传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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山东报业变局符合国家传媒改革方向

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-06-27 * 浏览 : 0

                  3月3日,大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议。双方本着整合资源、互惠互利、共同发展的原则,合作成立青岛新报传媒有限公司,管理运营《青岛早报》、《青岛晚报》,双方各占50%的股权。有人问是“市场行为”,还是“政府行为”?笔者认为,应该是市场行为,但也有政府力量的推动。此举与政府主管部门正在强调的改革方向是一致的,因此得到政府的认可和支持。 说其是市场行为,因为大众报业具有了与地方报纸合作的优势和能力。

            其一,大众报业集团实力较雄厚。在报业严冬论在中国兴起的2004、2005年,当时的大众报业集团的利润分别为3750多万元和5200万元。既然是严冬,按理这几年在拐点中报业应该困境重重,难以脱身。事实上已有纸媒陷入深深的危机中。然而,大众报业却有着出乎寻常的表现力,逆势而上。2010年,大众报业集团总资产、净资产、总收入、实现利润等综合实力评价,进入全国报业前六位。到了2011年利润达到近4亿元,2012年利润跃升至7.7亿元,现有14报5刊1网站全部赢利。大众报业的主业优势突出,产业布局得当,赢利能力良好,发展后劲足,这使其有实力采取合作、吸收、兼并等行动,在地方报纸中拥有一席之地。

            其二,大众报业有与其他报业合作乃至吸收、兼并的经验。2009、2010年,大众报业先后通过产权合作整合控股《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》和《鲁南商报》。在这之前已先后整合重组了《家庭生活报》等报纸。1996年接管《新闻图片周报》,更名《生活日报》,成为山东第一份生活类晨报。1999年接管《山东信息报》,更名为《鲁中晨报》,目前已是鲁中地区发行量最大的报纸。1999年接管《作家报》,更名为《半岛都市报》。2000年接管《山东经济日报》,更名《经济导报》,是全省经济类专业报纸的龙头。2000年接管《新汶矿工报》,更名《城市信报》,以商务、消费信息服务为主。青岛报业传媒集团是青岛市直五大国有文化传媒集团之一,大众报业这次与其合作,可以看作是一个有比较成熟的扩张经验的报业的扩张行动的升级。

                    其三,大众报业在青岛这个地方实施合作行动,也有良好的基础和条件。《半岛都市报》已与《大众日报》、《齐鲁晚报》并驾齐驱,成为大众报业集团内的三大主业报纸,被称为“三大支柱”。《半岛都市报》面向半岛城市市民,发行量已位居当地报纸的首位。广告占据了青岛平面媒体70%以上。经过多年的努力,半岛都市报已由单报发展为3报1刊1网,多种产业并举的半岛报系。2011年5月,半岛传媒股份有限公司揭牌仪式在青岛举行,半岛传媒公司引进战略投资1.75亿元,出让17.5%的股权,成为山东省首家完成整体股改的文化企业。从中可以看出,大众报业在青岛市场大举进军的雄心勃勃的气势。青岛报业传媒集团愿意与大众报业商谈合作,很大程度上看中了《半岛都市报》的品牌优势,也看中了半岛传媒公司良好的运营模式。 由此可见,大众报业集团过去和现在进行的合作、吸收、兼并的行动,并非依靠国家财政出钱,而是靠他们自己储备的人力、财力,做内容的理念、技巧,市场营销的创新能力,以及在品牌影响力下,社会资本参与进来的优势。这家报业集团成立之后,除了经营好机关报《大众日报》之外,其系列报《齐鲁晚报》经营效益一直保持良好势头。为了谋求进一步发展,他们早就有了扩张的战略和行动。

                 “占领地市市场,省报集团的根才能扎牢,发展的后劲才足。否则,省报集团发展的基础就会被逐渐掏空,失掉生存的根基。”大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万在接受一些报刊采访时曾这样说过。这一次在青岛的合作行动的成功,只不过是以往行动的继续。由于青岛市的地位及青岛日报已组建了报业集团,在这种情况下依然愿意与大众报业集团合作,自然会引起业界和学界较大的反响。其实,并不奇怪。强者可与弱者合作,也可以与强者强强联合,各自站在巨人的肩膀上成为巨人的一部分。有许多地方的报业各自互不相让,打价格战、拼成本,最终两败俱伤。是无休止的竞争还是双方有一定妥协的竞合,大众报业与青岛报业经一番激烈竞争之后,不想再打下去了,试图走一条与众不同的竞合的道路,是理性的选择。 至于是不是“政府行为”,见仁见智,可以作这样那样的猜测。可以肯定的是,国家意识形态管理部门和行业管理部门是巴不得能看到这种局面的,因为与国家倡导的传媒改革方向一致。机关报为龙头的报业集团对其他报纸的吸收、兼并行为,无疑是对机关报集团的壮大起到重要作用。

               而且,在意识形态管理部门的心目中,将报纸纳入省级机关报集团,也是放心的。 从国家层面的战略思路来看,做强做大主流媒体,巩固国家舆论阵地,是国家意识形态管理部门多年来一直思考和实施的。有两件事也许很多人没有认真关注思考过。第一件事,上世纪90年代中后期,国家批准成立的第一家报业集团就是机关报——广州市委机关报《广州日报》,第一家省级报业集团则是广东省委机关报——《南方日报》。第二件事,也是从上世纪90 年代中后期开始,国家意识形态管理部门和政府行业管理部门鼓励机关报创办都市类报纸,比如四川日报办《华西都市报》,南方日报办《南方都市报》以及后来与光明日报报业集团合办《新京报》,湖北日报办《楚天都市报》,河南日报办《大河报》等,甚至连人民日报也办起都市类报纸《京华时报》。在许多省,正是都市类报纸的蒸蒸日上,改变了机关报集团的经营困境。

                同时,都市类报纸发展起来后又反哺机关报,为机关报发展提供了物质基础,扩版、加大发行力度等。这些都是国家意识形态管理部门所期待的。 从现有的产业政策导向来看,国家也期待通过合作、吸收、兼并等打造一批强大的报业旗舰。建立传媒旗舰,国外早就这样做了,美国六大集团基本控制了全国的报刊、广电、互联网等媒体,日本五大报纸控制了全国报纸50%的市场份额。中国尽管经过多次的整编,但报业散、乱、小的问题依然很突出。小舢板很难经受得起风浪,在恶性竞争中越来越难以为继。国家正在大力推进的非时政类报刊转企改制,也是希望通过体制创新,让实力强的报刊业将难以为继的报刊兼并,打造大船、联合舰队或航母。这也是大众报业梦寐以求的,而且政府多年来积极从政策导向方面予以推动。2003年6月,大众报业集团被中央确定为全国文化体制改革试点单位,按照中央和省委部署积极稳妥地推进改革。目前山东省非时政类报刊改革全面启动的一个重要举措就是,把支持大众报业集团整合地市和行业非时政类报刊,组建大型传媒集团,写进了“红头文件”。

               大众报业的领军人物傅绍万曾作出判断:下一轮文化大发展,将是以转企为条件,以资本为支撑,以跨媒体、跨地域兼并、重组、扩张为主要途径,其结局将是一批强势传媒集团迅速崛起。 目前由于大众报业集团已在山东形成“一报独大”的局面,不少势单力薄的报刊无法与他们在竞争中拼成本,转为与他们合作。事实上,山东报业发展的大气候已是从竞争走向竞合阶段。他们的这种竞合思路和行动,理所当然得到政府的鼓励和支持。山东省一位领导曾这样评价大众报业的发展模式:“符合中央文化体制改革精神,完全可以做成全国报业改革亮点,探索出一种模式和方向”。国家新闻出版总署报刊司司长王国庆把大众报业集团的整合模式,作为全国报刊业改革的示范项目向全国报刊业作了强力推荐。 可以预料,大众报业的兼并行动还会延伸到外省。但是,从目前国家管理部门对跨省兼并的行为依然是谨慎的。新京报划转北京市管辖后,媒体在跨省兼并中虽想行动,但变得更为小心翼翼。如何管理没有成熟的经验,一旦发生一些主管部门心目中认为不合规的问题,就有可能收紧。放松、收紧……循环往复,这些年就是这样走过来的。跨区域合作创办《新京报》是国家管理部门批准的,尚且如此,那些擅自进入者自然风险会更大。但既然要转制,有的还要上市,最终做强做大,跨媒体、跨行业、跨区域发展是必由之路。(责编:易 蓉)