传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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解析中国中小广告公司经营之道

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2013-07-06 * 浏览 : 0

                    中国广告媒介行销培训培训第一人暨中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师认为;中国经济经济蓬勃发展,市场空间开放和活跃,广告市场需求庞大,但大多数同业经营者均有经营吃力之感,加上同行业竞争激烈,市场争夺战硝烟弥漫。

            鉴于此,彭小东导师根据自己多年的广告公司经营管理及研究跟大家做如下的分享:

              一.发展定位不清。 许多广告业同行在公司创始初期均存在此问题。广告业企业创始人一般都是策划、设计、业务、工程类型从事身份出身,在一开始创业初期,均存在专业视野、管理模式、客户来源等方面的问题,都会显得手忙脚乱去寻找客源,以求生存。但往往忽略了企业的发展定位与企业经营方向定位。巧遇朋友需求做工程就赶快做工程,又遇客户需求做设计又想做设计,再遇客户要媒体更会觉得媒体好赚,猴子掰玉米的故事在中国广告界不断上演。 由于广告公司发展过程中主要成本是人力资源成本,定位好企业发展与经营方向能够有效的节省人力资源及其他成本。例如一个房地产的设计师再去做包装设计是有一定的难度,会增加设计师的疲惫感及其他成本。 彭小东导师认为,在入行广告行业前,必须先给自己一个“体检”。经注基础、知识结构、社会资源结构、发展方向分析、甚至年龄与性格、兴趣是必检版块。具备上述五个条件,再考虑是否入此行或公司未来的发展与经营方向定位。

            二.忌固步自封。 广告公司的起点比较低。许多人开设广告公司初期拥有着“不做总统,就做广告人”的豪情与热情,但经过一至两年的磨励后热情褪去就是不原意学习,沦为盲从者。有的人则是小富即安,而有的人则是夜郎自大,觉得自己已达至广告公司的顶峰,殊不知,在五年前的广告公司的发展变革是以年来计,而现在广告业的发展是以半年为单位发展变革的。固步自封是中国广告业发展的拦路虎。

            三.贪大求全。对于此点,彭小东导师体会比较深刻。由于广告公司创始人大多数都是首次创业,富有极高的创业热情,加上广告从业者相对感性的欠成熟思想,虚荣心往往较强,在服务过程中求大而全,想以“综合服务”取胜,但往往却因管理、资金、服务跟不上等原因,反而导致客户流失及管理错乱。适度拉宽服务领域或资源是对广告公司经营有益。若一间广告公司资源非常溃泛,则是很难高效优质服务客户。例如说一间专业庆典公司若一些物料都是租借其他公司物料,则成本及报价势必会高,从而影响有效承接客户。

             四.长期低价竞争。在企业创立的初期,低价竞争往往成承接业务的有效方法,但长期低价竞争往往会将广告公司推入恶性循环,不可持续发展。在广告服务过程中,由于人工成本、交通及其他思小服务成本虽小但不可长计,故成本核算在广告公司经营过程中是成败之关键。价格太低将导致不赢利甚至亏损,太高客户可能会丢失。

             五.虚多实少。特别是在策划设计类型的广告公司,由于客户审美观及广告公司从业人员欣赏角度、水准、接受度等诸多方面存在不对称性,所以许多广告从业人员会给客户造成“夸夸其谈”、“虚”等印象。究其深层原因有两个:一个是广告从业人员往往会比较感性,会过份追求作品的美感与精神层面的需求,而客户往往会比较执著于自己的产品品质多么优良、产品多么完美,从而产生对作品的不认可甚至对人的不认可。作为广告公司或广告从业人员应增强市场意识与产品意识,在不能改变客户的情况下,以客户关注的产品及市场作为出发点完成与客户观点的碰撞性交流,可能会有意想不到的收获。广告公司由于服务客群相对广泛,知识结构、知识面相对较窄,与客户的交流成为了我们最好的学习途径。缺少了产品与市场的广告方案如同纸上谈兵。记得,客户除是我们的衣食父母之外,更是我们的良师益友。

          六.同行攻击每个公司都会有自己的优劣之处,在与客户洽谈及话题议论时,尽量不要去攻击你的对手,特别是人身攻击。这样会损害到你在客户心目中的印象,本身广告圈有点像娱乐圈,也可能会让你陷入是非与无谓的争议中。其实同行间的良性竞争非有利于整个行业服务水平的提升,创造一个良性沟通和学习的环境。

           七.管理默守陈规。 许多广告公司运作了很多年,仍然停留在夫妻档这种规模。大多数原因就是因为管理体制的建立比较慢或建立后缺泛灵活性。由于广告公司的人员相对较少,一个总监的流动可能会造成整个公司运作体系的崩溃,特别是在现时人手紧张及市场波动较大的情况下。公司各部门工作独立,没有很好的协调、统一、结合起来运作。对AE的知识培训只注重广告内容(广告定义、媒体分类和特点、业务技巧)而忽视营销知识以及营销与广告的关系。不懂营销的人搞广告,就象盲人摸象一样,运筹帷幄而不能决胜千里。广告发布后,就广告效益的监测,产品销售情况的跟踪“隔岸观火”。良好的管理能够形成企业文化与资源的沉淀,是广告公司做大做强的基础。

          八.重业务轻财务。 可能许多广告公司经营者都有类似感受,一年从头忙到尾,业务总觉得还是可以,到头一算公司基本无盈利或盈利状况不佳。百思不得其解,此时应从财务管理及成本控制方面找找问题了。由于广告公司经营成本较为琐碎,而我们往往忽略掉了如接待及交通等一些小的成本。而此项成本在广告公司的经营中占到不少的比重,一不小心就将您的利润给吞掉一半去了。

         对于此,彭小东导师给出如下建议:

             一、搞好管理是做活公司的基础管理是一个搞好公司的核心武器之一,现在的广告公司的人员流动特别大。对于广告来说这是一种很大损失,公司内部搞好管理就可以减少这方面的损失。要搞好管理从以下几个方面着手: 1、工作分工和守时管理分工管理主要是指每件工作都要分工到具体的人员,即一一对应分工,做到相互合作且流畅的完成。守时管理主要是指各项工作要准时的完成,即要求或答应什么时候完成的工作,就必须在什么时候或之前完成,不要拖延。 2、工作氛围管理主要是指整间公司日常工作的氛围营造的管理。这一点十分的重要。有的广告公司工作氛围死气沉沉,老板不准员工讲话、听歌、走动等,让人觉得很压抑,工作质量与效率自然就别期望了;而有的广告公司则太松散了,大声说话、歌声此起彼伏、QQ声不断……整个公司仿如一个演艺场,这样的工作氛围,大家是“开心”,但工作效率同样有限得很。事实上,优良的工作氛围管理,老板的和蔼为人和氛围调理能力显得十分的重要,要做到让员工觉得在这里工作得愉快、轻松和富有效率。 3、工作人性化管理彭小东导师认为:广告公司更需要人性化的管理,因为大家都是凭借脑力吃饭,桀骜不训又加班无数。例如早晨上班,早到与迟到都很难说,如果把标准控制得非常的严格,实际上对公司本身并没有什么好处,因为很多迟到并不是员工故意而为的,往往是因为加了班,结果严格执行马上带来了叛逆心理,工作积极性自然就降下来了。因此,这方面应该人性化控制人性化处理,否则以小失大,实在不是企业所要的结果。又如犯错误:工作中,出现错误是在所难免的,而这种错误往往是不经意出现的。因此,管理层理应理智处理,宽容教导处理是比较醒目的,严肃处理对犯错者是一种伤害,更可怕的会波及到公司其它的员工,结果大家都害怕了,也就没有心思好好工作了,把错误的影响更快的扩大了,反而使公司成了最大的受害者,这明显不是管理层所需要的。另外,广告公司的“餐桌聚会”也应该人性化的管理。彭小东导师见过两种不同截然不同的管理,一种情况是老板吝啬得历害,而且不把员工当人看。记得有次展会,设计师们忙得历害,个个都通宵达旦的加班,有一人连续五天在公司,有几个人是通宵之后干到中午12点,回去了,下午5点钟又马上把他们叫回来继续加班,忙碌了半个多月,完成了数十本的画册设计和众多的折页、单张、X展架等方面的设计,结果一顿“餐桌聚会”的慰劳也没有,省得真是够绝。结果,不到一个月,此公司的三分之二的员工都走了,老板苦口婆心的想留下几个主力,但还有谁愿意在他手下干活呢?!而另一种情况:此老板与上面那老板的做法恰恰相反——和员工都是哥们,有客户没客户,经常一起吃饭聊天,甚是过瘾,结果一个月 “餐桌聚会” 的费用就超过了三万块,实在也没必要这么“亲热”。

              二、 服务品质是做活公司的关键广告公司作为服务型企业,提供优质服务本是最为基础和擅长的。但是,很多中小型广告公司生活艰难,最终症结就是服务品质太次,从而导致了客户的流失和业务拓展的艰难。中小型广告公司想要良好的发展,必须把各项服务品质一一提升上来,让客户满意,更让市场认可。否则,将难有“广阔”的发展。要提供优秀服务的内容,主要有以下几个方面:

            1、策划和文案策划和文案是大多数中小型广告公司最不重视的,很多公司压根儿就没有设立这个职位或聘请专业的策划人员和文案人员。这是一种莫大错误的决定呀!当前市场,一部分企业需要经常性的设计画册、单张等广告宣传品,而为数不少的中小型企业渐渐也希望广告公司能为其进行品牌塑造、营销策划、企业文化建设等方面的工作。从实效传播角度来讲,画册单张等广告宣传品要做实效的传播,除了优秀的设计,还需配上精妙的品牌文案,才能使品牌传播更具效力、更连贯、更“直捣”目标消费者的心窝,这就需要文案人员对市场、企业、品牌、产品、竞品以及本品牌以往的传播进行深入的分析、研究,然后才能写出有销售量的品牌文案出来。而不是随便在杂志上摘几句或由非专业人员随便拟几句添上去就完了。这是一种不负责的做法。同样,进行营销策划、促销策划、品牌塑造等方面工作,更需要策划人员、文案人员打“前阵”——把握正确的传播方向,“健康”且“丰满”其强势发展的骨架——把这些核心内容确定下来了,才是其它工作的开始。否则,如果仅仅由老板或设计师完成其工作,最终的结果也只会出现“搬起石头砸了自己的脚”——工作是做完了,但客户就惨了——钱花了,市场销量却没上来。由此可见,专业的工作应该由专业的人士来完成,省不得。而请了策划人员和文案人员的广告公司,更应该严格把握策划方案和文案的质量关,为客户把策划和文案工作做到位,做出实效来。

             2、创意和设计创意和设计对于广告创作来说都是至关重要的。创意的应用范围是非常广阔的。除了设计需要创意外,文案创作、策划创作、管理工作、终端执行等众多方面都需要创意。所以,不要把创意的应用局限于平面广告和影视广告的创作。每件事都需要有独特的视觉,以崭新的,更为高效率的工作方式将其实现。创意要求的是真正的创意,设计也一样。优质的设计对良好的品牌传播和创意、文案一起起着重要的作用。很多中小型广告公司碰到的如客户发火、拒绝付款、二三个月就中止年度广告代理合同等情况,大多数都与设计质量不过硬有着密切的关系。作为对中小型广告公司和中小型企业广告推广都较为熟悉的彭小东导师,建议广告公司下狠功夫把设计质量提升上来,尤其是排版、色彩、字体等最为基本的要素,把整体排版制作质量提升上去了,再谈创意,最终将整体设计水平提升上来。另外,创意设计必须围绕着品牌的核心要素进行设计,这样才不会“离题万里”,才会对品牌的传播和产品的促进销售带来正面的影响。

              3、客户服务客户服务人员不是单纯的打打电话,送送稿,更重要的是要能为客户着想,替客户开拓市场推广发展的思路,引导客户更好的将品牌传播和产品推广。只有这样,客户才会更信任你,从而使客户与公司合作更密切。客户服务的高水平工作,可见对客户和公司都是多么的重要。

           4、守时观念守时非常的重要,这也是诚信方面非常重要的一点。因为大家面对的都是市场,市场是不等人的。计划和答应什么时候完成的事情,必须按时完成,以确保按时将相关成果放入市场,达到预定效益。一旦拖延,后果将不堪设想。彭小东导师举例:曾有一家广告公司,老板是个非常不守时的人。那时他代理了一个品牌的广告,经常答应客户上午11点钟到对方公司开会,结果往往是11点多钟才走,或者答应客户下午2点到,结果不到4、5点钟是到不了客户那的,拖的功夫真是了得,而且还大言不惭:“这算不了什么”。理由是,都跟客户合作了好几年,大家都熟悉了。事实上如此吗?不是的。从心理学角度来讲,跟客户预约了,客户心里就有个时间和工作的安排,并在约定的时间段等候,一旦超过所约时间,往往很多人就会心情急躁,无心做事,对对方的形象变恶……如此一来,良好合作又从何谈起。事实上,那位老板自认为合作了几年,老板之间都熟了,绝对是保险的,但签订了广告全面代理的合同,结果合作不到半年就等“分手”了。而这种结果的出来,设计品质太次是“分手”的导火线,不守时则可算作是火上浇油了。

             5、优秀执行优秀执行虽然属于广告服务的后期或末尾工作,但客户却非常重要。因为所有的前期工作和投资,都将在最终市场执行中表现出来,是对企业有促进作用,还是作用不明显,还是“帮了倒忙”?优秀的执行若继承了优秀的策划、设计等工作,必将带给客户满意的结果。例如曾在某次展会和全国经销商会议工作帮客户各个执行方面做得极到位,当天展览即吸引了某知名品牌的部分经销商的“集体跳槽”——15位此品牌经销商集体加盟本品牌。同时,四天的展会,本品牌共成功吸引了七十多位加盟商的签约加盟。由此可见,前期工作做得好,最终执行又到位,必将得到市场认可的。尚若执行丢三落四,要么展场制作粗糙,要么产品没有上到位,要么没有替客人着想……都会影响最终的结果。这是细致而优秀的执行——事情虽小,但很伟大。

             三、培训是留住员工的有力武器中小型广告公司员工大部分都是二十来岁的年轻人。彭小东导师分析一下他们的工作与发展心态,主要有两点:一是为了生活,多少要赚点钱,例如交房租、买衣服、给家里寄点钱等等之类的;二是为了学东西。除去第一点,这是最为重要的。而中小型广告公司最不能给年轻员工的,也就是学习。当员工觉得公司不大,客户不多,要做的东西不多,“高手”也少见,培训学习的机会自然更加少得可怜……由此就会觉得在这家公司没有什么可以学习的,长进不大,干了几个月跳槽也是情理之中的事啦。员工变换过于频繁,对广告公司来说是一种灾难。因为客户不习惯这样——频繁的换人,整个企业文化和品牌内涵将无法完美和系统的表现,企业是难以容忍的。这样,也就导致了客户做了几单之后,改用其它广告公司了。由此,中小型广告公司的老板应该主动把员工团结起来,一方面可以一个季度请一位优秀的广告人来讲讲课,培训下员工,让大家觉得公司是有培训的,同时也向广告界前辈学习学习,心里自然对公司的看法有了改观了,工作也会更卖力了。

        请人讲课有时是要出费用的,也不可能是经常的,所以并不能解决根本问题。因此,中小型广告公司内部可以成立各类培训小组,员工之间互相学习,共同提高。例如可成立策划文案小组、创意小组,设计小组、客户服务小组等。策划文案小组可以由相关总监、经理、策划师、文案师和AE组成,就如何更好的进行市场策划、推广和文案创作进行研讨、学习、练习等工作,坚持下去,每人必有进步,并会反映到工作中来,对公司的服务水平也是一大提高。创意小组几乎可以由公司所有的人参与,如对某些创意广告作品进行学习和研讨、对某一产品进行集体创意实践等等,形式可以多种多样,可以利用适当的休息时间进行,也可以周六抽点时间集中集中,最重要的还是平时有目标的培养和训练,以及持之以恒。设计小组、客户服务小组培训也是十分有必要,但在具体实施时要注意它的实效性,不要把它当成任务,为培训而培训——要为提升员工的能力、工作水平和效率为目的。

              四、广告公司也要进行科学的定位和执行中小型广告公司为很多企业做过定位方面的工作,但为自己做定位工作的却不多。这的确有点搞笑,但绝对的真实。由于市场的不断细分,广告公司也应该为自己进行科学的定位,以便更好的发展。定位的方向也是多种多样的。例如,如果觉得自己在设计方面具有专长和心得,可以定位为以专业设计见长的广告公司或设计公司,在创意设计、包装设计、VI设计、瓶形设计、外观设计、形象店设计等专业设计领域做足功夫,把强势设计能力执行到位,让客户工作达到事半功倍的效果。也可定位为某一行业的专业广告公司,如化妆品行业广告公司、音响行业广告公司、卫浴行业广告公司等等,根据市场和自己的实际情况确定,进行科学的定位就行了。另外,完成了科学的定位,并不就是万事大吉了。科学的定位,还需各方面严谨的执行以支撑,否则定位只是空架子而已。也就是说,当完成了优秀明确的定位,更需在此基础上完成优质的策划创作、文案创作、设计创作、客户服务、终端执行等方面的服务,使定位和服务水乳交融,浑然一体——让科学的定位成为一种“有血有肉”的真实。

                五、大家的公司,发展还得靠大家如果把公司看成仅仅是老板的,这是老板的不对,也是员工的不对,其实她是大家的。只有大家一心努力,才能把公司搞好,老板和员工才能相互受益。例如广告公司开拓业务方面的工作,往往表现出这样两个情况:一是全靠老板本人,凭借他在当地的人际关系而使公司生存和发展;二是主靠业务员来全力拓展。但实际上,这种认识和操作方式是不科学的。其实,公司的业务和发展是掌握在公司全体员工共同的手中——策划、设计、服务、执行等整体服务品质上去了,客户留下来了,也就是拉了客户,这是其一;其二,针对当前更多的中小型企业逐步向品牌塑造与传播方向迈进,策划师和文案师共同完成的实战型企业实效发展推广方案,也将吸引相关企业的目光,达成合作的意向。而单纯等待他人来开拓业务再工作是不可取的。总的来说,中小型广告公司要想“搞活”自己,就得善待员工和客户,把各项服务工作的品质提升到客户满意甚至意外惊喜的层次——用高品质求生存和发展,除此以外,可谓是别无他法。彭小东导师坚信:只要我们肯努力,不抛弃不放弃,成功会永远伴随我们的……(未完待续,版权归彭小东导师所有;彭小东导师:中国广告销售教父,中国广告传媒营销神奇教练,华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人;曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历;最多时手下几千名广告销售从业人员;中国传媒营销学院院长(筹建),弱势广告客户强势生存法则倡导者,弱势广告媒介强势行销传播者,可视化销售,节约型销售领导者;Media Unbounded媒无界网、行销力网、中华广告媒介行销力研究院、竞争力国际控股集团、新东风户外广告传媒有限公司、彭小东传媒行销教育集团、行销力国际教育集团等多家公司董事长联席董事长及执行董事院长。[ Competitive竞争力三大注册商标合法拥有者;全球华人总裁卓越行销力导师,亚洲领导力课堂首选教练,华人核心竞争力,执行力培训导师;中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师,2011年总裁网十大优秀品牌培训师。2012年讲师网优秀品牌培训师,山西省人民广播电台,联通传媒,香港卫视,济南人民广播电台,飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问;哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人;已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线:13076066155 QQ1905684033)(责编:柳 叶)