传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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中国电视传媒之观众营销

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-06-01 * 浏览 : 0

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              中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师指出:观众作为电视媒体销售的核心资源,已经成为电视媒体一次销售、二次销售或者业界所提出的三次销售的价值判断依据。电视媒体的市场价值,无论是收视表现,还是影响力和号召力,都依赖观众的聚集来实现。彭小东导师甚至认为:没有观众,就没有收视;没有观众,媒体的影响力和号召力也无从实现。观众营销是电视媒体营销的起点,是电视营销的核心所在。观众营销最重要的功课在于观众战略,观众营销需要战略的支持。战略决定了如何配置资源,战略还决定了如何设计适当的组织结构以确保达到资源的合理利用。

            一.电视媒体观众战略的要素必须包含两个方面的内容:一是要明确目标观众在哪里。目标观众在哪里,就意味着生存范围在哪里,湖南卫视提出锁定年轻人,它的生存土壤就是年轻观众;二是要明确怎样找到目标观众以及如何到达目标观众。这要求媒体必须在观众定位确定后,进一步确定通过什么形式建立媒体与目标观众的关系,这是观众营销需要解决的核心问题。简单地说就是,观众战略明确了,节目战略也会随之明确。

           观众战略不是凭空产生的,确定电视媒体的观众战略,首先要知道媒体最终要实现的目标是什么,这个目标是确定营销方向和措施的平衡点。媒体营销和产品营销有着一定的相似性,要依据市场环境和竞争关系,找到合适的思路和途径,形成分阶段达成的目标,有序展开营销活动。不问环境和竞争关系,理想化地追求既定目标,即使目标是科学的,也难以形成效益;其次要熟知媒体自身的核心竞争力,分析媒体目前所处的观众市场存在的问题和未来发展的障碍,很多业界人士还陶醉在做节目中,不问收视不问广告,这种态度实际上已经成为媒体生存的障碍。电视媒体有观众才有竞争力,没有观众就没有竞争力,观众实际上已经名副其实地成为了电视的核心竞争力,经营媒体就是要动用一切资源促使观众规模最大化,这里面既包括节目资源、电视剧资源、主持人资源、大型活动资源,甚至包括节目编排资源、观众互动资源、宣传推广资源等。   

             电视媒体的商业竞争,已经演变成为观众战略的竞争。观众战略要解决的是“做什么”和“不做什么”的问题,战略对于电视媒体来说是一种不断选择的过程,做还是不做不是那么容易判断的,战略的优势实际上也是系统优势的基础,战略清晰了系统才有制度的保障,才有相对的可持续性。而战术的优势是比较的优势,是相对特定时期、特定竞争环境来说的,战术优势可以保证战略执行到位。因此,战略不清将会导致电视媒体的生存困境。二.战略定位怎么做?恐怕还是要从整合电视媒体资源做起,从节目制作、营销队伍和管理经验、广告搭载能力等多方面进行系统考虑。  

               观众战略是电视媒体挖掘自身传播价值的战略需求。大致可以把观众分为内容观众和形式观众,内容观众实际上就是传统意义上所说的目标观众,这部分观众有一个共性——就是依托节目内容聚集在一起的群体,内容观众具有很强的忠实度,这部分观众是电视媒体必须争取的对象;形式观众实际上就是过去所定义的潜在观众,这部分观众有转化为内容观众的基础,他们有一定的收视习惯,只是缺乏足够的忠诚。  

       对电视媒体来说,观众战略就是正确地界定内容观众在哪里,以及如何把形式观众导入到内容观众上来。因此,电视媒体必须面对这样一个课题——节目的结构在空间上和节目的播出在时间上的线性分布,与观众的接受和市场行为在时间和空间上的非线性分布之间如何寻求平衡。这是电视媒体在当下的竞争格局中必须解决的问题。  这种线性与非线性之间的落差如何解决,已经成为电视媒体终端观众营销成功与否的关键。观众在时间和空间的分布都是非线性的,资讯的需求和分布是网状和非线性的,这种分布的不对称和非均衡性,决定了我们必须认真思考电视媒体的终端观众营销的非线性结构。 

           电视节目的内容结构和播出形态在时间和空间上的线性特性,形成了电视媒体节目营销的线性依赖。线性营销要求一个环节连接另一个环节,每一个环节都不出现脱节,只要一个环节脱节,整个系统就会出现断层,这是一种封闭的营销结构。非线性营销要求我们把信息有效地、低成本地传递给目标观众。  

           彭小东导师认为:对观众来说,电视节目实际上就是商品,付费频道的观众是直接埋单人,开放频道的观众是以收视作为支付价格来购买的间接埋单人,频道广告搭载的最后埋单者是观众。对电视节目来说,观众收视节目的过程就是购买的过程。电视节目只有被观众收看了才有交换价值。  如果把创造和挽留观众定义为节目营销的目标,电视节目就会摆脱说教的传统思路,老老实实把节目做好,让观众满意。实际上,电视媒体观众营销是电视媒体认识自己的一次机会,一定意义上来说,认识到终端观众的价值就是认识到电视节目以及电视剧作为内容产品的市场意义。  

               让节目以及电视剧回归到产品的定位上来,以市场的需求和市场的培育来重新认识电视节目和电视频道,对全面认识电视媒体的深度竞争有重要意义。  在这个意义上来说,重视和研究电视媒体的观众营销可以说是一次革命。电视媒体需要重新评价和认识自己的勇气和力量,即使是发挥喉舌功能,也只有在有充分的到达和充足的观众规模的前提下才能实现。我们必须从产品的角度来重新界定电视媒体的信息传播价值、电视媒体的观众选择价值、电视媒体的收视价值,以及重新认识电视媒体向观众传递的公信力价值和电视媒体的影响力价值。三.电视媒体的观众营销中华广告媒介行销力研究院从战略的角度来总结,大体可以分为两个层次:一是强势战略——引导观众的需求和改变观众的需求,这种战略的基本依据是,承认观众是可以被改变的,观众甚至可以是被创造出来的,发现和制造舆论关注是这种战略的核心;二是弱势战略——迎合观众的需求和满足观众的需求,这种战略的基础是,认为观众是已经存在的,我们需要把观众从其他媒体那里分流过来,争取更多观众和提升观众忠诚度是战略的核心。前者发现观众兴趣并开发观众的兴趣,后者跟随观众的兴趣走。前者是攻势,讲究创新,营销成本较大,是市场的领跑者;后者是守势,讲究防御,低成本运作,是市场的主体力量。前者的代表是山东电视台齐鲁频道,后者的代表是安徽电视台。 

              找准目标观众在哪里,是观众战略成功的关键所在。采用何种方法,将这些目标观众纳入到媒体可以较好控制的营销体系内,是电视媒体观众建设的基础工作。有两种方法值得研究:其一是诱导,借助收视率调查,分析观众构成以及观众收视习惯,依据构成和收视习惯来引导潜在观众,扩大收视群;其二是培育,为观众量身打造节目,才能锁定目标观众。这两种观众策略都可以起到促进收视最大化的作用,更主要的是起到促进营销的效果。(中华广告媒介行销力研究院是按照国际广告传媒发展趋势,肩负着跨区域、跨媒体研究、交流的任务。其Media Unbounded媒无界网,行销力网关注传媒,广告,行销力理论前沿,跟踪当代广告媒体发展,传播广告媒体动态信息。其总部位于中国香港,分别在全球欧洲,亚洲等地均设有研究中心及办事机构,组建包括世界传媒中心、亚洲广告传媒传播研究中心、全球广告媒介与性别研究中心、国际广告传媒传播研究中心、欧洲广告传媒传播研究中心、国际广告企业新闻研究中心、受众研究中心、国际广告策划与媒体投放购买研究中心、广告效果监测与评估中心、广告传媒传播教育研究中心、全球广告主研究中心,全球创意提案研究所,世界民族文化传播与发展中心和网络舆情研究所等多个研究中心(所)在内的整合型新闻传播学教学科研管理咨询教育培训机构。E-mail:zhggmjxxlyjy@126.com QQ: 2239973070 咨询热线: 13076066155)(责编:钟 国)