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传统电台媒体广告投放成"新媒宠"

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-07-27 * 浏览 : 0

  在互联网+和新媒体的双重夹击下,传统媒体广告的投放近几年呈总体下滑趋势。然而电台广播作为历史悠久的传统媒体之一,却在广告投放领域逆势上扬,绽放光彩,逐渐成为传统媒体中的“新宠儿”。

  尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,2014年全国电台广告投放花费相比2013年增长21%,2015年增长速度虽有所放缓,但同比仍然保持11%的增长。

  图一 2012年-2015年电台媒体广告投放花费

  进入2016年以来,广告主在电台媒体的广告投放力度仍在不断加大,至2016年5月,全国电台广告投放花费同比增长8%,相比2014年的初始爆发,增长脚步趋缓趋稳。

  图二 2013年-2016年电台媒体同比增长趋势

  既然电台已成为传统媒体中广告投放的重要渠道,那么电台的广告投放具备什么样的行业特点呢?或者说在众多行业中,哪些行业更”宠爱“电台媒体呢?这些行业在北上广深这种体量巨大的一线城市投放情况又是怎样的呢?尼尔森网联AIS全媒体广告监测大数据为您呈现。

  汽车及有关产品行业稳居高位,龙头位置难以撼动

  在众多行业中,汽车及有关产品行业对电台媒体青睐有加,近几年来,一直是电台广告投放的金主。在各行业每年电台广告投放花费中,自2013年至今,汽车行业在电台的广告投放中投放花费贡献率始终独占20%左右。

  汽车及有关产品行业把橄榄枝抛向电台,较高的契合了电台媒体的自身特质。身处汽车时代,私家车主一直是车载电台的忠实受众,收听需求稳定,收听人群庞大,对汽车行业的关注与消费需求持续性强,是电台受众群中的高价值人群,可以说,汽车行业与电台的合作亦是行业产品与媒体渠道之间的精准投放选择。

  图三 2013年-2015年电台广告投放:汽车行业占比

  支柱行业众多,零售服务、金融、房地产行业表现突出

  除了汽车相关行业外,零售服务、金融、房地产行业在电台广告的投放中占比也较大,三者的年度投放占比基本在10%上下浮动;金融行业的广告投放比重目前有逐年下降的趋势,2015年投放比重由2013年的13%下降至9%;零售服务与房地产行业则相对稳定;电脑及配件行业在2015年则初次崭露头角,在全年的投放比重由原来的3%左右增长到7%。

  图四 2013年-2015年电台广告投放:零售/金融/房地产行业占比

  服装及饰品等行业在电台的广告投放占比较少

  对比之下,服装与饰品、食品、娱乐休闲、电器、杂项等行业在电台的广告投放上稍显保守,此类行业的广告对“视觉画面”的依赖更强于”声音传播“。几年来的数据显示,这些行业在电台的广告投放年度贡献合计徘徊在10%左右,有时甚至更低;办公用品及设备、烟草及附件、化妆品/个人卫生用品则基本上不会选择在电台进行广告投放。

  图五 2013年-2015年电台广告投放:其他行业占比

  压力即机会

  零售服务、房地产行业2016年下半年投放压力较大,金融业趋势良好

  尽管各大支柱行业在每年的电台广告投放中比重较稳,但各自的投放趋势却变化各异。2014年,汽车及有关产品、零售服务、房地产在电台中的广告投放花费同比均有较大增幅,至2015年趋向分化,汽车及有关产品行业保持高增长,零售服务行业同比增幅将至4%,房地产行业同比下滑2%。2016年1-5月期间,下半年的投放压力有所扩大;金融行业在2013、2014两年的广告投入相较萎靡,2015年同比则有微涨,2016年1-5月,较15年同期已有24%的增长,形势彻底扭转,势头良好。

  图六 2013年-2015年重点行业电台广告投放同比增长趋势

  图七 2013年-2015年1-5月重点行业电台广告投放同比增长趋势

  即使是汽车及有关产品、零售服务、金融业、房地产这种在全国排名中位列前端的行业,在不同的市场,也有着不同的命运。同样,行业对市场的选择也是共性与差异同在。由2016年1-5月北上广深四大一线城市的电台广告投放TOP5数据就可以看出,汽车及有关产品行业在深圳遇冷,房地产行业在北京、上海、广州被挤出前五强。

  图八 2016年1-5月一线城市电台广告投放行业TOP5

  电台广告投放虽然有行业偏好之分,但在地域表现上也有明显差异。在一线城市中,哪些品牌能够成为当地行业中的电台大户?广告主更愿意从自身出发,选择新品上市、品牌推广期加投广告?还是更倾向与行业同好保持一致?对于电台而言,新的掘金机会点将有可能出现在哪些行业或品牌?哪些潜在客户被忽略了投放实力?(责编:程思吉)