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二三线卫视如何突破收益下滑重围?

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-08-25 * 浏览 : 0

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卫视,从来都是没有硝烟的战场,暗流涌动。放眼卫视总体,接近70%以上省级卫视2015年创收都出现下滑。随着内容竞争力差距的拉大,卫视创收水平的差距也随之不断拉大。上有一线卫视大投入、大制作、高回报的优势压制,下有新媒体机制活、受限少、样态多的赶超态势,二三线卫视的日子过得最难熬。我们往下分析:

 

最大问题在于广告收入的下滑

今年1到7月份,二三线卫视广告经营状况明显在进一步下滑,与一线平台的差距也在逐渐加大。根据数据显示,以湖南、浙江、江苏、东方为代表的一线卫视,这几家卫视的广告收入几乎占据了卫视整体收入的3/4,广告主的投放越来越向一线卫视倾斜。可以说,在相当长的一段时间里,电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关,电视媒体只需提升收视率,根据自己在收视率排行榜中的位置,基本就可以提升广告收入。

 

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那么二三线卫视的广告下滑有原因有哪些呢,具体有三个方面:

首先,目前已经步入大综艺大局时代,而二三线卫视广告创收基础不大,所以能够拿出来运作的资金就不多。其次,对于二三线卫视来说,其自身平台的影响力有限,投资性价比较低,而大型综艺节目、大剧的制播渐成资本的游戏,实力较弱的二三线卫视已无法进入广告主的投放策略范围。最后,客观经济形势导致大品牌可投放媒体较多,而二三线卫视只能发挥他们区域媒体的优势,但如果当地人口数量较少,企业效益不好,广告投入就会更少。

 

    细分受众,投入产出平衡

省级卫视收视市场和广告市场竞争的日益激烈化,使得二三线卫视想在这两个市场争得一席,必须尝试多种手段。二三线卫视不仅在买剧上面临了更大压力,并且由于首播剧大幅度减少,他们的收视压力很大,因此在黄金档播出二轮或多轮剧成为了众多卫视的选择。据不完全统计,2015年二轮剧共计113部,比2014年增长了26.9%,二轮剧在卫视播出剧目的占比越来越大。

随着综艺“大片”时代的到来,一线卫视从大型模式综艺节目、真人秀节目中赚得盆满钵满,影响力和收益双赢。在二三线卫视中,他们有的模仿一线卫视投巨资打造节目的、有进军新媒体的、有拥抱视频网站的……

诸如《奔跑吧兄弟》一季2.6亿、《芈月传》则卖出200万/集,如此大的投入对于一线卫视来说尚有压力,更何况二三线卫视,一旦失败就是一场灾难。到头来不是资金打了水漂,就是宝贵的时间白白浪费。

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二三线卫视这几年探索之路上提到最多的一个词就是“突破”,但就目前来说,二三线卫视的收入确实不足以支撑大投入,因此必须寻求独特发展道路。可以对已有资源进行深入挖掘整理,通过原创节目走差异化道路。对于是否尝试投资制作大型真人秀,各个卫视都有不同的看法。真人秀这种节目形态比较依赖明星,因此它的投入比较大,频道运行成本较高。对于每一个电视台来说,对于节目的制作都是希望向更高水平去发展的。

新广告法施行后,药品类广告受到限制,一些对专题广告依赖较大的二三线卫视直接损失过亿元。其实,中国有非常庞大的收视群体,观众们也是“萝卜青菜各有所爱”,二三线卫视尽管在综合实力上有欠缺,很多方面难以支撑较大的突破和创新,但他们仍然在区域内有稳定的收视群体,因此做好自己特色,细分受众市场,实现投入产出平衡,也能实现良性运营。

 

运营权外包是个不错的选择

今年2月,陕西卫视向社会公开竞聘运营团队,最终长江传媒团队胜出,接手陕西卫视经营权。将卫视经营权外包对于二三线卫视已不是个例,去年底,中广天择在云南卫视面向全国的组团招聘中胜出。而据了解,重庆卫视与河北卫视也将牵手社会力量公司,谋求更好的发展。

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对于外包公司来说,一方面看中了卫视平台一定的品牌效应以及区位优势,将之作为节目分发以及大剧引进分发的平台;另一方面作为社会力量公司,在谋求上市等更高水平发展,牵手卫视成为其最好的信用背书。对于卫视本身来说,如果外包公司后续资本能够引入更多的优质内容进入电视台,对平台本身的影响力将带来非常良好的效应。

去年,中广天择向云南卫视定制节目《士兵突击》已播出到第四季,并成功吸引到成龙这样的大腕加盟,收视率也蹿升到卫视前十,对于一个三线卫视而言,这样的成绩确实是令人惊喜的。卫视经营权外包后,收视率都有小幅度上升,看来也是一个不错的选择。

 

 

 

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借助机制体制的创新来实现卫视突围,确实是一种大胆的尝试,收视率的小幅提高,究竟是偶然现象还是长久之势,还需要时间来说话。如果说过去的电视媒体挑选着相似的电视剧,编排着相近的新闻节目,差异尚不太明显,那么,现在的电视媒体尤其是面临生存危机的二三线卫视是否能从同质化竞争转向差异化突破,沿着不同的路径发展,并最终呈现出独特的个性,那就只能留给日后了。(责编:张诗雨)