传媒本无界,行销最有力!---创始人彭小东

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互联网+传媒转型的大型活动策划思维

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2016-05-04 * 浏览 : 0
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  互联网+,大数据时代,新媒体时代,传媒究竟该如何做?如何转型,如何融合入?尤其是互联网+,怎么+,+什么?如何+?什么时候+?+的时机技巧和方法,近日全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师应国家广电总局广电协会的邀请在湖南长沙为来自全国的广电传媒精英共同分享《互联网+传媒转型的大型活动策划思维》赢得了所有学员的高度赞誉与好评。

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  彭小东导师根据自己多年服务传媒的咨询和培训成功经历与大家做精彩的分享,彭小东导师认为互联网+是大势所趋,尤其是传统媒体,在课程一开始彭小东导师就与大家分享互联网思维,最主要的就是用户思维,三大用户,媒体,受众,(观众或者读者,网名),广告主,尤其是活动策划一定要找到广告主,党媒姓党这是关键也是正确的,但我们要准确理解政府是我们最大的用户,书记市长是我们最核心的VIP用户……问题:没有把书记市长当用户,而是只当领导而已。所以不是自下而上主动服务,而是自上而下被动听话。在本次大会上,彭小东导师及所领导的行销力国际控股集团,行销力传播,中华广告媒介行销力研究院,媒无界网,行销力网等率先在业界提出未来广告传媒经营趋势:投资,对赌,独家代理三种模式。

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  影响全球及各区域市场广告量的4大主要因素:
  GDP 增长,
  企业利润,
  消费者信心,
  竞争对手,
  思维:
  互联网思维(用户思维),
  传媒产品思维(品牌竞合力),
  广告效果,
  观点:
  资源媒体
  内容媒体
  价值媒体

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  互联网思维(用户思维)
  1.传媒=全媒体
  2.电视=平台
  3.单向=互动
  4.品牌=资源
  5.传播=服务
  6.观众=服务
  互联网+领导传媒思维:
  一.组织机构变革,从“内容为王”到“网络为王”。
  互联网技术有三个特征:
  第一是传播渠道不再稀缺,“自媒体”被广泛应用,传统媒体的代表性被削弱;
  第二是内容不再稀缺,无限丰富的信息稀释了传统媒体的价值;
  第三是传播的双向性,“内容为王”、“平台为王”、“关系为王”、“数据为王”、“智慧为王”
  二.传播体系变革,从行政体系到公众体系。
  传统媒体所形成的传播体系深受行政体系的影响,形成了“分立化”的传播体系:内宣与外宣分立、不同部门之间分立、不同层级之间分立。互联网技术创造了前所未有的虚拟空间,打破了现实空间对传统媒体的限制,传统媒体时期所形成的“分立化”的传播体系受到严峻挑战。
  三.管理体制变革,从“办媒体”到“管媒体”。
  在互联网上,各类社会主体都获得了均等的话语权,各种利益诉求层出不穷,都试图占据网络舆论的主导地位。在这种舆论格局下,传统媒体的话语权被削弱,政府“办媒体”的思路也亟须转变,应该积极鼓励各级政府和部门通过互联网上的官方网站、官方博客、政务微博、公共账号等“自媒体”,直接与公众沟通,变“宣传思维”为“对话思维”和“服务思维”。

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  “互联网+”时代电视节目的特点
  一、“互联网+”时代电视节目的特点
  1.受众互补
  2.传播周期互补
  二、“互联网+”时代节目的发展要求
  (一)实现和互联网的传播整合
  1、数据内容集成化、平台发布多元化、渠道传输快捷化、终端服务优质化、组织结构适应全媒体化。
  就拿《奔跑吧兄弟》来说,它在爱奇艺、搜狐、百度、腾讯、乐视网、新浪网等网站都有视频播放,且在浙江卫视官网有新蓝网专门推送;在百度贴吧有专门的“奔跑吧兄弟官方吧”;也推出了同名大电影《奔跑吧兄弟》;365音乐网有“奔跑吧兄弟”主题曲、插曲,还有其电影原声带;游戏网站推出“奔跑吧兄弟装扮小游戏”;节目还有手机版免费视频下载等等。一档综艺节目实现了手机、电脑、电视遍地开花,迅速适应了全媒体化。作为一档真人秀的娱乐节目,这种无疑是很成功的。
  2、内容、产品、衍生三重互动。
  湖南卫视在这一方面对其娱乐节目的发展很具有参考价值。湖南卫视旗下芒果传媒涵盖有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、地产酒店、旅游及幼教等业态,构建多元产业“芒果生态圈”。如,《我是歌手》除在湖南卫视播放外,线上主要在芒
  果TV播出,网页上设置《我是歌手》的正片、精彩片段、2015巅峰会、史上最豪华帮唱团、终极淘汰赛、粉丝握手会、特别策划等项目,让喜欢节目的观众有了更多选择,并能了解幕后内容,细细品味其精彩之处。
  3、借助优势节目向相关领域拓展延伸产业网络,将品牌节目资源与广告资源及衍生业务、增值业务进行最大化整合。
  江苏卫视就利用这些打造出幸福蓝海、好享购物、电视产业集团、广播产业集团、报刊产业集团、新媒体产业集团和海外业务产业集团等七个产业集团,并逐步向旅游、教育、影视文化版权国际贸易等领域拓展业务。如,江苏卫视热播娱乐节目《最强大脑》,除了在官方网站播出视频外,更与优酷、土豆等网站强强联手,播出视频。在官网上,通过最强选手、最强评审、最强视频、每期看点等板块深化节目推广。

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  (二)创新思维
  用互联网思维重构娱乐节目链条,实现思维模式到传播终端,生产方式到销售模式的转变,已经成为电视媒体业界的共识。湖南卫视的《爸爸去哪儿》运用互联网思维,将这一现象级电视节目作为 IP产品进行全产业链开发;央视也放下身段,推出《博乐先生微逗秀》,切中网络群体关注的内容,主动与草根和观众频繁互动。在互联网思维的引领下,电视节目制作的改变已经悄然开始,实现这种转变的根本,在于将观众变为用户,设计出创新的电视节目产品,实现人与人之间的“零距离互联”。
  (三)改变单一的节目模式
  传统的娱乐节目仅仅只是娱乐节目,我们要充足资源,改变单一的娱乐节目模式,将节目和微信、电商、网络等连接起来。
  2015年11月10日晚八点开始,两台晚会惹人注目:一台是阿里天猫+冯小刚+湖南卫视联手打造的“天猫双11狂欢夜”,另一台是京东+灿星+央视三套合作的“京东双11中国好声音、好歌曲蒙面惊喜夜”,两者直面交锋的同时,也让人感觉到娱乐节目和互联网联姻的巨大魅力和发展潜力。
  (四)传播途径的改变
  中国网民数量已经超过 6亿,跨屏传播是关键,多渠道传播。
  除了利用网络传播渠道,还可以自建传播渠道,微信客户端、自媒体终端、自身网络平台等等。比如湖南卫视实行“独播策略”,拥有知识产权的自制节目全部由芒果 TV 独播,
  在互联网版权上一律不分销,打造自己的互联网视频平台。而经由湖南卫视独立的娱乐节目,同样也拥有这一优势平台,实现自己自建的独特的传播渠道。
  还应借助电影、电视实现内容供应的生动化、丰富化,累积人脉赢得点击量;而电视,则应当搭上互联网这辆快车,让自己在荧屏之外有着七十二变的丰富内容,衍生出更多新兴业务,把握难得的机遇,实现线上线下的双赢。
  创新:
  1、广告要当整合资源的发动机。
  2、以项目制替代目前的主要以价格谈判为内容的行销模式。
  3、广告要立足自身媒体,逐步向顾问式行销力改进
  4、广告要敢于大胆提出对效果负责的态度。
  5、进行整合资源的六懂广告新人的人才储备。
  以智慧撬动市场,以服务赢得尊重
  策划创新上水平,整合资源上规模,业务拓展无边界
  懂媒体、懂市场、懂创意、懂策略、懂客户、懂用户。
  电视传媒活动行销力
  第一阶段是上世纪90年代初兴起的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目类型;
  第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目;
  第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等为代表的益智博彩类节目;
  第四阶段即“真人秀”节目,平民走到观众面前,而且成了明星。如今电视娱乐节目就其形态而言,已出现了综艺类、速配类、益智类、博彩类、游戏类、真人秀等多种样式。
  “卖内容”、“卖广告”到“卖活动”、“卖品牌”、“卖内容”、“卖平台”、
  一是媒体自身的传播优势和社会影响力;
  二是电视媒体进行活动营销具备很好的成本领先优势;
  三是电视媒体的资源整合能力较强。
  1.缺乏品牌意识
  2.缺乏创新
  3.缺乏整合行销力意识
  4.缺乏正确定位
  5.缺乏有效执行力
  6.重视

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  电视传媒活动行销力策略;
  一、选择合适的活动
  1、活动的选题最好具备创意新颖、参与性强、社会关注度高、具有可连续开发性等特点;
  2、在选定主题以后,尽量坚持做下去,形成品牌。为什么国外发达媒体所办的活动能令全球心动,其辐射力和穿透力来自何方?细心分析一下,我们就会发现,与其相比区别就在于,他们每年做同样的活动,而只是在表现形式上寻求一些创新,在内容上精益求精,他们是在做品牌加法。如奥斯卡奖到2003年已是“75岁”,美国电影金球奖也已办到了第60届。欧洲的柏林影展至今也已办到了第53届,戛纳电影节办到了第56届,威尼斯影展延续到了第59届;
  因此,媒体在选择或策划活动时,一定要看是否适合自己媒体的特色和定位,符合媒体自身的品牌发展战略的活动项目。如深圳电视台举办的“青春之星电视节目主持人大赛”就十分符合深圳电视媒体的青春、活力、时尚的媒体特征,也符合深圳城市的品牌特征;又如,广东的饮食文化是中国的一大特色,广东同时又是全国饮食文化的荟萃地,有句话叫“吃在广东”,因此广州地区的电视媒体如果举办全国性的烹饪大赛就比较合适,相反如果去搞什么京剧表演或者普通话之类的大赛就很不明智了。
 二、精心策划
      1、要充分“造势”,一般在活动正式开始之前,活动的承办者要利用新闻发布、话题炒作等手段进行“预热”,争取在第一时间引起受众的注意;
  2、加强“公益”色彩,在所有的议程设置中,越是关系到多数人的事件,人们关注和参与的愿望就越是强烈;
  3、多样化传播,努力营造一个良好的舆论环境,争取不同媒体之间的互动,以求达到一种“立体化传播”的效果;
  4、是开展“投票”等互动活动,积极吸引大众的关注与参与。

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  三、关注细节
  如央视的2002年转播世界杯,就专门组织专家仔细研究了世界杯转播中每一个环节,在世界杯比赛转播中设计了几十种特殊的广告形式。
  四、不断给活动造势、制造热点、焦点
  凤凰卫视可谓是一个“造势英雄”。就拿“走进非洲”这一大型活动来讲,“行动”还没有开始,凤凰卫视早早地就荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片;同时,凤凰卫视联手中央电视台为活动举行新闻发布会、出发仪式,邀请其它媒体同行等,湖南卫视现象以及其《快乐大本营》的炒作就是一个成功的例子。
  五、提升活动的参与性和文化内涵
  1、以人为本,走平民主义路线,《非常6+1》、《星光大道》
  2、坚守“品质、品位与品格”,如凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》,就把娱乐和人文内涵结合得很好;中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》
  六、整合行销力传播
  1.合法性、权威性、公正性,
  2.执行到位,
  3.是整合资源创造更大的价值;
  4.有效的成本管理,
  5.是对电视媒体活动行销力效
  广告行销力活动分类:
  广告行销力项目=传统广告价格表之外的行销力
  1.传统活动行销力(电视广告行销力的分支 一般与会展经济息息相关)
  2、事件行销力(节目+广告=传播 广告借助传播力的事件植入)
  3、互动行销力高空媒体传播,线下有效互动,广告社会化
  4、定制行销力专业根据行业特性或企业需求打造行销力活动
  5、阶段性广告产品重要节点活动不能贻误战机,但要规避刊例缩水
  6、大型活动(商演)总收入较大但成本大、风险高、耗时间精力
  二、广告行销力活动的设计
  (一)、与社会广告公司区隔突出媒体属性
  从产业链的下游往上游走
  媒体公信力
  观众关注的时间

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  (二)、回归电视主体,从地面活动渐进到媒体互动,突出媒体的社会化和广告产品的社会化。
  (三)、与本台的优质媒体资源做有效的地捆绑,使媒体活动有的放矢。广告与频道各司其职,通过机制再造调动频道积极性,广告负责洽谈与产品设计,频道负责活动载体搭建。
  解决广告行销策划力量和执行力量不足。....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155 13980042148 400-6012-145)