客户之所以选择特刊,正是因为特刊在当地受关注度高、影响力大。一些客户投放的甚至是纯粹的形象广告,他们目的很明确:在本地特别重大的活动中,必须有他们的形象出现。这些县(市、区)域广告客户平常鲜少在温州日报正常版面投放广告,因此对温州日报来说,这些特刊广告是真正的广告增量。再比如《世界温州人大会》特刊,我们针对的主要群体是世界各温州商会的会长,这些人是绝对的商界精英,所以对房地产和金融广告的吸引力就特别强。

    丰富内容带来高阅读率。这里的丰富性,不仅仅指报道内容的全面性,也包含了广告内容的多样性。广告客户投放广告时,也喜欢扎堆,要的就是一个氛围,气氛热闹了,广告效果就出来了。特刊因为丰富的内容,在读者手中停留的时间长,读者间的传阅次数多,因而形成了特刊的高阅读率。对于广告效果而言,高阅读率甚至优于高发行量。

    意义独特具有可收藏性。尤其是独立装订成册的特刊,因为印刷精美,内容丰富,具有一定的纪念意义,很多读者都会作为资料收藏起来。当然,客户的广告也一起被收藏,在某种意义上,会被二次传播甚至多次传播。

    有了这等魅力,特刊的创收也就水到渠成了。

    温州日报特刊的创收模式有两种:一种是完全市场化运作,由广告经营人员联系客户组织广告;一种是合作方出资一部分,广告经营人员再组织一部分。这两种方式各有长短,纯市场模式优势在于广告版面的安排弹性较大,增收空间广,劣势在于收入的不可控因素同时加大;半市场模式的优势在于特刊启动之初就有一部分保底收入,劣势在于合作方会提出广告数量和版面的控制,对创收形成一定的制约。两种方式各有利弊,如果经济形势好,纯市场模式是首选;经济形势差,半市场模式更佳。当然,这种选择还要取决于合作方的态度。(责编:李杰)