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轻和深,互联网化的定制思维

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-07-19 * 浏览 : 0

  「汽车只有一种颜色,就是黑色。」

  福特当年用这句饱受后世嘲讽的话,拉开了大规模生产的先例,让汽车走入了工业化时代。在那之后,「规模」成为工业的标志物,预示着工业时代的利益标准。的确,从经济学的角度来看,标准化和定制化是工业的两极,拉锯和妥协始终存在。然而,随着商品供给的繁荣时代到来,消费者对于物资的需求逐渐让位于他们对于品质的需求,这又打开了细分市场的窗口。

  唯一的争议在于,我们的工业体系能够支持将产品细分到何种程度?

  仍以汽车为例,大多数的企业都支持消费者灵活性的配置颜色、排量和座椅材质等内容,但是如果极端追求「独一无二」这个特性,那就只能求助于改装厂进行手术,付出更高的价格换来单独开模的投入。

  换句话说,完全意义上的自由定制是违背经济效率的,除非发生产业层面的革新,否则就只会是接近科幻的描写。

  Google曾推出模块化手机概念「ProjectAra」,其像拼积木一样将手机拆分为11个模块,支持任意排列组合的定制,比如用户如果只是像要追求更高的拍照效果,可以不必更换新的手机,而只是升级摄像头模块。

  然而,这种看似美妙的设定,却没有得到主流硬件厂商的支持,市场的反馈亦难以说服它们重构自己的生产线。

  因此,当前阶段的定制化,更像是一种与目标消费者更好的沟通与互动的方式,力求为产品赋予附加值,争取视野范围之外的用户。尤其是在一些创新受到技术天花板局限而进化缓慢的行业中,企业更愿意从细分自己的用户、满足用户心理需求等角度上寻求突破,摆脱胶着的行业平庸状态。

  例如搜狗推出的「粉丝大作战」追星定制版,其版本核心内容是一个定制化的首页。用户可以根据自己的喜好选择明星,随后该明星的所有动态资讯会组成用户的个性化首页。而太阳镜品牌雷朋则针对自己销量最好的几个系列Aviator飞行员、Wayfarer徒步旅行者等推出定制服务,用户可以选择部件颜色或者镌刻个性签名标志。

  很显然这种定制和传统的定制行为有着逻辑思路上的区别,它不需要涉及到生产线的更改,而是利用一种类似互联网产品的「轻」思维来嫁接定制行为带来的心理溢价。可以说,这是一种轻量化的定制行为。

  另外一个典型的行业,就是智能手机。在发布会密集扎堆的同时,产品独创性亮点却日益罕见——虽然有曲面屏这样的异数诞生,但是从处理器或电池等主要硬件到操作系统和软件逻辑上,都不得不承认「瓶颈期」的存在。而同样在这样的行业里,也有轻量化的定制行为。

  在不久前,OPPO发布了名为「咩咩Phone」的R9杨洋定制版,并推出了由这名当红的年轻男星主演的微电影。这是OPPO连续两年第三次试水明星定制机,在杨洋之前,李易峰和TFBOYS分别以相同的合作形式发行了四款(TFBOYS的成员有三人)定制机型,如果算上OPPO与巴塞罗那足球俱乐部还有一款的合作机型,那么委实可以说,OPPO在定制化这条路上所尝到的甜头相当充实。

  在OPPO的「咩咩Phone」定制过程中,主要的产品特色都围绕主人翁杨洋来进行改造。包括以杨洋为主题的定制壁纸和全套UI,机身背面醒目的镭射签名,以及随机附赠的杨洋亲笔信等等。很显然,OPPO的轻量化定制目标就是将杨洋的粉丝群体收编入自己的消费人群中。

  OPPO倾向的明星定制机路线,或许有着剑走偏锋的意味,却有助于业界重新理解市场:消费者会迷失于繁多的选项中,理性群体和非理性群体的诉求差距非常明显,就后者而言,临门一脚的刺激来源于品牌击中情感靶心的能力。

  对于专攻心理情感范畴的粉丝经济来说,定制款产品无疑是让明星和产品/品牌产生最强关联的方式。这种方式直接将明星的特色——往往也是最容易激起粉丝认同的特征点——嫁接到产品之上,让产品成为明星形象的外延。粉丝在获取产品的同时,心理感受是得到了和偶像进行关联的渠道。

  在杨洋为OPPO拍摄的《我是你的咩咩phone》短片中,手机产品直接被人格化,而杨洋成为了R9这款产品的人形化身。这种拥有产品就仿佛拥有了偶像的剧本走向,对于粉丝来说无疑是很难抗拒的设定。可以看出,OPPO在整个定制产品的推出过程中有着对粉丝的深入研究,可以说是将定制与粉丝经济进行深度结合的产物。

  这种「深」,可以理解为定制的深入化,当然也可以理解为企业本身对于用户的深度研究。

  OPPO整个品牌拥有独立而清晰的定位,那就是年轻化路线,为此在产品的主打卖点设计上,也追求贴近自己的用户——既是疯狂追星的群体,更是网络和智能手机的深度使用人群。在自拍成为年轻人群社交必修课的风潮之下,OPPO在2013年就推出了可旋转摄像头。此后在「拍照手机」的定位上作出了足够的深耕,推出前置摄像头的美颜概念。针对年轻人群的「深度手机依赖」情况,OPPO也将手机续航这个痛点当做自己的主力攻击对象,VOOC闪充功能的主打语「充电5分钟,通话2小时」也成为品牌记忆点之一。

  在跻身中国智能手机出货量前五之后,OPPO和互联网模式有着显著差异的营销手法自然更加引人注意——遍布线下的零售渠道、高举高打的广告轰炸、自始至终捆绑名人——几乎都是互联网语境下的回归传统之道,而这一切却又将OPPO送上了新的神坛。

  媒体追求成王败寇的逻辑,公众也乐于通过判断数字的高低来评估商业成就,只是过于简单的思考只会得到过于浅薄的结论,看似四平八稳,却在纸面之外谬以千里。OPPO看似传统的营销动作之后,用以支撑的其实是粉丝经济、轻量化定制这样互联网思维的招数。更深层的,还有基于成功的品牌定位和用户研究带来的产品力。

  定制模式所满足的个性化需求,在消费过程中也许只属于最高端的少数部分。但是它能够给营销行为带来更多的爆发力,给行业带来更多的想象力。轻量化的四两拨千斤,深度化的直击人心,定制作为营销动作想要成功,依靠的是产品本身的能量,更是企业的智慧和耐性。(责编:刘四喜)