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地方卫视如何在“剧战”中突围

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-07-02 * 浏览 : 0
一直以来,省级卫视平台以播电视剧为主,近两年,受海外尤其是韩国、美国综艺类真人秀节目的影响,各省级卫视的周末晚间档已基本被花样各式的综艺类真人秀节目所占据,尽管如此,在周一至周四晚间,电视剧还是牢牢地雄霸全国各地晚间黄金时段。

当下,国内卫视强弱日益分明。资金实力雄厚的强势卫视,更倾向于主打优质独播剧,稀缺和 独占的内容以及灵活机动的编排,让独播剧成为“剧战”利器。强势卫视不但在明星资源争夺上优势明显,而且因其平台价值的迅速膨胀,更容易获得优质电视剧资 源和广告资源的合作机会。面对央视、强势卫视的资源垄断,地面频道的压迫以及严峻经济形势下广告主预算的收缩,地方卫视如何能够在逆境中突围而出,在收视 大战中夺得一隅呢?

近期,广西卫视凭借在今年初已经热播过的古装宫廷剧《武媚娘传奇》,在全国“剧战”中挤进了31省级卫视前列,刷新了该卫视近七年来黄金档电视剧的最高排名纪录,引起了业内人士的关注。

一、变被动为主动:独到的投资意识,精准的评估预判

在今年“一剧两星”的政策环境下,首轮剧的费用由原来4家卫视分担变为如今的2家卫视承担,实力不占上风的地方卫视一般没有能力购买独播剧,因此,被迫选择二轮、三轮剧,甚至晚间黄金时段偶尔播出经典旧剧实为无奈之举。尽管如此,地方卫视并没有放弃电视剧市场的竞争。

要在夹缝当中找到生存的空间,就要从自身优缺点上比较,对内外部的环境进行充分的调研及 了解,从而根据地方电视台自身状况选择相应的发展策略,谋求发展。广西电视台通过多年来在电视剧生产方面的运作经验和各方面资源,近年来通过“借外力,求 合力”的合作方式,着力吸引优质电视剧资源来加强和巩固自身的发展。除了生产自制剧,近年来还积极参与投资拍摄多部精品电视剧,古装历史大剧《武媚娘传 奇》就是广西电视台参与投资拍摄的其中一部强档剧。

该剧4月1日至5月11日登陆广西卫视“美丽剧场”,与河南卫视同步全国二轮播出,在播 出时间稍稍靠后的不利条件下,凭借着“巧借编排,独家解析”的竞争策略,在与《嘿老头》《我的二哥二嫂》《天使的城》等首轮新剧的较量中竟丝毫不落下风, 收视屡创新高。根据央视索福瑞34测量仪城市收视数据显示,广西卫视播出《武媚娘传奇》的平均收视率为0.578%,平均排名第9 位。其中,第20集的收视率达到0.716%,创下该剧开播以来的最高纪录;4月18日该剧平均收视率达到0.644%,在31 省级卫视黄金档电视剧排名中跃居第4,创下了近七年来广西卫视黄金档电视剧在全国的最高排名纪录。由于晚间黄金时段19:30-21:10《武媚娘传奇》 的收视带动,广西卫视的全天收视水涨船高。根据索福瑞34测量仪城市数据,4月1日到5月11日,《武媚娘传奇》的时段贡献率为51%,与今年第一季度平 均收视相比,时段贡献率涨幅达109.02%,全天平均收视率涨幅达76.3%,全天排名迅速提升了6位。

时隔多年,广西卫视晚间黄金时段再次取得喜人的收视成绩实属不易。广西电视台独具慧眼参与投资《武媚娘传奇》一剧,并且有实力有能力争取到这部现象级“巅峰巨作”的二轮播放权,是成就广西卫视“武媚娘”佳话的客观首要条件。

二、编排立意出新:掌握独家资源,研制独家猛料

围绕电视剧《武媚娘传奇》的播出,广西卫视首先在编排上构思设计。如果单独拼剧,以其自 身的播出平台未必能获得理想的收视效果,因此,必须要有独家的资源和内容。凭借着投资方的优势,多方运筹积极争取,广西卫视拿到了该剧纪录片的独播权,在 每晚两集电视剧《武媚娘传奇》播出后,紧接着独家播出武则天人生传奇纪录片《无字碑——武则天和她的时代》,在历史作家李亚平的述说中,为观众还原历史真 相,揭开一代女皇武则天的神秘面纱。

纪录片会吸引一部分中老年观众及有兴趣研究历史文化的朋友,而剧中主演范冰冰、李治廷、 李晨等这些都是时下话题关注度极高的大咖们,纪录片绝不是他们的粉丝群喜欢的“菜”。因此,针对年轻收视群体,广西卫视将诙谐幽默玩转到底,独家匠心“炮 制”了唐朝知识系列短片《你所不知道的唐朝》,在每集电视剧后牢牢抓住观众的随时准备换台的手。《我们才不喜欢锥子脸》《唐朝最in妆容》《<兰陵 王入阵曲>最初是男人跳的》《六味帝皇丸》等30集小短片以幽默风趣的方式介绍出现在剧中、一般人所不知晓的唐朝冷知识,寓教于乐,部分短片上传于 微信,点击量达19700次。节目虽短但收视不俗,群众口碑好,有助于延续收视高峰,吸引一部分观众继续观看后续节目。

剧集+纪录片+花絮+知识性小短片等多种资源的立体编排,不仅丰富了播出内容,而且形成了一个信息丰富、特色鲜明的“剧场”概念。这一次创新的编排设计对广西卫视围绕《武》剧发起强大的宣传攻势形成收视合力起到关键性的作用。

三、以观众为王: 挖掘收视兴趣,巨量发送消息

作为一部二轮播出的剧,该剧在首轮播出时已经引起了巨大的关注,进行过巨量的话题释放,因此广西卫视在各个宣传方式上,都以挖掘观众新的兴趣点来入手。

1.话题燃爆式推广离不开新媒体环境

结合广西台独有的纪录片《无字碑》,策划新浪微博话题#武则天的真相#。4月1日 9:00在新浪微博首发,迅速引发网友广泛关注,截至4月1日上午11:00,热门话题榜一小时榜单排名第四名,并登上微博首页侧边栏热门话题榜。而收视 率总是与关注度紧密相关的,4月1日当晚全国34城市平均收视率0.574%,广西卫视2015年首次在全国31省级卫视黄金档电视剧排名第9位。截至5 月11日,话题阅读数已达到699.6万,4304人参与讨论,短时间内影响人群已达数百万。

策划微信《<武媚娘传奇>教会我们的十大人生感悟,看到最后一句我哭了…》 《当十二星座遇上愚人节》等,先后通过“娱乐最前线”“娱乐星天地”“爱生活爱娱乐”“娱乐早知道”“娱乐新闻快报”“影视微头条”等15家微信娱乐大号 在开播前和开播当日发布了2轮宣推营销稿件,阅读量合计62106次。广西卫视官方微信配合《武媚娘传奇》宣传,稿件策划分为“挖掘剧宣亮点”、《你所不 知道的唐朝》、“妩媚人生”地推活动三大板块。截止到该剧播完,三大板块稿件发送量分别为28条、29条、27条,阅读量合计38867次。

2.电视微摇开启追剧新模式

广西卫视首次在电视剧中开启“微信摇一摇”电视互动模式,实时吐槽剧情、答题互动、参与 抽奖。截至该剧大结局,参与摇一摇互动累计136309人,平均每天近3408人,参与摇一摇次数达472785 次。这种边摇边看剧的方式彻底改变了过去看电视单向传播的模式,开启了“手机+电视”双屏互动的全新追剧模式,建立了新的互动平台,拓宽了宣传推广的渠 道,更好地拉近了电视与观众之间的距离,实现了传统媒体与新媒体的融合。

3.常规告知性宣传亦不可或缺

开播前在全国网络媒体发布《武媚娘传奇》宣传稿件,发布网媒主要有:人民、光明、千龙、网易、新华、央视、中青网等网站,集中在娱乐频道重点位置。截至发布当天17:00,引发了中国日报、凤凰娱乐、中国甘肃网、中国网、南海网、南报网等数十家网站转载。

通过区内媒体圈资源,广西卫视在开播前期发稿宣传该剧20篇,南宁晚报、当代生活报等平 面媒体在醒目位置发布6篇,时空网、中新网、新浪广西、天涯广西、猫扑南宁、广西城市网等网络媒体在首页宣传14次。本地微博微信大号南宁圈、南宁人不知 道的南宁事等营销推广6次。这些在本地的宣传推广,有助于吸引本土观众对该剧的关注与及时收看。

四、内部形成合力:全台联动推广《武媚娘传奇》

众人拾柴火焰高,为了打响该台参与投资拍摄的《武媚娘传奇》这一场宣传战役,广西电视台举全台之力联动推广该剧,各频道、各部门形成一股合力紧密配合宣传。

1.购剧部门争取独家资源

节目购剧部门与制作公司协调,凭借投资方的优势,免费获得了独家资源纪录片《无字碑——武则天和她的时代》以及大量的花絮,这些资源为这次的立体编排和推广提供了坚实的基础。同时,在地面推广活动的演员邀请和周边产品提供等方面也进行了很多努力。

2.广告商迅速赞助,地推活动如火如荼

广告部门在该剧播出档期确定之后,迅速策划了融合线上线下的营销推广计划,向各个广告客户大力推荐,引起了广告商的兴趣和关注,其中的地推活动尤其获得好评,最终广告商雪完美、东鹏饮料进行了赞助,提供资金、奖品和人力上的支持。

广告部门联合雪完美、东鹏饮料举办的“妩媚人生传统文化养成大赛”,在电视剧播出期间每 周末举办一场,合计六场。启动仪式在某商场举行,邀请剧中主演到场助兴,人气爆棚;海选现场报名踊跃,由于不少报名者直接穿着古装前来,每次海选都吸引了 众多人群围观。活动进行同时和时空网等热门网站合作,进行报名及复活赛投票。主推该活动的微信公众号“美丽天下传媒”和“广西卫视”,消息点击率纷纷增 加,其中美丽天下微信粉丝增加了5倍。

3.各频道部门携手助推卫视大剧

在广西台各地面频道、移动多媒体等荧屏上,每天早中晚共有8次《武》剧宣传片呈现,线上 推广全面铺开。新闻部门让出每天《新闻夜总汇》5分钟时间播出当晚《武媚娘传奇》《无字碑》看点。区内广电报刊《广西广播电视报》连续6期在头版和电视剧 版面进行大版篇幅宣传该剧以及武媚娘地推活动,还独家策划了“《武》剧外的边角猛料”专刊配合宣传。针对一部电视剧,联合广告客户、各频道、台网、报纸、 新兴媒体展开一场这么大规模的宣传战役,实属难能可贵。广西卫视《武》剧收视走高,是广西电视台合力推广的结果。

4.台网互动合力实现双赢

新媒体部门配合广西卫视《武媚娘传奇》的播出,4月初在“广西电视网”开设网络专题进行 同步推广,专题以独家花絮为主,下设“大唐日志”、“我在武媚娘传奇”、“片场探秘”、宣传片、演员采访五大板块,在《武》剧播出期间,共上载图文视频信 息91条,其中“大唐日志”58条,“我在武媚娘传奇”13条,“片场探秘”12条,宣传片7条,演员采访1条。另外,广西电视台官方微信同步推广20 条,其独家花絮的主题推介皆为网络原创。

结语

“一剧两星”政策实施了四个多月,对电视剧行业的影响已初步显现。从索福瑞提供的数据 看,今年前两个月,山西、河南、黑龙江、北京等13家二三线卫视的收视较去年同期明显下降,其中河南卫视收视下降62%,黑龙江和北京卫视的收视也下降了 50%左右。“一剧两星”让地方卫视陷入强势卫视与视频网站的尴尬夹缝。

突破夹缝方见天日。电视台购剧资金问题是地方卫视发展的硬伤,而合作影视公司无疑助其有 获得高性价比内容的可能,同时影视公司的数据体系、收视评估、营销服务等也能助电视台以互联网思维分析出目标收视群。地方卫视可依托影视公司的影视剧资 源,强化晚间黄金档的电视剧竞争力。总之,地方卫视唯有变压力为动力,加紧步伐,通过求合力、借外力、强自立的多方途径,在收视逆境中突出重围。(责编: 彭迪迦)