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2020年电视台生存模式的猜想

* 来源 : 媒无界 * 作者 : 媒无界网 * 发表时间 : 2017-03-13 * 浏览 : 0

       近年来,对于电视台未来生存状态的讨论一直没有停息过。

  视频网站崛起之后,先是一批人预言,电视台必死,一时响应者云集。

  但电视台没死,相反因为真实秀忽然兴旺,许多电视台活得相当不错,于是又有一批人坚定地论证电视台绝不会死。

  不是死,就是生,这是两极思维,对于电视发展状态的探寻,显得太过简单。

  实际上,技术剧变不一定埋葬传统,却一定会从根本上改变传统的生存状态。

  本文,我们姑且跳脱原先“非生即死”的电视预测论,对电视台的未来生存模式做一些猜想。

  电视台生存的核心根基到底是什么?

  近年来,关于电视台“播控平台核心论”的观点甚是强烈。传统广播电视产业链由制作、播出、传输、广告、终端五大环节构成。其中,制作可以外包给制作公司;传输有地面无线、有线、卫星、互联网等多种管道;广告是媒体衍生品;而终端的研发、生产从来就不是广播电视的事儿,于是得出结论:唯独“播出”是产业链的核心,播什么,不播什么,体现了媒体平台的价值与品牌,其公信力、权威性、差异性都在于播出的控制。

  如果把目光锁定在传统电视这方小天地,这种结论是正确的。但如果放眼泛媒体化的背景下,这一说法就有待商榷。

  传统电视台有两大基本工作,一是满足受众需求,进行节目生产,以谋求更多受众,二是媒介平台传播,把节目播出去,把广告挣回来,构成完整的赢利链条。这两项基本工作统统指向受众规模,节目生产运营,是为了受众规模,在媒介传播运营中,如果没有受众规模,就没有广告。没了广告,不可能制作节目,没有节目,电视台也就坍塌了。

  因此,观众规模才是电视台的核心根基,你抽掉了它,一切都会归于沉寂,变得萧条。

  猜想一:新媒体成了传播平台,电视台成了制作公司

  前文我们说到,观众规模是电视台的核心根基,那么,信息革命大背景下,新媒介是否会破坏电视台的受众规模呢?

  先且不论手机终端,已经人手一份,可以随时收看、调取自己想看的视频,越来越少人愿意在一个恒定地点,去收看那些只在某个时段按线性播出的限量电视节目。即便是电视终端,新媒介技术也具有极强的侵蚀性,通过OTT TV的机顶盒技术和映射技术,电视大屏便成了新媒介视频的收看终端。

  2016年8月,知名通信达人@中国好4G 爆料:全国有线电视注册用户(2.54亿人)中,目前只有三分之二的用户(1.67亿人)在缴费,有三分之一用户已经不再缴费,转向宽带和手机电视。

  根据工信部公布数据显示,2016年上半年,IPTV净增接近2000万,达到6581.2万户。IPTV已经连续三年提速发展,2016年上半年相比去年同期增长近70%。虽然与庞大的有线用户数据相比,差距还是非常大,不过有线用户的流失却也是不争的事实。

  因而,有人预言,当受众规模削弱到一定程度,广告主最终会转投新媒介,电视台作为媒介传播平台的属性便消失了,它的传播设备将被废弃,剩下的装备只是摄录和编辑系统,剩下的业务只是节目生产,而它们服务的主顾将是缺乏生产能力的新媒体渠道。

  未来,电视台不会死去,但它的广播功能寿终正寝,不再是传播平台,它最终会蜕变成一个创作视频内容的生产单位,与视频网站形成产品买卖关系。于是,视频网站等新媒体渠道成了传播平台,电视台成了制作公司。

  猜想二、“大而全”向“细而精”发展,做观众“定制限量版”

  我们观察近四年频道组收视份额的数据,可以发现央视、卫视、地面频道三分天下的格局慢慢在发生变化:卫视依然在各级别频道组中占据最大份额,其次是央视。但,2016年其他数字频道收视份额首次超越了市台。这说明细分化的专业频道有崛起的迹象。

  (收视率Spec:71 Cities,时段:1930-2330 数据来源: CSM)

  再来看各级频道的年龄构成,卫视及地面台流失90后、70后观众现象明显,只有58岁以上人群收视同期有所上升。其他数字频道中,00后和80后人群收视增幅较大。这说明专业化数字频道正在成为年轻人的新宠。

  (收视率Spec:71 Cities,时段:1930-2330 数据来源: CSM)

  传统电视媒体目前对自己的定位还是落后于消费市场的变化。在北上广等大城市的专业频道(如电影频道、娱乐频道、体育频道、财经频道等)都发展得比较好,但很多二三线城市却没有这样的频道配备。

  举个例子,如果观众想看音乐主题频道,只能选择央视音乐频道,但这个频道的入户率仅有75%(CSM数据),事实上这样的主题性频道的需求量是很大的,近年来互联网巨头在音乐上发力很大,它们也需要有这样对口的平台来进行影响力引导,毕竟电视的覆盖力是摆在那儿的。

  再举个例子,很多电视台容不下文化栏目,但文化却能在新媒介视频中生长,而且生长得不错。这说明什么?新媒体能够找到长尾观众,实现小众内容与观众的匹配,这是大众化电视频道无法做到的,专业频道也可在与传统大众媒体竞争中获得优势。

  一个频道做大而全的内容,还不如好好发挥差异化的内容,虽然短时间内会受到收视率的挑战,但将来的生存空间会比较大,通过个性化内容去吸引小众人群,这个道理和现在消费者都追求限量版和定制版一样,不想和别人一样。

  猜想三、打通“介质”,内容和渠道两手抓,两手都要硬

  互联网大面积普及以来,传统电视在构成媒体的四个要素中,“渠道”在转移,电视机“介质”被多屏取代,“观众”在大量迁徙,唯独“内容”还控制在自己手中。互联网强势进攻尤其是新媒体丰富的传播营销方式为传统电视媒体广告营销带来了不小的冲击。CTR监测数据显示,2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失,仅增长0.1%。传统媒体下降6.2%创下最大跌幅, 电视降3.8%。与广告收入递减的是各级卫视的节目制作成本却在不断上升。一档综艺节目动辄上亿已经是业界常态。但是如此高的节目制作成本,要想回收成本甚至盈利却非常不易,毕竟在举国经济下行的态势下,没有多少广告商愿意花钱。

  如何在种种冲击下谋求新发展成为电视媒体广告营销值得探讨的问题。湖南广电打造芒果TV网站并推出独播战略,就是电视台在危机关头(“危险”与“机会”之间)进行的壮烈而勇敢的战略性选择。这是步险棋,但走过泥泞,就是令人振奋的宽广。因为,电视媒体现有的广告营收已经到了瓶颈,想要开拓新的盈利增长空间,势必需要借助新的媒体渠道。

  2017年1月17日,芒果台掌门人吕焕斌的湖南广播电视台2016-2017年度总结表彰暨工作会议报告标题很强悍:「捍卫马栏山」!报告用数字说话:湖南卫视全年收视第1,亚洲媒体影响力排名第2,广告创收110亿,其他收入95亿,全台缴税超过30亿元。吕焕斌在总结会上说:“我们要直面野蛮人。从互联网上崛起的新媒体就是这样一群野蛮人。面对这些野蛮人,我们既要给予尊敬——尊敬他们创新创业的野蛮精神,也绝不能被他们的野蛮所恐吓。”

  在互联网的全面攻势下,电视媒体或许需要芒果台的那种“捍卫马栏山”精神,坚守内容,不放松渠道,整合新旧媒体,打通平台资源,实现跨屏互动,增强用户粘性,推动用户转化,捍卫住电视媒体的领地。

  写在最后

  2016年的电视媒体可谓风雨兼程,2017年更为艰险的道路还在前方,所谓抬头仰望,才能更好低头走路,因此我们不妨放空脑洞,想想电视的未来~来源:媒介360 作者:沈浩卿