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彭小东导师新著作:《一本书读懂大数据营销》

* 来源 : 媒无界网 * 作者 : 媒无界(商学院) * 发表时间 : 2016-09-03 * 浏览 : 10

  编辑推荐

  大数据不仅颠覆现在,大数据还将决定未来!改变营销思维,才能抓住大数据时代的机会!《一本书读懂大数据营销》教你玩透大数据营销,创造网络营销奇迹!

  内容简介

  《一本书读懂大数据营销》是一部以大数据为立足点,解读营销的图书。当今是一个大数据应用时代,营销领域的大数据应用更是十分重要。本书通过对大数据营销的解读和对众多案例的分析,让读者一眼即可彻底看懂大数据,玩透大数据营销。该书深入浅出,为行业指点迷津,为企业营销指明方向。本书内容详细具体,通过大数据营销的兴起、数据挖掘技巧、云计算的分布式平台、新市场的大数据策略、将大数据转化为价值、数据智慧经济的崛起等,帮助读者彻底认识大数据营销。

  该书一共分为八章。

  第一章:无处不在的大数据,通过啤酒+尿布这样有趣的现象来生动呈现了大数据充斥人们生活的现象。

  第二章:大数据颠覆传统营销格局,举了开微店,顺丰布局农村快递等这样鲜活的例子。

  第三章:你不得不拥抱大数据的理由,讲述了大数据在企业和人们生活中起到的举足轻重的作用。

  第四章:掌握了大数据,才能赢得营销主动权,该章告诉读者,只有真实的大数据才能创造最大的价值。

  第五章:大数据打开营销思路,用冰桶挑战这样风靡全球的活动来说明抓住大数据就能抓住成功的机会。

  第六章:让数据驱动利益奔跑,主要介绍了如何量化来实现目标。

  第七章:未来,一切将被数据左右,强调了大数据同样能给中小企业带来无限商机。

  第八章:那些积极拥抱大数据的市场弄潮儿,则举了很多形象的例子,如《小时代》、《致我们终将逝去的青春》、趣多多玩转愚人节等等。

  作者简介

  

  彭小东,为全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历曾出版同类畅销图书《不懂行销力,如何当领导》

  目录

  

  无处不在的大数据

  啤酒+尿布的经典案例,让大数据不再神秘/2

  未来的市场,大数据将无孔不入/9

  大数据,引领私人订制风潮/15

  大数据,让营销可视化/20

  大数据颠覆传统营销格局

  手环的魅力:《天天酷跑》之高手在身边/28

  80VC两年投出两单IPO,凭什么?/34

  顺丰为什么鼓励内部员工返乡创业开网点/39

  微信开店的奥秘:利润大多来自你的圈子,而非你的知识/44

  苏宁的野心:世界杯期间的超值服务所图为何?/51

  你不得不拥抱大数据的理由

  分析用户特征与行为,找出用户需求/58

  为精准营销信息推送提供支撑/64

  引导产品及营销活动,投用户所好/70

  查找重点客户,提高营销效果/76

  大数据用于改善用户体验/83

  发现新市场和新趋势,并为市场预测与决策分析提供支持/89

  掌握大数据,才能赢得营销主动权

  数据丰富的公司,一定是最赚钱的公司/96

  大数据,大市场/102

  小企业也能掌握大数据/108

  只有真实的数据,才能创造最大的价值/114

  以销定制,大数据让企业最大程度降低成本/121

  5大数据打开营销新思路

  O2O落地,数据是重要影响因素/128

  从用数据到养数据,数据战略被企业提上日程/135

  数据告诉你,冰桶挑战为何火遍全球/140

  大数据,让企业成功抓住关键时刻/147

  让数据驱动利益奔跑

  用好大数据,利润水涨船高/156

  量化目标,明白哪些是有用功,哪些是无用功/161

  研究数据,发现市场新的价值/167

  7未来,一切将被数据左右

  大数据是一种趋势,每个人都不应忽视大数据/174

  大数据将会为中小创业者带来无限机会/180

  数据将会成为影响企业成败的关键因素/186

  未来,最重要的资本就是数据/191

  那些积极拥抱大数据的市场弄潮儿

  借助大数据,让拉手网成为团购网巨鳄/198

  大数据,让趣多多玩转愚人节/203

  保利集团茶叶蛋营销背后的大数据/208

  用大数据定位收视人群,《小时代》创造票房神话/214

  微博创造出来的大数据,《致青春》成功背后的力量/219

  大数据助苏宁电器实现转型/225

  拥抱大数据,让海尔成为空气专家231

  精彩书摘

  无处不在的大数据随着大数据时代的到来,各种大数据将深入到社会的每一个角落,进入到我们生活的方方面面,这些数据将深刻地影响我们的生活,每一个人将成为大数据的创造者,同时也将成为大数据的使用者啤酒+尿布的经典案例,让大数据不再神秘

  

  当今社会,已经处在一个数据化的时代,对很多人来说,也许数据神秘、复杂、枯燥无味,但却是可以认识甚至掌握的。一旦我们能掌握和应用这些数据,将为我们的事业和生活带来便利和机遇;如果对数据不屑一顾,或者视而不见,我们就会在这些数据面前晕头转向,不知所措,各种危机也随时可能到来。数据不是一个个枯燥而独立的数字,而是背后密切关联的因素。在进行数据分析时,我们要学会联系和整合,让原本没有什么意义的数据成为有价值的参考资料,并要懂得举一反三,从中看到各个数据关系链的多样性。

  在移动互联网的日益普及之下,商家也有了更多的渠道去收集有价值的信息,将这些信息汇集起来,就成了相关的海量数据。然而,数据是死的,能不能发挥作用并带来效益,还取决于人们如何去处理。有些商家只是把收集的数据存起来不用,有些商家只做了简单的分析,而有些商家却把数据做了详细的分析,并把不同时期的数据进行了比对,商机往往由此产生。

  在国内外大小超市中,各个不同类型的商品往往会放在不同的区域,以便顾客能比较方便地找到自己想要的商品。尤其是啤酒和尿布这种看起来相冲相克的商品,不但会分开摆放,而且这两个区域往往相距比较远,因为这是一种生活经验。但是全球超市巨头沃尔玛,却将这两种八竿子都打不着的商品放在一个货架上。

  这么做是有原因的。沃尔玛之所以会有这样的安排,完全来自于这一年当中顾客的消费数据。通过查看数据,超市管理人员发现在很多尿布卖得好的居民区超市,啤酒的销量同样很大。为了弄清楚原因,管理者专门派人员到超市进行实地调查,经过一段时间之后,他们终于发现了其中的端倪,因为男士被妻子派去买尿布的时候,他们就会顺手为自己买两罐啤酒。有了数据的支持和实地考察后得出的结论,沃尔玛打破传统的货物区域划分,把啤酒和尿布放在了一个货架上,这样既能更好地满足消费者需求,也节约了他们的时间。

  这种调整很快收到了成效,沃尔玛吸引了更多的年轻客户,啤酒和尿布的销量大幅增长,相关产品的销量也从中受益。沃尔玛的成功在于,他们把收集顾客信息放在十分重要的位置,企业拥有先进的信息系统,这些信息系统很快从美国本土推广到中国沃尔玛,其中包括决策支持系统、存货管理系统、扫描销售点记录等。正是懂得充分利用数据,沃尔玛才能在新时代的竞争中掌握主动,赢得优势。

  

  啤酒和尿布都是生活中十分常用的商品,各大小零售门店多有销售,但是为什么唯独沃尔玛发生了啤酒和尿布的故事呢?

  先进的计算机技术是其中很重要的原因。现在零售业普遍使用的计算机记账,沃尔玛就是第一个吃螃蟹的。在先进技术支撑下,沃尔玛管理者有机会收集到足够的店内数据,并通过分析看到了啤酒和尿布本不相关的两个数据之间的关系,啤酒和尿布的故事才会产生。除了收集和分析数据之外,沃尔玛的决策者们还很喜欢去旗下的各个卖场实地考察,观察客户的购买需求,这也是当今沃尔玛管理的一大特点。正是这种数据加实地调查的决策模式,让沃尔玛的决策者看到了消费者的啤酒+尿布的这种消费习惯,因此啤酒+尿布的故事在沃尔玛出现是再正常不过的事情了。

  有了这次成功的经验,沃尔玛开始通过数据分析去更广泛地发现商品之间在销售方面的关联性,使这种数据关系链多样化。现在,如果我们走入沃尔玛超市,常常会发现在各类商品货架旁边,会有一些相关商品的搭配售卖。比如,在儿童服装区,我们看到在货架的旁边挂着一些小玩具,以及供儿童使用的各种日用商品;在食品区也能看到一些文具盒、便利贴、卡通小贴图等被摆放在旁边。这样的货物陈列方式,能强化客户的购买欲望,从而增加超市的收益。

  通过收集企业内部和外部的相关数据,沃尔玛成功发现市场需求,作出的决策能更好地满足市场需要,为企业带来了更大的收益。由此可见,在这个数据化的时代,企业要想获得更好的发展,数据分析是必不可少的重要环节,发现数据背后的关系链,并使其多样化。这样一来,曾经在商家眼中可有可无的数据,在这个数据时代就复活了,并最终体现它的价值,帮助商家分析市场未来的发展趋势,为商家制订具有前瞻性的战略决策提供依据。在使用大数据的过程中,商家的思维也在转变,这种转变反过来会帮助他们更好地使用数据,创造价值。

  

  在当今社会,数据已经是企业生产和发展的一个重要因素。任何行业当中的企业,只有获得足够的数据,并对其进行合理分析,才能准确预测未来的发展。但同样是利用数据,有的企业成功了,有的企业却失败了,原因在于他们对数据的利用方式不同。其实,数据是由大量信息转化而来,要想利用它,让它为你服务,就必须深入研究,发现数据代表的信息,才能使商家在商业大变革的时代获得生存和发展。

  在收集、分析、利用数据方面,亚马逊同样是其中的行家里手。

  作为一家与信息化距离很近的企业,亚马逊很多年以前就主动收集用户数据,分析用户数据,从中挖掘市场潜力。因为人们在进行网络购物时,首先会搜索,并在网上对产品进行详细了解,最后再确定购买什么样的产品,这全过程实际上都已经被亚马逊记录下来了。

  在获得这些数据之后,亚马逊会把这些用户浏览和购买产品的信息以广告的形式向那些有购买意向的用户推荐,为他们购买产品提供参考,让用户了解其他用户浏览了什么,购买了什么。同时,亚马逊会利用用户数据做一些活动。比如,公司会在网上发布诸如儿童节到了,你想为孩子准备什么礼物?的调查,那么参与投票的肯定是有孩子的家庭,亚马逊会针对这些用户推荐当下最受孩子们欢迎的玩具、图书等。甚至亚马逊为了吸引更多的用户,还会推出一些优惠券之类的活动,从中获得用户的喜好,收集到了这些用户数据,亚马逊就会针对他们的喜好推荐合适的产品,以及与他们喜好有关联的货物,这样不仅能满足客户需求,还能增加销量。比如,客户喜欢休闲类型的哈伦裤,那么亚马逊除了为客户推荐符合他们要求的哈伦裤外,还会推荐一些与哈伦裤相配的鞋子、上衣,这样既能增加用户的购物体验,很可能还会购买与裤子相配的上衣或者鞋子,从而给企业带来额外的销售业绩。

  此外,亚马逊不仅收集用户对产品的喜好数据,连用户的IP地址都在收集之列,根据用户的位置了解他们周围的商店,如某个区域的用户经常在网上购书,是不是这附近没有书店呢?通过这样的数据分析和实地考察,可以帮助亚马逊判断市场的竞争环境,判断线上和线下竞争对手的强弱。

  从这个案例我们可以看出,注重关系链是沃尔玛在收集数据时的一大特点,他们在数据的收集上花费了很大的心思,通过各种活动,甚至释放各种优惠吸引用户,以便获得用户数据,然后整理、分析,利用数据进行有针对性的推广。当然,一定要懂得从这些数据背后的关系链中开发出多样性,以避免在决策时陷入一个无法回头的尴尬境地。

  大数据的第二个V,即Variety告诉我们,能够获得的数据来源非常广,那些消费者的一些电脑记录的用户浏览数据只不过其中的一部分而已,如果只是使用传统的数据分析方法,很难得到隐藏在数据之后的巨大商机。

  因此,商家在对数据进行利用时,要学会更加全面地进行数据分析,向沃尔玛、亚马逊学习,挖掘数据背后的关系链,并进一步使这种关系链多样化,只有通过这样的方式去合理运用大数据,才能为正确的决策提供最有利的支撑,让你在商业竞争中占据优势,只有赢得客户的青睐,你的事业才会高歌猛进

  

  未来的市场,大数据将无孔不入

  在大数据时代到来的背景下,商家只有转变思维,才不会被市场淘汰,并得到更好的发展。在未来的市场,大数据将无孔不入。因为数据是为商家所用,是帮助商家分析市场的有效工具。用友软件股份有限公司董事长王文京对此进行了精辟的回答:数据可以说明过去,但数据也可以驱动现在,数据更可以决定未来。由此可见,在大数据时代,商家只有弄清楚数据的作用,才能有效应用数据。

  对大数据运用不是将一堆数据收集起来就行了,而是要让这些数据活跃起来,赋予数据生命,才能真正展现其价值。过去数据就存储在数据库中,很少有人会去关注,但在大数据时代下,这种方式已经远远不能适应时代的发展了。我们要激活这些数据,让它们成为分析问题的重要参考依据,这是一种思维方式的转变,更是一种解决问题方式的革新。

  上映于20119月的美国棒球剧情片《点球成金》,讲述的是比利?比恩带领着一个三流球队在一流球队面前成功逆袭的故事。比利?比恩的成功在于,他不像其他球队的经理人一样根据经验、个人判断、感觉等主观因素去选球员,而是用一种独特而全新的方式,即通过统计球员数据,并对其进行分析,找出那些评价不好,性格有些怪癖,但却极富潜能的球员去进行培养。

  当比利?比恩带着自己的队伍去迎战强敌时,周围一片讽刺、批评、质疑之声,但这支球队的成绩让人大吃一惊,比利?比恩用胜利和优异的成绩证明了球队和自己。

  在这个励志的故事中,影片中的比利?比恩就是通过数据分析这种新的思维和方式,打破常规,做到了慧眼识珠,从而以弱胜强,且取得很好的成绩。可见数据能为我们带来机遇,能帮助我们对未知的事物有一个更清晰的认识。

  如今,大数据已经出现在我们生活、工作的各个角落。数据分析,已经成为很多企业在决策的时候的重要依据,而不是像以往根据经验和直觉。在大数据时代,我们要改变思维,才能发现大数据带给我们的机会。当然,这种改变对每个人来说都将是一种巨大的考验,只有让一个人深刻了解这种思维的好处,才能让他有改变的决心。

  

  在大数据时代,一个人应该具有什么样的思维,被人们称为大数据时代的预言家的维克托?迈尔?舍恩博格对此进行了精确的阐述:

  1.获得的数据要全面、足量,数据样本起不了多大作用

  以前,人们对数据的利用率低,而且喜欢用抽样方式去分析问题。但是大数据时代的到来,数据的存储和处理技术也有了更好的发展,有机会打破过去只能抽样分析的传统模式,完全可以全部利用,在现今技术的帮助下,数据处理也花不了多少时间。

  2.数据的精确度已经沦为次要问题

  过去那种以数据采样去分析问题的老办法,需要十分精确的数据作为基础,因为数据的精确性对抽样的结果起着直接的决定作用。在大数据时代,所有的数据已经不可能像以前那么精确了,但是利用全部数据带给我们的好处,其价值要远远高于以前那种少量的精确数据。

  3.相关性才是关注焦点,因果关系已不再是深究的问题

  在大数据被运用之前,相关与因果将决定二者的关系是精确还是模糊。大量的数据实际上已经无法保证其精确性,不过通过大量数据的分析,依然能够得到我们想要的结果。如果要找到因果关系,就会消耗掉大量的时间和精力,在发展方向有了正确指导的前提下,这种因果关系实际上已经没有太大的现实价值了。

  由此可见,在大数据时代,数据的价值应该得到充分重视,这同时也是一种发展思维的转变。对那些收集到的数据,哪怕当下还没有发现其价值,也应该保存起来,也许在不久的未来,它们就会成为给你创造巨大财富的宝贝。

  相比起海尔这种世界家电巨无霸,奥马冰箱虽然位居我国外贸出口冰箱龙头品牌的宝座,但在国内,奥马冰箱却并不太受待见。为了找到其中的问题所在,奥马冰箱的管理层开始派人进行市场调查。通过迪欧差论证之后,奥马冰箱开始挑战企业发展思路,将产品的主要消费人群锁定在广大90后身上。据统计,目前我国每年的大学毕业生超过700万人,还有超过300万没有上过大学的90后进入社会成为新的劳动力。这1000万新增劳动人口大都流向国内的一二线城市。他们当中的一部分将会在外面自己租房居住,刚进入社会的经济压力让这些人选择小型和比较便宜的冰箱,这将为企业带来大概300万台冰箱的需求,而且这些年轻人是互联网的常用人群,希望通过上网来购买自己需要的商品。

  找准企业的发展方向之后,奥马冰箱开始为抓住这些潜在用户行动起来。2011年,奥马与京东商城合作,决定走电商这条路子。并专门针对那些刚进入社会的90后年轻人推出了物美价廉的产品。在京东商城,一款出口欧美的外销型奥马单门冰箱只要555元就可以带回家,一款双门小冰箱也只要799元,如此高性价比的产品一经推出,就让很多消费者怦然心动!奥马冰箱一举在国内市场占据一席之地,2013年,奥马冰箱成为京东商城销量冠军!

  

  从这个例子我们能看到,不管是杀回国内市场,选择走电商道路,还是从茫茫消费者中准确锁定90后作为潜在客户,奥马冰箱的这些决策都来自于大数据分析,而不是拍脑袋的经验主义。奥马冰箱负责人姚友军说:奥马卖的不仅仅是一台冰箱,而是一种文化。在奥马冰箱上,人们也能很明显地感受到它的文化气息。比如,奥马冰箱的外包装会印上鼓励客户的语言:你就是你自己,全世界都是你的背影;在产品说明上,也是用90后喜欢的文字去介绍产品,就像讲故事一样,产品功能娓娓道来;在产品的款式和颜色上,也针对这一特定的人群进行了个性化设计,如2014年推出的I am cool 系列,用的就是当下最流行的颜色。

  此外,为尽可能做到私人订制,奥马对冰箱还做了细分,不管是使用的对象还是场合,都做到了很强的针对性。在国内市场的拼杀中,奥马紧随大数据,充分发挥大数据的价值,成功奠定了产品在国内市场的重要地位。

  在大数据时代,数据对企业来说就意味着更多的机会,给每个人的生活也将提供更多的便利。每一个新时代的到来,都需要人们去追随和适应,最终融入其中,才能享受到真正的果实。等待、抱怨、迟疑,都会被甩在后面,最终惨遭抛弃。要想不落时代之后,首先就需要改变自己的思维,只有在新思维的指引下,我们才会做出真正的改变,成为这个新时代的真正受益者。

  大数据将毫无疑问地引领这个时代,只有利用好数据才能赢得未来的商机。作为大数据时代的受益者,阿里巴巴创始人马云曾说过:很多人一生输就输在,对新生事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。因此,只有用积极的态度和切实的行动去面对新事物,我们才能追随时代的脚步,成为中流击水的弄潮儿。(责编:张雪英)